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刘步尘:从比较优势到绝对优势

来源:搜狐财经 作者:刘步尘
2010年08月19日10:40

  (专供搜狐财经稿件,请勿转载)

  无论你做什么,怎么做,也无论你有没有自己的品牌,在你的领域建立绝对竞争优势,才是最重要的。这是一个烧到100度才能生存的时代

  中国平板电视谁第一?答案是:海信、TCL、创维、长虹。这个有趣的答案折射出一个事实:中国平板电视尚未沉淀出清晰的市场格局,主流品牌呈胶着状态。

  以创维为例。创维是国内唯一一家专注于做彩电的企业,近年来的市场表现还算不错,一直稳居行业前列。其酷开电视销售尤其火爆,对创维优势地位的确立功不可没。但是,要问创维电视到底具有什么样的优势,我想大部分人可能说不上来,这好比创维是个好学生,但是哪门功课都没考满分。

  换言之,创维至今未建立属于自己的绝对优势。

  和创维不同,专注于空调的格力已连续多年销量位居全球第一,2010年销量有望进一步上升至2700万台,营业收入500亿元,和对手相比优势明显,我们称之为绝对优势。创维差的就是绝对优势。即使一直号称中国“平板第一”的海信,情况与创维相似。

  如何建立企业优势?大多数中国企业选择了多元化。受“鸡蛋不要装在一个篮子里”影响,中国企业家倾向认为多元化可以降低经营风险,所谓“东边不亮西边亮”。但是,格力的经验告诉我们,多元化也可能是企业不自信的表现。这当然不是说专业化就比多元化好,而是说必须建立你所在专业领域的核心竞争力。在多元化方面,美的做得较为出色,空调做得好,冰箱、洗衣机、小家电做得同样有声有色。但是,并不是每个企业的多元化都能做到象美的那样,比如TCL、康佳、长虹也多元化,但是,它们除了彩电,几乎没有拿得出手的第二样东西。

  专业化和多元化无优劣之分,关键是你能做到什么程度。考10个90分,不如考一个100分。如果你没有能力面面俱佳,那就向格力学习,走专业化之路。

  99度和100度什么区别?表面上是1度之差,实质上是温水和开水的区别,前者没烧烤不能喝而后者能。这实际上是优秀与卓越的区别,中国许多企业是“99度”企业。

  这些年,中国家电企业进步确实不小,全球影响力日益提升。这是自比。横比呢?到现在为止,中国尚未诞生出一个真正意义上的国际品牌。海尔是全球知名度最高的中国品牌,但是和三星、西门子相比,海尔的品牌形象和市场地位仍然有不小差距。再以格力为例,虽然其空调销量已多年位居全球第一,但是其品牌形象及国际市场表现,仍然与“世界名牌”名实不符。华为近年来在全球市场攻城略地,但是,和思科、爱立信、高通相比仍显逊色。

  中国企业已建立相对优势,未能建立绝对优势。

  什么是绝对优势?套用“木桶理论”,就是所有的木板都要足够长。近年来,很多中国企业高喊“做中国的三星”,但三星的核心优势是什么?许多企业并未参透。在我看来,三星优势是综合型优势,从技术开发到品牌建设、产业链架构、人才队伍建设,三星可谓无一短板。举一个典型的例子,三星总裁尹钟龙有句名言,“对于三星来说,第一重要的是核心技术开发,第二重要的是核心技术开发,第三重要的还是核心技术开发。”三星每年用于研发的资金超过50亿美元,拥有超过8000人的研发队伍,这样的企业怎么可能没有创新力?拥有如此创新能力的企业,产品竞争力可想而知。

  反观中国企业,我们看到的总是竞争力结构参差不齐:广告做得好,产品不行,比如2003年之前的本土手机;企业生产能力强大,但产业链不完整,比如国产彩电企业;国内市场做得好,国际市场无作为,这是大多数家电企业的通病……凡此种种,直接导致本土企业不得不走低端路线,无法与国际品牌形成全方位较量。

  仍以彩电为例。2003年中国企业开始进入平板领域,但至今未能形成面板自主供应能力,导致中国平板电视生产能力强大,盈利能力却严重不足。2009年,中国彩电企业另辟蹊径推出互联网电视,进过一年的努力刚要有所斩获的时候,国际企业开始推出3D电视,导致本土企业辛辛苦苦建立起来的互联网电视优势一夜崩塌。为什么中国企业与国际企业较量时如此被动、如此脆弱?深层次的原因还是中国企业未能建立产业绝对优势,不具备充分的话语权和市场领导力。

  绝对优势,实际上就是做到极致。一说到“代工”,大家习惯性地认为“无品牌,无出路”,实际上不是这样。富士康完全没有自己的品牌,走的是纯粹的代工之路,然而这并不妨碍富士康成为全球最大的代工企业,著名企业如苹果、DELL、惠普、诺基亚、华为、联想都是它的客户。能把国际品牌一网打尽,我们很难说“富士康模式”是失败的。富士康的经验告诉我们,只要你能在代工领域做到极致,做到最大限度满足客户需求,你照样拥有绝对优势。

  因此,无论你做什么,怎么做,也无论你有没有自己的品牌,在你的领域建立绝对竞争优势,才是最重要的。这是一个烧到100度才能生存的时代。

  中国企业的最大问题就在于“水始终烧不开”。如何建立属于自己的绝对优势而非相对优势,是当今每个中国企业家都必须认真思考的问题。

  (作者系家电产业资深观察家)

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