跨国公司通过购物者研究双赢

　　■文／Gill Aitchison　翻译／周鑫

　　购物者研究是市场研究中增长最迅猛的领域之一，尤其是快速消费品（CPG）行业。长期以来，制造商和零售商都非常清楚，销售点（point of sale）拥有能左右消费者品牌选择的力量。这个词有些制造商称之为“关键决策瞬间”，有些制造商则称之为“次关键决策瞬间”。益普索通常称其为“最后十码”。这一提法来自美式橄榄球，在比赛中，无论曾经付出多大的努力（可以类比企业在广告、口碑、既往品牌体验等方面的支出）才让球抵达球场上的恰当位置，但“最后十码”才是决定比赛胜败的关键。

　　何谓购物者研究（Shopper Study）

　　许多跨国公司仍在试图明确“购物者研究”的确切含义。有一点是大家没有异议的，即它是指了解如何在销售点对购物者施加影响的方法，但是，要实现这一目的，所要用到的各式工具和技术却是林林总总、不一而足的。有些需要用到追踪购物者在店内活动的技术，有些则包括视线追踪，这种手段关注的是在固定位置或包装上有什么东西引起购物者注意。许多购物者研究项目基于访问员在固定位置观察或拍摄视频，并通过询问购物者为何做出相应的反应来对结果加以阐释。许多企业正在进行“虚拟现实”试验，它们要求购物者模拟购物过程。事实上，所有这些手段都各有利弊。

　　购物者洞察另一个有价值的来源是以购物篮组成分析和忠诚度卡片分析为基础了解购买模式。这种分析和其他分析方法可以说明决策等级，例如，按照何种偏好顺序做出何种选择？人们通常首先选择的是品牌、样式，还是味道？如果没有首选，他们会选择什么作为替代？价格变化、促销或其他销售点行动会对他们产生怎样的影响？断货对产品销量有何影响？

　　跨国公司是如何组织这类调研的

　　跨国公司是如何在全球范围内进行自己的购物者研究的？迄今为止，我们所了解的几家跨国公司的做法是，它们会任命一名全球购物者调研主管，由其负责指定全球研究服务供应商，并确定不同情况下的最佳操作方式。

　　它们会组建自己的市场研究和消费者洞察团队，由其负责购物者研究的本地化执行工作。接着，它们会组建本地团队，两个团队协同工作。事实上，这种全球化与本地化相结合显然是一种正确的方式，因为在任何一项购物者研究中，对零售格局的本地认知是至关重要的。然而，要想比较各个市场的调研结果，拥有标准化方法也很重要，只有这样才能比较分销渠道在根基相似的市场上的成效。

　　购物者研究的一个差异点在于，它不仅要求营销和研究团队参与，而且要求销售或交易团队参与其中，因为这些团队将负责实施由购物者研究成果催生出的各种战略。

　　零售商和制造商合作

　　对于购物者研究意义重大

　　在近期于米兰举行的ECR大会上，全球顶尖零售商和制造商的CEO们就零售商与制造商的合作进行了讨论。这表明，零售商和制造商应该实现良好的合作，只有这样，双方才能共享零售商忠诚度卡片数据，才能进入店面开展研究，也才能携手合作让购物者获得更愉快的体验—无论是网上购物，还是“实实在在”的购物，都是如此。不过，在现实中，对制造商而言，要这么做往往代价不菲，他们必须从零售商那里购买销售额数据，并投资进行店内调研。但是，对双方来说，现在开展合作正是时候。

　　如何通过购物者研究

　　获得实实在在的价值

　　对于制造商来说，他们要通过优化品牌推广和购物者的品类感知，洞察购买点如何影响品牌选择。对于零售商而言，创造一个令人兴奋的购物环境，配以便于寻找的货架并为购物者提供价值优异的创新产品，将确保他们最大限度地提高自己的美誉度，同时获得尽可能多的回头客。对他们来说，利润最大化是双方共同的终极目标。

　　迄今为止，我们发现的有效方法是可以分为三个阶段的一个流程：

　　召开讨论会，制造商及其销售、贸易团队将共同参加，明确调研所要解决的问题以及结果会被如何应用。

　　为实现商业目标，购物者研究包括设计、执行、分析和阐释，通常要了解购物目的，或零售、渠道形式的类型。

　　召开深层次讨论会，以便将购物者研究成果转化为切实可行的零售商或渠道战略，努力实现双赢—将购物者摆放在决策中心，同时提高零售商和制造商的赢利能力。

　　一旦把购物者摆放在战略的中心位置，制造商和零售商就能双赢。

　　（本文作者为益普索购物者与零售研究全球总裁。益普索营销研究致力于帮助客户通过创新发展业务，无论是市场认知、想法生成、概念发展、营销组合发展和优化，还是预测建模、品牌管理或重新定位，益普索营销研究都拥有先进的研究方法。众多跨国零售商和制造商通过益普索的研究洞察其购物者、消费者，优化其渠道和品类管理策略、特种零售商店和货架设计、展示、分类、定价及促销业务）