连番召回 击破丰田价值神话

　　除了销售目标难以达成、经营利润大幅缩水以外，丰田汽车公司的社长丰田章男还可能会发现召回的噩梦远未终止，而一直对其构成帮助的商誉储备也要消失殆尽了。

　　6月27日，丰田公司宣布，由于车辆在美国高速公路安全管理局（NHTSA）执行的安全测试中存在漏油隐患可能引发火灾，丰田将暂时停止雷克萨斯2010款HS250h混合动力车型在美国市场的销售，并召回1.7万辆该款车型。这是去年底以来丰田公司的多次召回。

　　这无疑令丰田在美国的再生之路充满荆棘。

　　对于丰田中国而言，或许该考虑打消把HS250h导入中国的盘算。由于接二连三召回事件的打击，丰田在华的销售店正在依赖不断扩大的促销以维持资金运转、消化库存。能否恢复元气、重新掌握定价能力的问题已经力不能逮，生存才是眼下最重要的，然后才轮到温饱，商家说。

　　但降价如同吸食鸦片一般，欲罢不能。

　　全球价格体系坍塌

　　“这么多年了，还是头一次需要正视生存的压力。”一位不愿公开身份的汽车经销店投资人说，以前只是看到其他品牌的同行对不得已赔钱卖车怨声不断，从未料到销售丰田汽车也会落得这般光景。

　　虽然走进丰田汽车中国专营店的顾客不再把“召回”事件挂在嘴边，并不代表这个曾经的强势品牌已经走出阴霾。

　　始自2009年11月份的丰田公司全球范围汽车召回事件，全球共召回车辆10637000辆。据调查机构贝叶思针对丰田召回事件的调查显示，在丰田汽车经历了大规模的召回后，丰田品牌在消费者心目中的品牌影响力下降得十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至第五位。6月27日的美国召回，对丰田的品牌重建无疑是火上浇油。

　　为了重建顾客对丰田的信任，以及挽回那些决定解除与丰田签下的订单的买家，丰田在试图以一场规模史无前例的促销来化解危机。从入门级的雅力士到旗舰车型新皇冠，无一例外地贴上打折的标签，就连一度热销的汉兰达也不能幸免。

　　与丰田在华两个合资公司该如何保持稳定的生产规模相比，其经销店现在正面临着前所未有的库存压力。

　　“已经达到可以承受的极限”，某一汽丰田专营店投资人称，如果不是生产厂从5月开始调低排产计划，那么店面关门大吉并非天方夜谭。2009年月均销售5000辆的花冠轿车在今年5月的批发数量仅为1178辆。即便如此，销售任务仍似悬在头顶的一柄剑。

　　事实上，一汽丰田的库存风险在2009年就已显现。“他们在战略上过高估计了市场需求”，北京大学营销专家薛旭告诉时代周报记者，现在则是由于召回的负面影响使其需求萎缩，不得已利用降价缓解库存的燃眉之急。

　　从3月开始的大幅促销眼见着变本加厉，在市场竞争最为充分的北京市场，皇冠动辄优惠万2万至3万元，其4.3升车型则以减价9万元抛售。资金链条行将断裂的商家不惜冒着被地区协会处罚的风险，以2.5万元的巨大降幅甩卖雅力士。

　　“价格调整是正常的市场行为。”一汽丰田市场部部长苏涛说。但无论苏涛还是广汽丰田副总经理胡苏都拒绝就此发表更多评论。

　　对于万般无奈才会使出价格手段的一汽丰田经销商而言，这并不正常，他们从未尝试必须牺牲掉每辆车的销售利润，仅依靠提供售后服务的收入才能勉强维持生计。他们无法想象，如果眼下赔本甩卖也不能吸引更多的顾客该怎么办，前述经销店投资人称：“销售业绩并非全无起色，只是还不足以满足温饱，而负面影响在未来的一两年里也未必会完全消除。”

　　降价“鸦片”欲罢不能

　　价格震荡同样在冲击着丰田大规模召回的“震中”—北美市场。丰田汽车对8款2010年车型提供5年期零利率贷款，并对9款车型提供500-3000美元的现金返款，对老客户还提供了2年免费维修服务。据美国权威汽车消费调查网站Edmunds.com的数据，3月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的2743美元， 4月份促销支出较上年同期增长53%。

　　一位丰田汽车代表在致芝加哥地区经销商的电子邮件中称，这是丰田历史上力度最大的促销计划。

　　零息贷款、打折租赁、2年免费保养等促销措施已经让丰田耗资不菲，但是利润率受到了严重影响。在截至今年3月的近一财年，丰田的营业利润率仅为0.78%，远低于过去10年7.2%的平均水平，不及全球同行4.2%的五分之一。其他地区的销售增长无法抵消北美微薄利润的拖累—北美市场的销量占其总销量的29%。

　　但降价仍如同吸食鸦片一般，欲罢不能。

　　因该公司削减了促销支出规模，丰田汽车5月份在处于复苏中美国市场的销量仅增长6.7%，增幅不足其他主要竞争对手的一半，除丰田汽车外，几乎所有主要汽车制造商都在美国市场取得了两位数以上的增长。

　　中国的经销商们则完全丧失了售价的自主能力，“现在各店的优惠程度有所不同，车价也是一天一变，完全由市场和库存水平决定。”某商家称。

　　在那些汽车论坛里，买家们最热衷交流的话题莫过于丰田汽车的促销力度能否继续攀升，或是否“抄底”时机已到。

　　丰田的促销行为似乎并未将其他的同行扯进不得不跟进降价的麻烦之中，东风本田CR-V丝毫没有从SUV畅销榜上滑落的迹象，大众的高尔夫和途观甚至在为商家创造着以万元计的加价收益，卡罗拉高达2万元的降幅也没能把速腾拖下水。而在促销计划实行的初期，曾有商家过于乐观地认为，以丰田控制成本的能力，一旦发起价格竞争将无人能敌。

　　品牌价值跌回原点

　　更糟糕的是在早些时候以正价买下丰田汽车的用户们觉得自己花了冤枉钱。

　　“与北美等其他海外市场的售价相比，中国一直是丰田的高赢利市场。”在薛旭看来，需求的萎缩正在让丰田回归其正常的品牌价值，而这是一场全球范围品牌溢价策略的调整。

　　“此前丰田卖贵了。”薛旭说。

　　2.5升引擎的入门级凯美瑞的美国指导零售价不过折合13.3万元人民币，而薛旭认为丰田未来在中国市场的售价将逐渐接近北美的定价标准，“他们将彻底改变原来奉行的品牌溢价策略”。

　　丰田甚至可能由此丧失在高端市场的竞争资本。

　　当皇冠4.3升车型的促销力度接近10万元之巨，这一抬高皇冠身价，并借以向奥迪A6L发起挑战的产品策略被证明错得离谱—绝大多数皇冠买家的选择不过是与奥迪A4L售价相仿的2.5升车型。一汽丰田至少于3个月前就开始在内部检讨皇冠的失败，一位高管在私下告诉记者，他们几乎放弃了这场实力并不对等的挑战。

　　今年前5个月，丰田在华共售出30.1万辆国产及进口汽车，这与其全年80万辆的事业计划相去甚远。

　　虽然在上一次召回中，据贝叶思本次调查显示，49.1%的消费者对丰田公司大规模召回问题车辆的行为表示支持和认可，但这无疑令丰田在美国的再生之路充满荆棘，同时也为雷克萨斯中国总经理曾林堂制造了麻烦，曾一直打算把HS250h导入中国，以化解买家对该品牌的大排量汽车失去兴趣的现实危机。