全球奢侈品巨头东山再起 角力网络购物市场

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　　海外聚焦

　　聚焦新兴市场 角力网络购物

　　相比2008年和2009年的“苦日子”，现在富人们似乎更舍得打开自己的荷包，放手购买保时捷和唐培里侬香槟了。

　　随着全球金融危机渐趋尾声，经济复苏步伐日益稳健，从2010年上半年开始，国际奢侈品巨头步入了疯狂扩张期，奢侈品销售额显著增长，奢华风大有卷土重来之势。率先摆脱经济衰退的新兴经济体市场逐渐取代传统的欧美市场，成为奢侈品消费的主力军，奢侈品公司在增开实体门店的同时，又开辟了网络销售这一新“战场”。

　　大举扩张——卖的不仅是牌子

　　豪华汽车制造商保时捷公司宣布，其新款卡宴系列运动型多功能车的订单数量超出预期。保时捷首席执行官迈克尔·马赫特称：“几乎所有市场的订单数量都高得惊人。”法国路易威登酩悦轩尼诗集团（LVMH）是全球销售额最高的奢侈品集团，该公司表示，2010年前3个月，其生产的唐培里侬香槟和优质XO白兰地的销售额“远远高于”去年。

　　咨询公司贝恩预计，2010年奢侈品行业销售额将环比增长4%，达1580亿欧元，高于该公司2009年10月预期1%的增幅。“不过，席卷全球的金融风暴不可逆转地改变了消费者的习性”，贝恩表示，“奢侈品公司需要证明其自身的经营能力及其产品高价位的合理性，光靠"耍大牌"已经不够了。”

　　为重拾被金融风暴夺取的市场，2010年上半年，众多国际奢侈品公司迅猛扩张版图，新产品层出不穷。

　　有“珠宝界的皇后”之称的美国珠宝商蒂芙尼公司（Tiffany）7月宣布了规模庞大的扩张战略，计划在未来15年内使其美国本土门店数目增加一倍，预计欧洲27家门店数量也将增加一倍，并将进军新兴业务市场。2010年，蒂芙尼计划新开16家门店，其中6家将开设在美洲，8家在亚太地区，另外2家在欧洲。蒂芙尼首席财务官吉姆·费尔南德斯表示，虽然奢侈品零售商普遍在2009年削减了开支，但蒂芙尼计划今年扩大占销售额6%至7%的资本支出。

　　除蒂芙尼外，普拉达（Prada）、路易·威登（Louis Vuitton）、阿玛尼（Armani）、古奇（Gucci）、维维安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）、蔻驰（Coach）、菲拉格慕（Ferragamo）和巴宝莉（Burberry）等国际知名奢侈品大牌也纷纷扩张门店，抢占市场份额。普拉达近日还宣布重启上市计划，除在意大利米兰上市外，还筹划在中国香港挂牌，为其深度进军中国内地市场安营扎寨。

　　新兴市场——买主多是亚洲人

　　“西方不亮，东方亮”。自从两年前金融风暴来袭，欧美经济就深陷泥潭难以自拔。后危机时代，新兴经济体市场引领全球经济复苏步伐，尤其是亚洲奢侈品市场的上涨给整个行业带来暖意。

　　伦敦商学院在2010年“亚洲论坛”上，正式把亚洲的奢侈品消费作为一个重要课题进行讨论，该学院经济学家发现，“不差钱”的亚洲人，对奢侈品的狂热已达到一种近乎偏执的地步。美林证券预计，2010年奢侈品全球总体销售将增长5%，其最大的驱动力就是迅速膨胀的亚洲市场。

　　麦肯锡公司最新调查报告显示，日本的奢侈品市场正逐步改善，专业人士和消费者对奢侈品行业的信心都比2009年增强。在接受调查的15位奢侈品公司的高管中，80％以上认为今年公司的表现要优于2009年，甚至有33％的高管预计公司的年销售额将增长10％以上。摩根大通奢侈品行业部主管弗罗盖指出，除日本奢侈品市场外，包括中国、印度、俄罗斯和中东在内的新兴市场正在崛起。

　　世邦魏理仕日前发布2010年《零售业全球化进程》报告称，在2009年LVMH的总营业收入中，亚洲市场(不含日本)以28%的比重拔得头筹，其中中国市场贡献了大部分，LVMH在欧洲、美国、日本和法国的营收分别占总营收的21%、18%、18%和18%，亚洲已成为LVMH在全球最大的市场。世邦魏理仕亚洲区客户拓展部资深董事戴伟思指出，对于那些希望在全球扩张的奢侈品零售商而言，亚洲新兴市场应是首选之地。

　　英国奢华手袋生产商玛百莉预计，截至2010年秋季，该公司亚洲门店的销售将增长两倍。意大利时装公司阿玛尼近日公布，2009年该公司销售额从2008年的16.2亿欧元下降至15.2亿欧元，降幅达6%，营运利润从2008年的3.03亿欧元劲挫28%，至2.18亿欧元，但该公司在新兴市场的销售额则猛增了32%。

　　分析人士指出，亚洲人消费奢侈品“不眨眼”，在一定程度上反映出新兴经济体率先走出经济衰退的不争事实，但同时也暴露出这些地区的奢侈品消费群尚不成熟的消费理念。

　　“亚洲人喜欢奢侈品，很大程度上是为炫耀他们的富有。”品牌战略专家达拉·查达说，购买奢侈品的亚洲消费者大致可分两个群体，一是来自日本、韩国以及西亚等人均收入本来就较高地区的人们，另一种则是来自中国、印度等发展中国家的消费者。艾儿珑皮具（Heirloom）设计师吴柏欣指出：“欧美奢侈品市场已进入个性化消费时代，一些极富特色的设计师品牌正成为新宠，而亚洲市场的消费者则仅将目光聚焦于声名显赫的时尚大牌，不买对的，只挑贵的。”

　　网络购物——买的是种幸福感

　　购物带来的幸福感超越了购物本身。紧跟时尚潮流正是奢侈品行业的不二法则，全球奢侈品巨头在不断增设门店的同时，开始深耕网购市场。缪缪（Miumiu）、拉尔夫·劳伦和蒂芙尼，这些曾让大部分年轻人望而却步的奢侈品牌，都开始以5折价格出现在高端购物网站上。

　　日本会员制网上奢侈品零售平台——魅力惠网站中国区首席执行官韦奕博称：“目前，越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式，而高档奢侈品消费也呈现出年轻化趋势。那些喜欢网购、视网络为一种生活方式的都市青年将成为未来奢侈品消费的主流力量。”

　　因为省去了中间商和昂贵的门店费用，网购奢侈品更有着难以抗拒的价格优势。韦奕博指出：“在魅力惠购得的产品和从实体专卖店购得的商品一样，价格却至少便宜了30%。”

　　意大利时尚品网络销售商第一名——拉斐尔在线为消费者提供了款式繁多的设计师手袋、真丝领带和鞋子，还特别推出古奇、普拉达及芬迪（Fendi）等几个国际品牌，消费者可享受到平均低于零售店40％的价格。阿玛尼集团执行副主席罗伯特·特里夫斯认为：“在美国，阿玛尼的实体店铺覆盖范围有限，这曾使我们失去很多潜在顾客，在线销售能大大增加销售半径。”