百度联盟：长尾聚拢营销价值

　　4月26日，在风景如画的四川九寨沟，百度召开了主题为“框广天地，盟集全域”的2010年百度联盟峰会。来自全国各地的数百家联盟合作伙伴聚集一堂，就网络联盟发展趋势进行交流和探讨。一位参加联盟峰会的合作伙伴说，2009年是百度联盟发展较快的一年，从网盟推广的各种形式创新到直接让利给合作伙伴，百度联盟用实际行动体现了“让伙伴更强”的合作理念。

　　至此，像磁性聚拢铁砂一般，百度联盟正逐渐显示出它的发展脉络，以联盟营销的方式聚积互联网领域的散兵游勇，并由此愈加强大。

　　全域营销

　　2009年，百度首次将网盟推广与搜索推广放在同等重要的战略位置上，形成了全域营销体系。正是由于对高度网盟重视，由此带来的成果在百度2009年财报中得到了显示：百度全年的收入为44.5亿元，同比增长39.2%。与之形成鲜明对比的是，百度联盟2009年的分成为6.9767亿元，同比增长66.7%，远远超出百度的收入增长。那么，在2010年，百度将采取哪些措施将全域营销进行到底呢？

　　针对这个问题，百度CEO李彦宏表示：百度将通过技术实力和资源优势，支持联盟伙伴特别是中小站长发展。在具体策略上，主管联盟业务的百度高级副总裁沈皓瑜指出，为了实现与联盟合作伙伴共同发展、共同繁荣的目标，2010年，百度将通过更好的技术和产品，制定更加积极的联盟政策，全力帮助联盟伙伴取得成功。

　　为了进一步阐释2010年百度联盟的具体发展计划，百度联盟总经理褚达晨从收益、服务和成长三个方面进行了说明。

　　首先，在收益方面，百度联盟将在提高产品变现能力的基础上进一步提高网盟推广分成的比例，平均提高10%～15%，将更多的收益分给合作伙伴。

　　其次，在服务方面，为配合联盟伙伴快速发展，百度联盟根据合作伙伴不同的成长阶段提供一系列差异化服务，例如，百度联盟伙伴可以通过百度联盟，获得百度先进的技术，如阿拉丁平台等方面的支持，还可以通过百度广告管家、百度统计等免费的便捷工具对自己的网站进行流量监测优化、广告运营管理等，节省成本，提高收益。此外，百度联盟还将提供先锋论坛、《联盟志》等增值服务，为联盟伙伴提供信息交流平台和获取资讯的途径。

　　对于服务方式的变革，百度副总裁王湛解释说：“百度联盟将通过具体的手段，为客户提供非常好的产品和服务。第一个方面是营销产品，百度研发的北斗平台，可以让客户实现更加精准的投放，而且支持各种不同样式的广告，比如贴片广告等。因此，流量变现能力就会大幅度增加。第二个方面，除了百度最为核心的营销服务产品外，还将提供一系列免费的增值产品服务，帮助站长更好地管理流量和广告位，例如百度统计、广告管家等产品的推出，这种产品设计的出发点就是为了进一步提升站长各方面的管理能力，可以节省站长大量的成本，同时增加收入。第三个方面，百度联盟会借助百度的品牌影响力和庞大的客户资源，与合作伙伴共享资源。客户自主投放平台是开放的，百度联盟与合作伙伴之间的分成模式是共赢的。”

　　最后，在成长方面，为满足合作伙伴发展壮大的需要，百度联盟成立了互联网创业者俱乐部，帮助合作伙伴自主创业，促进社会就业；百度加入互联网诚信协会，百度联盟发起蓝天365行动，净化行业环境，规范行业发展，提升合作伙伴的品牌，实现可持续发展；同时设立“常青藤”成长计划，帮助合作伙伴针对联盟业务进行推广优化培训、针对公司经营管理进行Mini MBA培训、针对网站运营管理进行专项培训（如百度统计、百度广告管家、SEM等）；百度联盟还设立了联盟爱公益平台，帮助合作伙伴履行企业社会责任，提高品牌形象。

　　2010年，百度联盟采取了以上三大措施，分别在横向的产品、服务和纵向的成长策略上，帮助合作伙伴快速发展。

　　差异化营销推广

　　一般来说，由于网站的种类、流量特性和发展态势，不同的网站有着不同的特点，即使是同一家网站，在不同的时期也会呈现不同的发展特征。因此，对于投放的广告来说也就有了差异化的需求。针对各具特色的网站，甚至针对其所处的不同时期，百度联盟都对其采取了不同的措施，以确保广告投放的效力。

