创业人张向东：把蔬菜当礼品卖

　　在个人客户拓展缓慢之后，张向东果断地选择了企业客户，这为他的高价有机蔬菜找到了正确的销售渠道。

　　2003年，随着太太MBA毕业，张向东也结束了自己在美国的陪读生活，回国创业是他当时的第一选择。当年，中国内地频发食品安全问题，苏丹红、毒大米、农药残留超标等事件引发了人们对健康食品的关注，张向东由此也看到了做有机食品生意的机会，他要开一家销售有机食品的公司。

　　出国之前，张向东对有机食品的了解也仅限于一些平日的消费体验。现年44岁的他是温州人，学校毕业后在一家国企工作，后来也做过进出口代理。2001年，他陪妻子去了美国，在国外的4年时间，他们养成了购买有机食品的消费习惯。

　　当然，把个人的消费习惯变为生意是难度很大的一件事，在生意开张之前，张向东需要做的准备很多。

　　张向东首先考虑的是货源问题。内地市场上销售的有机食品质量良莠不齐，如果想要真正掌控产品质量，就要建立生产基地。中国农业大学研究有机农业技术的专家帮他找到了合适的生产基地。从北京到陕西、内蒙，张向东跑遍了国内主要的有机农业生产基地。考虑不同作物的特性，最终确定在北京密云和顺义设立有机蔬菜基地，而在山东、陕西等地设立水果基地。

　　那段时间，张向东在北京朝阳公园附近230多平米的房子就是管理团队的办公室。当时，国内市场上做有机食品的公司陆续出现，但基本都是以专卖店的形式在运营，为了进行差异化竞争，张向东和他的团队决定不做专卖店，他们要通过B2C的电子商务模式自建配送体系，以家庭为目标消费群，把最新鲜的有机蔬果送到客人手上。

　　经过一年多时间筹划准备，2007年，张向东的正谷（北京）农业发展有限公司（以下简称正谷）正式开业了。

　　正谷销售的产品主要有三个来源。新鲜的有机蔬菜水果全部来自正谷自己租种的土地。大规模种植的水稻等粮食作物，则与具有有机种植基础的黑龙江农垦地区以合作社形式生产，正谷提供资金和技术。至于澳洲牛肉、阿拉斯加海鲜等产品，正谷选择从国外由供应商处直接进货。

　　有机西红柿一斤20元、有机土豆一斤18元，正谷有机产品配送清单上的这些数字会让熟悉农贸市场蔬菜价格的人吓一跳，有些菜的价格甚至是普通菜价的10倍，这显然不是人人都能接受的。

　　对此，张向东的考虑是把正谷的目标消费群锁定在年收入超过50万的家庭上。在他看来，对这类家庭而言，按照每人每月30斤蔬菜的需求量计算，一个月的开支在500元左右，在可接受范围内。有了大体的目标，结合支付能力和对有机食品的认知的需要，在中国工作的外国家庭看似是一个不错的选择。恰好，正谷的管理层中有人认识瑞典驻华大使，而瑞典在华跨国公司的高层大多也将他们的家人带到了中国，正谷开始跟瑞典中国商会等机构合作，举办免费的冷餐会，可惜效果并不理想。

　　正谷实行的是会员制。每张会员卡面额两万元，会员从网站的每周配送清单里选购产品，购买可以享受会员价，比一般价格便宜2元。电话订购，当日下单、次日送达，单次配送最低消费金额300元，五环内免费配送。

　　正谷精心设计的网站上，各项信息清晰明了，问题是没有广告，很少有人会登录这里。张向东用于创业的资金很有限，而一时又拉不到更多的资金。如果为市场推广做广告会占用大量资金，且效果不可预知，他认为创业初期靠口碑相传的方式会更稳妥。于是，张向东开始给认识的朋友赠送有机蔬果，朋友觉得不错也会再推荐给自己的朋友，知道正谷的人慢慢多起来。一些朋友后来变成了正谷会员。对此，张向东很庆幸，正是这些对有机食品有消费能力和认知的朋友，帮助正谷完成了最初的市场拓展。

　　不过，2007年仅80万元的销售收入还是让张向东有些失望。转机出现在2008年中秋节前，经朋友提醒，张向东开始进入针对企业客户的礼品市场。正谷提供原料，中粮集团代为加工的有机原料月饼是他推出的第一款产品。有机原料月饼市场反响不错，张向东乘胜追击，将正谷的有机食品做不同组合，推出了从298元到1898元面值不等的礼品卡。2008年，正谷的销售额超过了5000万元，开始盈利。

　　从只做家庭客户到开拓企业客户，正谷的定位似乎发生了变化。但张向东认为家庭客户与企业客户之间可以相互转化，企业客户的礼品需求也帮助正谷实现了批量化生产，减少了库存压力。通过企业客户，正谷的品牌得以推广，便于建立消费者最初对正谷产品的信任。

　　这些都是区别于家庭有机蔬果配送的地方。客户对蔬菜水果的需求各不相同，且每份订单的需求量有限，如果要满足所有客户的需求、种植各种蔬菜、瓜果必定会带来损耗，不能满足就会影响消费体验，在什么时段提供什么样的产品和服务，才能满足客户的需求，令他们产生黏性，是张向东至今还在探索的难题。目前，正谷已经将蔬果的种类从最开始的20余种增加到现在的近70种，基本能满足大部分客户的需要。

　　随着业务产品种类的增多和业务量增加，正谷位于酒仙桥的配送中心也从开始不到100平方米，增加到了现在的500平方米。由十来个员工和6辆车完成平时的配送，遇到节假日，张向东就会跟物流公司合作。据张介绍，正谷配送过的客人已经超过6万人次。

　　现在，除了通过正谷自己的网站，客户还能通过当当、卓越、京东商城等第三方平台买到除新鲜蔬果外的正谷有机食品。与这些第三方平台合作，虽然能提高正谷的认知度，但同时也让正谷失去了跟部分消费者直接接触的机会，更关键的是，张向东想自己做零售商，而这种模式的合作，让正谷更像是一个供应商。对此，他很矛盾。

　　张向东更愿意把这看成是一个过渡阶段。他说，“我有个朋友跟我说，你好好干啊，别供不上菜了”，或许，在这个阶段让公司快速发展才是第一位的。

　　创始人: 张向东

　　年龄： 44岁

　　创业前的职位： 中国包装进出口总公司职员

　　资金来源： 自有

　　资金数额： 数百万

　　目前最大困难: 消费者网络购买有机食品的习惯尚未养成