美的：您应该如此忽悠

　　■文/余不讳

　　美的虚假紫砂煲被央视《每周质量报告》曝光后，舆论哗然。许多消费者在网上发帖，对美的口诛笔伐，发誓不再买美的的产品；媒体评论员和营销专家也纷纷发表文章，质疑美的的“良知”与“社会责任”，呼吁企业在营销活动中应“自律”、“讲诚信”，不要“被眼前利益冲昏了头脑”……此情此景，此类论调，看得多了，不免让人晕晕欲睡。

　　哪些可以忽悠，哪些不可以？

　　美的犯了什么错？大家公认的看法是：虚假宣传！媒体把美的产品宣传册找出来“秀”了一遍：美的紫砂煲内胆“全部选用纯正紫砂烧制”，“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康”，“表里如一，从里到外地好”……看看，说得多诱人！只是纸包不住火，记者们稍一调查，就发现所谓紫砂土其实是普通陶土。纸媒体更喜欢用“泥巴”这个更通俗、反差性更强的词，明明是田里的泥巴，加了点增色剂之后说成是紫砂，不是明摆着忽悠人吗？

　　面对媒体的调查结果，美的是万万抵挡不了的，只有乖乖道歉的份。但从事后美的对退货条件的一再改变可以得知，美的（还有其他紫砂煲行业的同行）一定有很多人心里不服：

　　第一，我们号称紫砂确实有假，但我们卖的也只是一个“泥巴”的价钱。宜兴本地的紫砂矿，国家早在2000年就封禁了，现在一把小小的紫砂壶价格起码在千元以上，而美的紫砂煲，低的价格只有100多元，最高也就一千多。之所以号称“紫砂”，是因为老百姓都好这一口，我们这样做，不就是想让大伙买个高兴嘛！

　　第二，我们忽悠了人，但那些真正的紫砂煲就没有忽悠人吗？这几年，紫砂煲成了炊具市场上的明星，厂家大谈所谓“健康”、“营养”、“养生”概念，还摆出了种种理由：“紫砂富含人体所需的多种元素，有保健功能，其重要性超过了维生素”；“紫砂炊具的内胆，是一个有助于人体吸收重要元素的矿化环境”；“富铁紫砂内胆，迅速分解多余脂肪”……这些说法，哪一点经过了科学检验？紫砂煲与普通的砂锅煲的汤，在营养上真有区别吗？

　　对于这第二点，估计没有哪个材料专家、营养专家能够回答。美的不服气确实有道理，为什么就它（真的紫砂煲）能忽悠，我就不能呢？同样是忽悠，后果咋就相差这么大呢？这种想法，或许正是美的当初决定打“紫砂”旗号的原因，否则，我们很难解释美的（还有众多冒充“紫砂煲”的企业）为什么会犯这么低级的错误。

　　但是，美的错了！美的的错主要不在于它忽悠了消费者（请看官原谅，本文只做事实判断，不做价值判断），而在于它忽悠的功力不够，没有弄清楚忽悠的游戏规则。这个规则，说起来很简单，就是凡是有客观的检验标准、比较容易被公众查找到的事实，你不能忽悠；否则，一旦戳破，你将无处躲闪，再多的解释也无能为力。

　　相对应的，那些不可能（或很难）被验证的产品功能与说法，就是企业（营销人）展现十八般武艺、极尽忽悠之能事的地方。如果这种功能与说法有传统文化或者流行观念的支撑，你更可以放心大胆地神吹乱侃—请放心，即使后来有科学验证与媒体报道披露，你的产品并无此等神奇，死去的老祖宗和成千上万的老百姓也会站出来为你辩解，你有足够的时间“饱含委屈”地全身而退。

　　以紫砂煲为例，只要你是真的紫砂，你就可以大肆地宣传你的产品具有保健、养生功能，能延年益寿，能清热除毒，能补铁补血，能吸脂祛油……凡是多少能找到一点依据的说法，大都可以拿出来说事。中国人受了几百年文化熏陶，都知道紫砂是好东西（具体好在哪、到底好不好，谁也说不清），你在这个基础上再提高一点、升华一点，不仅不会引来质疑，还会引得信奉者如潮而至—大伙都期望能有一个简单的东西改善自己的人生！

　　相反，如果你的产品与紫砂完全不沾边，八字没一撇，那么一旦哪一天天机败露，你就完了，天王老子也救不了你。这次紫砂煲事件出来后，有行业专门请消费者打消恐慌情绪、重新正确认识陶锅，说这种煲汤炊具即使褪去“紫砂外衣”，也依然物有所用；还有检测部门出报告说，美的紫砂煲尽管使用了化学制剂，但因量小与工艺技术成熟，不会有毒副作用。但是，似乎很少有人愿意接受这样的解释，消费者投来的只是更大的愤怒与鄙视。消费者的逻辑是，一旦认定你在某一点上有意骗人，那么你所说的全是谎言，你的产品整个就是垃圾。

