搜狐网站
财经中心 > 公司报道 > 要闻快报

6000家专卖店生死未卜 雅芳回归“全直销”(图)

来源:中国经营报
2010年07月24日02:18
  编者按/专卖店和直销两条通路的摩擦导致了雅芳中国市场业绩的裹足不前。全部回归直销是其战略选择,但如何处理中国市场上6000多家专卖店却是个棘手难题。
  在专卖店与直销两条腿走路的权衡中,雅芳决心回归全直销模式,但前提是它要给6000家专卖店一个交代。

  最近,雅芳专卖店续约风波正在蔓延。导火索是,新版的《雅芳服务网点授权经营合同》明确将专卖店转型为服务网点,同时雅芳可以随时修订营运政策及服务网点的经营范围等。这被认为是雅芳为了清洗经销商设下的“霸王条款”。

  而让经销商更忐忑的是,雅芳已经在上海、深圳等地进行全直销试点,可能在8月份推向全国,到时6000家专卖店生死未卜。

  专卖店续约风波

  6月份是雅芳与经销商签订下一个年度合同的时间,但2010年与以往不同,由于不久前雅芳宣布将回归全直销模式,一时间6000家专卖店的去留成为一个敏感话题。

  新版的年度合同给出了答案。《中国经营报》记者从经销商处拿到的合同显示,之前的《雅芳产品专卖店经营合同》已变成《雅芳服务网点授权经营合同》及《服务协议》,新合同规定专卖店在销售雅芳产品的同时转变为服务网点,授权业务包括咨询、产品展示、退换货、代收货、储货、发货,与直销员沟通促销活动信息,及处理产品质量相关的投诉等。而雅芳将按照经销商的销售及服务业绩给予销售折扣,并支付相应的咨询费、服务费和其他费用。

  但这对经销商来说并不是一个好消息。江苏泰州市泰兴区的经销商周锦辉在2006年4月加盟雅芳,彼时雅芳刚刚拿到直销牌照。面对新版合同,他向记者感慨说,“这几年对专卖店的投入全打水漂了”。

  周锦辉说,专卖店转型为服务网点对经销商的打击是致命的。之前专卖店更多是专注销售,而以后是发展下线。另外,以前雅芳鼓励专卖店发展直销员,直销员的提成是30%,公司再按直销员销售额的9.5%作为“服务费”付给经销商。但转型后直销员向雅芳公司订货,据说直销员与经销商都是7折拿货,再根据发展下线的多少拿返点。“显然专卖店无法经营,以相同的价格拿货,但门店的租金、水电费等经营成本远高于直销员。”

  一位石家庄的雅芳经销商也持同样的观点,她说现在正以进货价清仓,不打算经营下去了。

  直销专家、北京海畴企业管理顾问公司总裁胡远江认为,雅芳名义上给经销商出路,实际上是通过立门槛的方式,将形象不吻合、营销能力差的专卖店从市场自然淘汰出局。而在专卖店的成本压力、与直销的客户之争以及雅芳政策向直销员倾斜等诸多因素下,注定只有少部分经销商能够转型过来。

  雅芳向记者发来声明称,从7月起,雅芳将支持发展一种更专注于直销服务的专卖店经营模式,以推动雅芳在中国直销业务的发展。同时,雅芳将对其计酬制度进行调整,均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例,使积极提供直销服务的专卖店能获得更好的业务拓展机会,并跟上雅芳在中国的直销业务发展步伐。

  专卖店与直销模式的冲突

  雅芳以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式,拿下中国第一张直销牌照。但这种混合模式却遭遇挫折。2010年第一季度,雅芳(中国)公司销售收入下降了31%,亏损达1000万美元。

  “两败俱伤。”一位雅芳经销商如此形容专卖店与直销模式之间的冲突。在专卖店加直销员的模式下,雅芳鼓励专卖店去发展直销员并给予一定的政策支持。

  周锦辉告诉记者,雅芳号称有多少直销员,但其中保守估计70%是专卖店的自控账号,就是挂在专卖店名下、由专卖店控制但并不真正参与直销的账号。经销商这么做是为了拿到公司政策上的奖励,包括直销员的账号可以7折进货,公司还给专卖店9.5%的返利作为“服务费”。同时根据专卖店名下直销员的活动人数和订货量,公司还有分为6个级别的额外奖励,如一个专卖店每个月有600个活动直销员,进货额达到36万元,那么就能拿到13333元现金奖励。“这在公司内部已不是什么秘密。”

  在大经销商囤货后,蹿货随之泛滥,从而严重扰乱了雅芳产品的价格体系。周锦辉说,有人通过大量进货拿到更低的进价,再在别的地区以低于当地市场的价格销售。他拿货一般在6折左右,但市场上有人5.5折出货,因此生意根本无法做。

  周锦辉2006年加盟雅芳的时候,一个月的销售额能做到3万元以上,但现在就1万元左右。其说“根本不能赚钱”。

  在拿到直销牌照后,雅芳的直销业务并未真正展开。业内人士认为,专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾,雅芳专卖店加直销员混合模式在设计上就有缺陷。

  试点回归全直销模式

  4月底,雅芳(中国)原总经理高寿康涉嫌“贿赂门”停职不到半个月,南拉丁美洲原总经理奥多内兹(Rene Ordonez)空降中国,并火速推出了回归全直销模式的发展计划。

  雅芳声明称,将“坚定不移地朝以直销为主的经营模式方向发展”。

  “一切都在按部就班地进行中,目前雅芳已经选择在上海、深圳等城市进行全直销试点。”一位雅芳内部人士告诉记者。按照雅芳的计划,将在2010年夏天开始分阶段推行向直销转型,并在2011年上半年完成。

  一位雅芳深圳的直销服务主管表示,现在深圳搞试点,直销员直接向公司订货,计酬制度也变成每月订货300元以下无提成,300元~599元提成10%,600元~1199元提成20%,1200元及以上提成30%。另据经销商反映,在试点地区雅芳的专卖店系统已经关闭,转型为服务网点。

  胡远江认为,雅芳的战略调整意味着组织构架、人才结构等多方面的调整。“雅芳小姐”曾经是中国直销的代名词。但如何处理6000家专卖店这个沉重的历史包袱是所有问题中最棘手的。现在雅芳给经销商出路转型为服务网点,但这只是过渡阶段,雅芳必将关闭专卖店经营之门,淘汰掉一大批经销商。
(责任编辑:钟慧)
上网从搜狗开始
网页  新闻

我要发布

股票行情行情中心|港股实时行情

  • A股
  • B股
  • 基金
  • 港股
  • 美股
近期热点关注
网站地图

财经中心

搜狐 | ChinaRen | 焦点房地产 | 17173 | 搜狗

实用工具