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马6降价 奔腾滞销

来源:经济观察报 作者:张煦
2010年07月18日13:17

   “马6降了3万元,我们还怎么活?”在记者的走访调查中,某一汽奔腾经销商的销售经理如此表示。

  来自市场层面的消息显示,一汽奔腾B50、B70刚刚开始了新一轮的降价促销,但与从B级阵营杀向A级军团的马6相比还是相形见绌,当年与马6竞争的局面也早已不复存在。

  “我们店里奔腾的月销量在100台车左右,库存大约为300台。”一位不愿意透露姓名的一汽奔腾经销商如此表示。据他所知,京城三家经销商的奔腾库存加起来已近千台。更令他心急的是,在进入7月份这个传统淡季后,他们靠什么来恢复销售元气?

  来自中国汽车流通协会有形汽车市场分会的统计数据显示,在厂商扩大产能、调高目标的同时,市场销售开始放缓。进入7月份,经销商的库存压力已经明显增大,特别是自主品牌更为明显。单一品牌、单一品种达不到经济批量的自主品牌则更是举步维艰,而一汽奔腾只是其中的一个缩影。

  被马6撞了一下腰

  从5月份起,整个市场就开始弥散观望的情绪。进入7月份,再也撑不住的一汽奔腾终于出手。

  上周,一汽奔腾北京三家经销商联合发布降价信息,从7月1日开始,北京市场的奔腾全系列有价格优惠,其中,去年年中上市的经济型车B50全系优惠5000元,中高档车型B70起降8000元,其中,奔腾2.0AT豪华导航版降幅最大,降后仅售14.58万元,降幅达两万元,但奔腾2.0AT豪华导航版此次降价只限量600辆,降价期限是从7月1日至8月1日期间。

  记者了解到,除北京外,在国内其他省市,奔腾也有不同程度的优惠,比如在太原购买奔腾B50甚至还可以享受高达10000元的优惠。

  对于降价的效果,汽修一厂奔腾销售经理秦东旭表示,自降价以来,奔腾销售情况有所好转,预计月销量可以达到100台至200台左右。该店全年的销量任务为1400台车,目前已经完成了60%。

  而另一位一汽奔腾的4S店销售人员却不乐观。据他透露,目前奔腾经销商的单店月销量在百台左右,但库存压力非常很大,“大概每个店的平均库存是300台至400台车”。

  目前,北京一汽奔腾的经销商共有3家,以此推算,北京大约有1000辆左右的奔腾库存车。

  这与马6的疯狂降价不无关系。据一位奔腾经销商透露,5月份,一汽马自达对马6给予了3万元的降价,很多原本选择奔腾的消费者都改变主意去买马6了。

  一汽马自达华日通店销售经理董轩告诉记者,降价后,马6的月销量在280台左右,同比实现了100%的增长,“今年2、3月份时,马6的销售情况并不乐观,但随着5月份降价之后,销售一下子火了起来,目前一汽马自达的经销商们普遍已经完成了全年任务的60%-70%”。

  据董轩介绍,目前一汽马自达的经销商已经开始面对订单足但产能不足的“甜蜜负担”。“红色等紧俏的颜色通常要等一个月,就算不是很热的颜色,如灰色、银色,也要等15天才能提到车”。

  此外,有消息称,为了实现对马6的大规模促销,一汽马自达还提高了对经销商的返利,并对1-4月份已销售的2.3万辆车同时进行返利补偿,总额达1.5亿元。

  其实,马6降价的初衷并不是针对一汽奔腾,而是试图借此摆脱一汽马自达之前的销售颓势,但这一举措却在无形中让与其共线生产的一汽奔腾成为了“最受伤”的一方。

  品牌之痛

  当然,马6的降价也并非一汽奔腾当前库存压力的惟一 “肇事者”,一汽奔腾自身的品牌、品质以及管理问题也逐渐暴露了出来。

  在营销层面,一汽奔腾由于反应迟缓,已经被认为“搬起石头砸了自己的脚”。这块石头就是B70上市之初一直试图“高攀”的B级车马6。

  在一汽奔腾看来,这两款车从市场定位、售价以及动力总成上都极具可比性,加上两车共线生产,一汽奔腾理所当然地将奔腾B70和马6归为同一等级。

  在此之前的相当一段时间内,这一方式确实奏效。一汽马自达一位经销商告诉记者,在奔腾B70上市初期,确实有一部分客户因其拥有马6基因且价位较低而选择奔腾B70。

  但没有想到的是,当马6降价3万元之后,那些曾因价格原因想买奔腾的客户立即“变脸”改买马6了。

  这也让一汽轿车之前的如意算盘落了空。到目前为止,无论在价格还是品牌上,奔腾的优势丧失殆尽。即使在7月初,奔腾推出“导航版优惠2万元”的政策,但在“马6优惠3万元”的浩大声势面前仍显得乏力。