　　为了把这个道理讲清楚，我再举一个“神医”张悟本的例子。张神医在半年内声誉鹊起，依托“黄帝内经”等中医理论自创一套神奇的“食疗”方法，逢人就开出三样宝：绿豆、白萝卜和长茄子。半年时间，北京的绿豆价格上涨了一倍多。对这套“另类”理论，虽一直有医学专家批评，但仍有无数病患者自发拥护、誓死捍卫，张神医照样红红火火。正面打不倒，有人就去查他的身份，发现“神医”原来是某纺织厂下岗工人，北医大的学历是假的。这下子，等于揭了张悟本的老底，任他怎么辩解，再无人相信。

　　我们设想一下，假如张悟本拥有医学院学历，还干过几年医生，碰巧父辈祖辈有人干的是这一行（要达到这个条件一点也不难），那么，或许现在张神医仍然活灵活现，他位于奥体中心的悟本堂仍会宾客盈门。

　　错不在忽悠，而在不会忽悠

　　低级错误啊，简直让人扼腕叹息！多少商业奇才、营销精英，就败在这小小的纰漏上。其实，这样的事早有前车之鉴：2002年，央视“3·15”晚会披露，在市场上卖上万元一台“香武仕”音响，原来出自广东省东莞的一个村子，装上轮船到公海转了一圈回来，就成了“拥有70年历史”、“具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”；2006年，央视“3·15”晚会再次爆料，“拥有德国血统”的欧典地板只是一个“国际玩笑”！随后，欧典地板原来每月上千万的销售额，一下子跌到几十万元。唉！

　　说到这里，我忍不住要给张神医、美的紫砂煲的营销经理，还有香武仕和欧典的老总们上一课：要想忽悠，请学精通了再来！忽悠的学问并不难，难的是提前准备、自圆其说。比如张神医，客观上存在不利的条件，但要学会创造条件—您就不能忍辱负重，找一家医学院学个两三年，好歹弄个文凭？一流、二流大学不行，三流的也行，再不逮个夜校、电大也凑合；本科不行弄专科，考不出来您就掏钱买呀，行走江湖几年，您还缺这点小钱？在这些条件不具备之前，您先悠着点，干吗急着上电视、出书呢？如果这些条件您弄不来（或者您不屑于弄），那就干脆摆出一副民间医师、自学成才的架势，总比明摆着撒谎然后被人查出来穷追猛打强啊！

　　比如美的紫砂煲，如果你们瞅着紫砂煲市场眼热，想打这个牌子，好歹得掺点紫砂土到里面啊！100%成本太高，50%行不行？50%不行，20%、10%总可以吧？（多少陈年老酒、实木地板，不就是这样出来的）嫌宜兴的紫砂原料贵，江西、广西等地也有，这个麻烦你们不能省，不然，万一有人抖搂出来，一点躲闪、回旋的余地都没有。虽然冒充紫砂是行业内的“潜规则”，但因为你的牌子最响，枪打出头鸟，消费者和媒体必然拿你开刀，你的损失必然最大！

　　再比如香武仕音箱、欧典地板，要解决起来也简单：到丹麦、德国的小镇上，收购一个经营不下去的小厂，不就得了吗？在欧洲，有年头的家族企业、小型作坊多的是，随便弄一个，就可以满足国人对正宗“欧洲血统”的期待。

　　如果嫌这些方法麻烦，或者成本太高，我再教你们两招“变通”的办法，保证让你们立于“不倒之地”—

　　其一，空口无凭—采用口头宣传、口头承诺（对记者除外），不留“白纸黑字”，让想扯皮的消费者和想曝光的记者找不到凭证。想一想房地产企业的售楼小姐，不都是这样做的吗？对美的紫砂煲来说，完全可以鼓动营业员、导购员如此向顾客介绍；万一有顾客扯皮，一股脑推到营业员身上，就不至于酿成大的风波。

　　其二，春秋笔法—在书面的文字介绍中避实就虚，含糊其辞，模棱两可，让消费者产生某种错觉（但你有理由做出另外的解释）。这样的方法多得很，我曾根据营销实践总结出了“视觉引导”、“转换概念”、“部分真相”、“巧妙对位”等几招，在此不详述，谨以某大师为珍奥核酸撰写的一段报纸文案为例—

　　38位诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用5年研制出了珍奥核酸。

　　38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因的本体，它能够修复基因和再造细胞。

　　如果我们能保证体内核酸充足，就不会得病或衰老。

　　看了上面的文字，读者（消费者）会想当然地认为，38位科学家已经论证了核酸的营养价值；而且，能够通过饮食进补改善体内的核酸。但事实上，文章中并没有这样说。高手下笔，妙不可言。

　　回到美的紫砂煲，它能采取什么预先措施，避开今天的公关灾难呢？首先，紫砂煲的产品名称可以照用—这么热销的品类，不用的话，美的肯定不甘心，销售也势必受到影响，但是，宣传文字必须改一改，避免直接宣示自己的材料属于紫砂就行。如果遇到媒体曝光，它可以解释说，“紫砂煲”是行业内一个通行的品类，不用这个名称，我用什么呢？