营销策划的路数

　　■文／魏武挥

　　最近去央视参加了一场广告策略研讨会，会议有一项议题是为央视广告部选择一句类似slogan的东西。有一位与会者发言，认为央视为国家代言，具有全国性的权威影响力，故而比较适合需要打造全国性的高端品牌投放广告。他建议了几条slogan，具体我已记得不太清楚，但我当时就有一种感觉，这位先生应该是出身类似叶茂中式的策划机构的。事后一看，果然如此。

　　央视究竟适合什么样的广告主品牌，这不是我想讨论的重点，这个话题要扯起来会无边无际。我倒是想说说为什么我会听其言而判断此人是策划机构的从业者（事实上，他是一个策划机构的创始人），因为我总感觉，这批人士，说话其实是有一些共同点的。

　　总体来说，他们比较喜欢宏大叙事，比较乐于高屋建瓴，说出来的广告语，或者是拍出来的广告片，走的都是气势磅礴的道路。他们还喜欢和“中国”、“中华”之类的词发生关系，比较强调民族身份。当然，这或许和他们经常服务民族品牌有关。他们不仅策划用语高举高打，执行上也喜欢高举高打，注重的都是具有全国性影响力的媒体平台—或者这么说吧，在他们的整体媒介选择拼盘中，全国性媒体是必不可少的一环。

　　我并不想对这种策划手法进行高低评判，叶茂中作为其中的领袖人物，成名数十年，自有他的一番道理。倒是在央视的广告策略研讨会席间，另外一个人士的高论，让我不得不将这两段言论放在一起联想开来。

　　发言者是零点研究咨询集团董事长袁岳。他的发言其实有点跑题，但不无道理。在他看来，今天所谓的中产阶级的消费特征有三：第一是的确要买，无论这个事物究竟是具体的效用还是精神上的效用，中产阶级购物不太会无理智地烧钱；第二是喜欢比较，同样买一台电脑，他们喜欢上网络去四处比较不同品牌的性价特点；第三是注重细节，比如买一款手机，他们重视抛光之类的做工、键盘的灵敏度等看起来其实和手机通话没有什么太大关系的局部。

　　袁岳的这番高论让我深以为然。总结这三个特征，归纳起来就是四个字：理性、细节。中产阶级当然也是人，是人就一定会被感动。但是，被一部美轮美奂诉诸情感的广告片感动是一回事，掏出银子来买这个广告产品则是另外一回事。这种理性和感性的分离，其实回答了一个问题：有的广告片拍得很唯美，在许多广告评比中屡获殊荣，但就是拉不起销量。

　　中产阶级当然会被大气磅礴所吸引，当然会为民族崛起而自豪，但这种高举高打的事要落实到自己掏荷包的时候，就不是必然的逻辑。有时候，甚至感动过了头，居然记住了广告的情节，却忘记了具体是什么产品。中产阶级不是一定拒绝宏大叙事，高山流水的东西他们也的确喜欢，但问题在于当他们消费时，他们需要足够清晰的细节证据。而仅仅山水画式的朦胧广告片策划案，要让精打细算理智消费的中产阶级迸发购买的欲望，的确还有那么点距离。

　　当然，并不是所有的营销策划案都是为了提升销量，比如类似于危机公关的营销策划。无论是蒙牛还是娃哈哈，都在危机关头做过类似的事，强调自己是民族品牌以获得舆论支持。有些产品，比如香烟，也只能曲线救国，做起广告来不能落实到产品细节上。然而，对于大多数最终目的是为了拉升销量或者品牌知名度、美誉度的营销策划来说，如何让中产阶级被广告影响乃至说服，顺着他们相对理性的消费思维，以及注重产品细节表现，我个人以为，才是正道。