  此外,在品牌层面,品牌建设尚属初期的一汽奔腾,由于过多的投诉,使得刚刚建立起来的美誉度大打折扣。互联网上充斥着关于奔腾车轮胎鼓包、自动挡变速箱有缺陷、空调和雨刮质量问题、爬坡严重不跳挡等诸多投诉。

  在与经销商的合作上,一汽奔腾也采取了极为严格的管理措施。早在去年6月底,一汽奔腾曾与相关经销商签署了一份 “奔腾B70京津冀区域销售价格联盟管理约定书”,为避免销售区域内经销商之间的不正当价格竞争,规定京津冀区域奔腾B70全系进车价为厂商指导价的九四折,经销商奔腾B70新车销售利润在7000-9000元之间,同时,北京每家经销商还必须交纳10万元的保证金,若有违反规定价格销售的行为则直接扣除其保证金。

  此前,北京仅有的四家经销商,已经有一家正式退出一汽奔腾的经销网络,使得奔腾成为近期北京车市变化的市场中,第一家有经销商退出的品牌。

  据了解,目前,一汽轿车共有24万辆左右的产能,其中一汽马自达为12万至15万辆,一汽奔腾为5万至8万辆。今年10月份,一汽轿车第二工厂将正式投产运行,届时将投放奔腾品牌的B50、B70车型及新上市车型。第二工厂一期产能达到10万辆,并以此改变目前与同一技术平台的马6共线生产状态,而第二工厂的投产使用,将很大程度上缓解目前马自达车型产能严重不足的问题。

  对于一汽奔腾来说,产能已经不是问题,认清形势,明确定位,并找到更好的销售手段才是当务之急。

  自主品牌的纠结

  一汽奔腾目前的尴尬,只是自主品牌在新一轮市场变化中的一个缩影。当整体市场开始走低的时候,一汽奔腾们显得多少有些措手不及。

  中国汽车技术研究中心主任赵航指出,由于购置税减征政策刺激效应减弱,今年上半年,占轿车销量6成以上的1.6升(含以下)排量轿车累计销售较去年同期下降了0.93个百分点。

  这直接导致了以小排量为主的自主品牌轿车销量增长放缓,这一点在自主品牌身上体现得尤为明显。

  目前,库存量的增加已经是市场上的普遍现象。在北京亚运村汽车交易市场,附近的停车场有些已经开始被经销商租用,用来当做临时停车场。显然,一些经销商已经面临无处停放库存车的窘境。来自全国乘用联的统计数据表明,国内汽车库存周期从2月份的41天增长到6月份的55天,给汽车企业和经销商的资金周转带来不利影响。

  在中国车市2009年的井喷式发展中,以销售经济型车为主的自主品牌成为受益者之一。但是,当市场的热度退却的时候,自主品牌突然回过神来,在扩大产能和加快渠道布局之外,品牌重塑、内部架构调整以及产品渠道整合等多项准备工作,其实更加迫在眉睫。

  以比亚迪为例,今年制定的销售目标是产销80万辆,经销商自上半年起就开始感到无时无刻不存在的压力。据悉,比亚迪对经销商的任务奖励以提车量来衡量,如上个月在厂家的提车量是100台,那么这个月就要增加到120台,到下个月再继续递增,以此滚动累积。

  目前,比亚迪的经销商们已经怨声四起,但即便如此,库存情况仍不乐观。而对于品牌网络错综复杂的奇瑞来说,各子品牌都有大批主力车型,种类繁多,其库存总量也十分“可观”。自主品牌靠走量来实现盈利的模式,使得厂商向经销商压库的现象在下半年愈演愈烈。

  中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖表示,汽车行业库存有逐月增加的趋势,对汽车经销商来说资金风险和市场风险都在增加,目前没有出现库存降低的趋势。经销商再次面临库存量加大,销售下滑,资金链风险加大,三大市场风险,预示着汽车市场出现汽车降价促销不可避免。按照苏晖的预测,7、8月份汽车销售仍将处于下滑的趋势,经销商们将面临资金链的风险;降价促销将形成近期汽车市场的主导。

  

(责任编辑:刘玉洲)
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