世界杯：脚下春秋的经济盛宴

　　编者按：有消息说，从南非观摩学习回来的中国足协掌门人韦迪决定，马上向国家体育总局打报告，要求申办2026年世界杯。运作得好，世界杯能产生巨大的经济效益。但切记，如若申办成功，别再用办奥运、办世博的方式办世界杯，那是与世界杯的精神不相符的，也很难产生理想

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　　世界杯：脚下春秋的经济盛宴

　　文/郑尹夫 庄 琪

　　2010年7月11日晚，四年一度的世界足坛最有影响力的赛事——世界杯（全称是国际足联世界杯足球赛），在南非首都约翰内斯堡落下帷幕。为期一个月的世界杯，不仅仅是足坛豪门奉上的一道体育饕餮大餐，同时也是一场世界级的经济盛宴。

　　阿维兰热 世界杯商业价值缔造者

　　作为“世界杯”品牌的拥有者，国际足联在南非无疑又再次创造了一次经济神话。据不完全统计，本届世界杯期间，国际足联的收入超过80亿美元。国际足联的收入主要来自于转播权销售、厂商赞助、与世界杯相关的产品销售等。其中，电视转播权收入约27亿美元，厂商赞助约20亿美元，授权品牌产品销售约40亿美元。

　　在半个世纪以前，世界杯只是一项仅仅容纳16支球队的影响力有限的体育赛事。直到1974年6月11日，国际足联迎来了其历史上第7位主席——巴西人阿维兰热后，一切才开始改变。阿维兰热初登国际足联主席宝座时，国际足联的账本上只有24美元，但当1998年阿维兰热辞职时，这一数字已暴涨至40亿美元。阿维兰热为世界杯带来了全新的盈利模式——把世界杯当做一种品牌，“卖”给商家。

　　南非世界杯是进入21世纪以来的第三届世界杯，此前两届分别是2002年的韩日世界杯和2006年的德国世界杯。让我们首先来看一下上两届世界杯所产生的经济效益。韩日世界杯，日本总计获得258亿美元的经济效益，韩国的直接经济效益达88.8亿美元。有分析说，这次世界杯推进了韩国在金融危机之后的经济复苏进程，同时帮助日本摆脱了连续十多年的经济停滞。2006年德国世界杯期间，全球共有214个国家和地区的376个频道对这一赛事进行了转播，共有26.29亿人次观看了决赛阶段的比赛，德国获得至少200亿美元的直接经济效益。

　　赞助商的角逐

　　除国际足联外，世界杯对商家而言也是难得的投资机会。世界杯是眼球经济，比赛是产品，现场或通过转播观看就是购买和消费。世界杯中重要的比赛会有几亿人关注，商家们往往利用这些机会展示自己的品牌或产品，赞助和广告支出都是天文数字。据测算，一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高1%需要花费2000万美元广告费，但如果借助大型体育比赛，花费同样的费用，认知度可提高10%。

　　利用大型体育赛事进行企业品牌宣传已经成为一种潮流，国际上许多知名品牌，如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐等，都与世界杯有着深厚的渊源。在过去十届欧洲冠军联赛的冠军中，穿着阿迪达斯与耐克球衣的球队之比为6∶4。而在本届世界杯参赛的32强中，阿迪达斯、耐克、彪马席卷了28支球队，除英格兰外，传统欧洲豪门被悉数囊括。

　　本届南非世界杯有6家主赞助商和8家单届世界杯赞助商。无论是哪种赞助商，最终的目的只有一个，那就是通过赞助活动来提高企业和产品的知名度，开拓商品的流通渠道，为企业带来巨额的经济效益回报。

　　据统计，南非世界杯期间，阿迪达斯卖掉了120万件德国队球衣，墨西哥、阿根廷、南非球衣销量也都突破了100万件，估计世界杯期间卖掉的球衣总数超过650万件，是2006年（300万件）的２倍多。

　　耐克也丝毫不甘示弱，西班牙国脚伊涅斯塔穿着耐克球鞋射入了制胜球，据统计，在本届世界杯736名球员中有47%穿着耐克球鞋。

　　可口可乐的“世界杯之旅”在非洲吸引了超过86万球迷的参与，广告遍及全球160个国家和地区。可口可乐还推动了世界杯主题曲的流行：主题曲的可口可乐庆祝版在15个国家的苹果音乐排行榜都名列第一。可口可乐公司副主席麦奎因表示，赞助世界杯至少让可口可乐的销量增长5%。