　　“其中最关键的就是流量变现能力，而流量变现最关键的就是：是否了解要产生的广告形式是什么，用何种方式将其展现出来。”王湛说，“所以必须了解客户的特点，这就需要有先进的方法和丰富的投放经验。假如广告投放的方式不合适，就会影响其产生的效果。同时，还要顾及那些有长期发展需要的网站，这些网站不只在意联盟提供的流量，还关注联盟提供的广告信息是否会影响用户的访问和体验，所以必须深入研究客户的特点和需求，这些努力最终都会集中转换成流量变现。”

　　“因此，联盟推广必须具备运营的能力，”褚达晨解释说，“一方面必须让客户满意，另一方面要让网民满意，其中涉及的过程非常复杂：怎么用这个产品跟推广客户沟通、与网站站长沟通，然后达到三赢，这是网盟推广这块业务非常核心的一点。”

　　网盟推广与搜索推广针对客户不同的需求起到了什么样的作用？王湛解释说：“对于搜索推广来说，其实就是当用户有一种需求的时候，去满足他的需求。比如说售卖阀门、售卖汽车配件的推广客户，比较适合做搜索推广，因为这样更精准，但是如果用网盟推广，可能浏览的比例就会很低，人群的需求没有被激发出来。而网盟推广更多的是起到一种激发用户需求的作用。比如电子商务、手机、旅游类的客户，必须通过某种形式表现出来，以此吸引消费者的注意力，激发其消费需求。但是，对于两种推广方式都适用的客户，百度会把网盟推广和搜索推广结合到一起，既可以激发需求，又可以满足需求。”

　　对于合作网站中存在的一些恶意竞争现象，百度联盟制定了相应的惩罚措施，以减少恶意竞争行为。“根据精确分析，百度联盟制定了一些诚信规则，如果出现恶性竞争行为，比如恶意篡改等，根据诚信规则，百度联盟会降低该成员的分成比例。”

　　长尾聚拢营销价值

　　根据二八理论，在销售产品或广告产品时，大多数人关注的是带来更多利润的少数重要客户，但是这一理论在网络时代面临着挑战—为数众多的中小客户所构成的长尾产生的总体效益超过了头部。这就是克里斯·安德森提出的长尾理论（The Long Tail）。

　　作为网络时代兴起的营销理论，长尾理论在网盟的发展中发挥了重要的作用。网络联盟拥有广告与媒体资源，其最大的特点就是可以以一种直观的、可量化的方式与广告主、网站主进行分成结算。因此，网络联盟根据其营销特点和发展定位，接纳某类网站加入，准确地阐释了长尾理论的营销价值。

　　虽然与刚刚退出中国内地的Google AdSense联盟相比，百度联盟的门槛稍高，致使长尾不过于“长”，但是这种营销方式却规避了长尾“过长”所带来的麻烦。例如，长尾的质量参差不齐、大量的无效点击等。接纳具备一定价值的中小网站加盟，使百度联盟逐渐聚积了巨大的营销价值，最终发展成为网络广告领域的航母。

　　不仅如此，沈皓瑜说：“以前对百度联盟的投入力度不够，从去年开始，尤其是今年我们将加大投入，希望这个产品有很大的进步，变现能力有很大的提高，在聚拢价值的同时加大站长的分成比例。从长远来说，这是非常值得期待的。”

　　正是受到长尾效应的吸引，在网络联盟的战场上，竞争将会越来越激烈。近日，“腾讯搜搜”搜索平台部负责人李京晶爆出不排除腾讯涉足网络联盟领域的言论。对于现有以及潜在的竞争对手，百度以何种姿态，或以什么武器迎战呢？

　　对此，王湛告诉《新营销》记者：“网络联盟属于集合众人之力来做一件事情，互联网原本就是百花齐放、百家争鸣的领域。现在看来，百度联盟对于流量变现进行深入探索，而且拥有推广客户的优势，加上百度多年来的积累，拥有数量高达几十万的大小网站和众多品牌客户。无论是产品、算法、创新、媒体还是营销手段，百度都拥有毋庸置疑的优势。”

　　“很多网站没有足够强的销售能力、商业开发能力和运营商业的能力，百度联盟可以帮助这些网站进行开发，使其建设得更好。百度联盟其实是在构建一个大的互联网生态圈，包括网站本身的内容质量、是否盈利以及搜索的价值等，这就像杂技表演演员手里扔的三个球，掌握其中的平衡和关键点，这个业务就会非常有价值、有前景。”