危机“营销”

　　危机是不能拿来做营销的，这是一个意识问题。

　　在以往写给《新营销》的专栏文章中，我提到过一个观点，那就是危机公关就是在刀刃上跳舞。我个人是相当反对企业故意制造危机，以谋求眼球，扩大知名度这一操作手法的。危机唯恐避之不及，还特地弄点当作炒作的材料，殊为不智。

　　那么，如果真的有了危机，企业该不该充分利用“被迫站在聚光灯下”的机会，进行品牌推广？

　　最近，有一家网站，在和另一家知名网站微博的合作中，大概是由于技术流程上的一些原因，造成了一批用户不满。该网站创始人亲自写了一封很长的道歉信，表示歉意。以我一个还算是营销专业人士的角度来看，我并不怀疑这位创始人道歉的诚意，但问题就出在这里，这位创始人可能太想转危为机了，在这封2700个字左右的道歉信中，他用了将近1000字的篇幅讲述该网站过去和其他公司合作的业绩。一来，他想表明他们网站的信用不必怀疑，二来嘛，在用户眼睛里，就是在炫耀过去的成绩了。

　　很多人都以为，好不容易逮到一次受到注意的机会，在和公众解释的同时，顺便把自己的牌子给推出去，不是一举两得的美事吗？但这些人有些自说自话了，因为在公众眼里，他们只有看你如何解释的心情，全无更好地了解你这个企业的想法。

　　比如说，你是生产玩具的，你的玩具据说用了什么不合格的材料，会给儿童带来不利影响。在家长的眼里，要么你能充分证明这个据说毫无依据，要么你就赔偿损失并保证以后不再犯同样的错误。至于这个企业的来龙去脉，什么数十年历史、行销全球各个国家，他们是毫不在意的。

　　危机的“机”字，的确代表某种机会。但这并不是指危险和机会并存，而是说将危险完满地消灭掉这个行动本身会是企业的一次机会。这倒是实情。一个犯了错误的企业放下身段，诚意解决，的确会得到公众原谅，并且可以挽回甚至提升自己的美誉度。但这并不是说在处理危险的同时，顺便利用这次曝光，喋喋不休地推广自己品牌的方方面面。危险的消灭和美誉增加的机会这两件事是不可能同时发生的，前者，不过是后者的因罢了。

　　在人际交往中，我们都懂得就事论事，就问题讨论问题，任何一方在试图引入更多的话题之前，必须是前一个讨论已经有了共识或者是双方都无意再讨论下去。否则，一定会被视为“不知所云，离题万里”。处理危机同理。

　　另外一个很重要的时代背景是，今天的公众握有一定的话语权—比如，他们可以在BBS上发帖—在讨论企业危机事件本身的同时，可以进一步质疑企业处理危机的手法是否诚恳、是否夹带私货。他们的媒介素养也比人们普遍想象得高。说实话，有很多很正常的文章都会被看成是营销软文，更何况企业刻意去做点炒作的事宜？一旦企业被公众认定假借危机事件行推销之实，这个企业的诚意，便轰然倒地荡然无存，又谈何危机管理呢？

　　我认为企业在进行危机公关时不仅不可带有推广自身的意识，甚至主张尽可能地聚焦在危机事件本身上。在很多危机通告上，可以看到企业会在最后一段把自己的背景写上一遍，似乎深怕别人不认识自己似的。在我看来，这样做完全没有必要。中国人俗话说要“大事化小，小事化了”，在最短的时间里用最聚焦的力量迅速处理掉这个危机，干净利落，才是正道。

　　危机通常威胁的都是企业的形象，而品牌形象，则是一个企业的根基。这就好比一幢大楼的基石出了问题。在修补形象时，一面想着怎么去夯实这个基础，一方面又想着如何把楼顶的花园做得更好看一点，这种分心的处理策略，在今天，并非危机管理之道。