　　电视转播 抢眼球争广告

　　足球能够从诸多体育项目中脱颖而出，成为所谓的世界第一运动，与世界杯的成功策划分不开。而在世界杯的全球推广中，起到最关键作用的，则是电视的现场直播。电视转播技术的飞速发展，把足球比赛的激烈对抗场景呈现给观众，让足球比赛拥有了庞大的受众群体。

　　官方数据显示，本届南非世界杯，有770万观众通过电视观看了南非与墨西哥的揭幕战，创下了南非体育赛事单场比赛收视纪录；全球至少7亿人通过电视观看了西班牙与荷兰的决赛。

　　面对四年一遇的世界杯，大企业争相抢食世界杯黄金时段的广告。作为买断本届南非世界杯国内地区转播权的央视，不失时机地高价拍卖2010年南非世界杯广告资源。而门户网站、视频网站今年亦加入了转播权大战，纷纷投入千万元向央视购得转播权，再转手运作，赚得丰厚的广告收入。

　　按照央视广告部副主任何海明的说法，今年的原则之一是“限量增值”，也就是说，在有限时间内，广告费用将同比适当调高。不过，央视此举丝毫没有挫伤广告主的竞购积极性，包括阿迪达斯、耐克、可口可乐、百威啤酒、索尼、中国移动、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠等赞助商高价竞得有限的广告时段。

　　据统计，南非世界杯全球电视转播收入高达32亿美元，市场营销收入至少在25亿美元以上。

　　赛场内外 球星闪耀

　　足球圈也像娱乐圈，球星如影星，看一场90分钟的足球好比看一场电影，他们都给予了我们精神享受。足球场上球星荟萃，诸如“万人迷”贝克汉姆、“外星人”罗纳尔多、“忧郁王子”巴乔、“野兽”埃德蒙多，英国人的绅士风度、巴西人的桑巴热舞、意大利帅哥的南欧风情，环肥燕瘦，各具特色，足以满足广大球迷不同口味。

　　本届世界杯决赛场上，斗牛王国西班牙的伊涅斯塔在加时赛时挑门的一记远射，除了锁定西班牙的胜局之外，也大幅提升了个人商业价值。这个曾经默默无闻的球星，将会在转会费、广告费等方面继续演绎辉煌。在市场经济，球星的商业价值决定了媒体对他的关注度，超级球星就是国际品牌，他全身上下每一个毛孔都散发着金钱的气息。

　　作为一项足球盛事，2010年南非世界杯云集了全世界最顶尖的球员和最高水平的球队，有年薪1300万欧元的C罗、1050万欧元的梅西和埃托奥、1000万欧元的卡卡。世界知名体育用品供应商除了争取成为官方赞助商外，还积极挑选赞助大牌球星和所看好的球队。因此，世界杯不仅是王者们表演的舞台，也是新人展现自我的舞台，这个舞台除了有极强的观赏价值外，其背后也充满着极其浓烈的火药味。

　　世界杯后的南非经济

　　南非是首次承办世界杯的非洲国家，在开赛前，南非在体育场馆建设上的费用一升再升，达到43亿美元之巨，比预算的10倍还多。对于一个人口不到5000万、外债总额790亿美元、失业率高达25%的国家来说，这个数字是一个不小的负担。但世界杯的空前盛况，化解了那份忧虑。

　　世界杯结束后，南非财长普拉文?高登表示，2010年南非世界杯将为南非经济带来380亿兰特(约合50亿美元)。此外，南非商业和工业联合会日前发布的统计数字显示，在世界杯效应的刺激下，南非商业信心指数6月份攀升到84.8，为2009年9月份以来最高水平，南非当地商界人士对经济前景持乐观态度。

　　为期一个月的世界杯为南非创造了130万个短期就业机会，其中包括体育场馆和其他设施的建设，旅游和其他相关产业。到南非观看世界杯的游客数量远远超出预期，特别是来自南美的球迷，这些球迷给南非经济带来了更大的提升。

　　据国际货币基金组织预测，2010年南非经济增长率可能接近3%。其中，世界杯将会给南非经济带来0.5％的增长。联合国秘书长潘基文也曾对外表示，“大力神杯”首度光临非洲大陆，南非世界杯将成为非洲发展的“催化剂”，非洲因此将迎来复兴。

　　2010年南非世界杯圆满闭幕，四年后世界杯将移师至巴西。届时的世界杯能创造多少商业价值，让我们拭目以待。