西门子概念再造

　　西门子概念再造

　　高端冰箱市场的激烈竞争让西门子份额下降，“零度生物保鲜”概念隐退，“真空零度保鲜”概念亮相。这会缔造又一市场神话吗？

　　文｜CBN记者 刘长江 石磊

　　图｜CBN摄影记者 肖南

　　冰箱市场乱了。

　　在2009年之前，在高端冰箱市场的西门子一直都是一家独大，市场份额一度高达三成以上。但是今年8月份西门子对开门冰箱市场份额从1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%；三门冰箱从1月份的21.9%下降到6月份的15.8%。

　　仅仅一年多的时间里市场份额跌幅如此之大，在家电行业实属罕见。

　　伴随着西门子市场份额下降的，是海尔、美的市场份额的上升。从今年年初开始，海尔、美的纷纷加大在高端冰箱市场的投入，开始成为西门子最凶猛的竞争对手。在代表高端冰箱的对开门冰箱市场，6月份海尔的市场占有率已经达到24.3%，成为市场老大；在三门冰箱市场，海尔的市场份额也达到25%，获得了压倒性优势，美的的市场份额则上升至11.68%。

　　中怡康通过对全国400个城市的4000家门店的监测得来的这些数据，让人看到了冰箱市场的乱象。

　　这个时候，在今年冰箱销售进入旺季的时候，一直坚守高端定价策略且一以贯之的西门子冰箱开始降价了。从5月22日起，博西集团宣布对旗下博世、西门子共计21款冰箱进行降价，降价幅度达到5%至20%。

　　此时的西门子也意识到，已经推了8年的“零度生物保鲜”概念已经走到了尽头，“真空零度保鲜”概念已经在后台准备完毕，是登场亮相的时候了。

　　确切地说，从2008年，这场高端冰箱之战就已经开始。那一年，不仅中国家电巨头海尔相继推出法式对开门、意式三门等卡萨帝系列高端冰箱，另外一个自2004年开始涉足冰箱领域的家电巨头美的，通过收购合肥荣事达冰箱等3家公司各25%的股权、与东芝开利合资上马冰箱压缩机、电冰箱技改扩能，也完成了自己在高端冰箱上的技术积累。

　　此后两年，两大巨头暗中积蓄能量，在高端冰箱领域不断向西门子发起挑战。

　　邱志浩是海尔冰箱中国区销售部长，主要负责海尔冰箱在全国一二级城市的销售和布局。他告诉《第一财经周刊》，在过去两年，海尔加大对A类产品的奖励力度，鼓励基层促销员卖高利润率的产品。“之前促销员业绩考核表中A类产品与C类产品的奖金差别不大，现在主推海尔高端产品，不仅促销员，就连国美、苏宁里面的店长、主任也有相应的丰厚奖励。”

　　而美的自从2009年4月推出高端品牌凡帝罗之后，依靠在整个冰箱产业链上并购形成的成本优势，以低于西门子冰箱价格1000至2000元的价格快速扩张。

　　将目光转向国美苏宁分布在中国的家电卖场，就能够知道现在在中国高端冰箱市场，西门子面临的竞争到底有多激烈。

　　一位苏宁工作人员说，2008年之后，每到五·一、十·一等黄金周，家电厂家都会针对高端冰箱展开大规模营销计划，之前中高端产品只占苏宁门店销量的40%，而在促销刺激下，销量会占到70%以上。就全年来讲，现在高端冰箱已经占到门店销售的50%至60%。

　　今年尤甚。“三四月份，针对具体型号，美的在冰洗领域发起了激进的价格战，将一款三门冰箱降到1999元，一款对开门冰箱降到3999元。”上述苏宁的工作人员强调，这几乎是一个和产品成本持平的价格。

　　面对如此价格战，海尔迅速将一些外销的高端型号引入国内，与美的直接竞争。

　　在此情况下，西门子的市场份额不断被美的和海尔蚕食。

　　以国美为例，整个五·一期间的国美系统里面，海尔的两门冰箱只占到20%，三门冰箱占到80%，而西门子的结构是两门33%，三门67%。来自苏宁的数字则显示，通过这一轮的价格战，美的在苏宁的冰箱产品占有率从10%提升到最高时候的15%左右。

　　这显然不是博西（中国）总裁盖尔克愿意看到的局面，除了3年来首次宣布降价促销之外，西门子开始>>想尽各种办法从这次价格战的漩涡中抽离出来。

　　在接受《第一财经周刊》采访时，博西（中国）副总裁吴建科透露，9月以后西门子将对其旗下的冰箱进行三年来最大的一次升级，之前主打了8年的“零度生物保鲜”概念将让位于“真空零度保鲜”，新高端冰箱产品功能更细化、更智能。目前他所有的精力都用在9月份即将上市的新品销售计划制定上。

　　此时，对西门子来说，老产品降价就有了双重意义：首先可以与海尔、美的展开价格竞争；另外，更重要的是，这可以为推出新产品让路，化被动为主动。

　　“西门子冰箱的每个门都要有自己独特的作用，零度室、真空室、蔬菜室等等。”吴建科这样解释即将推出的新品。西门子5个研发中心、拥有超过300位研发人员将加快研发力度，也就是赋予产品更多的功能，比如西门子将加快真空保鲜技术的研发。

　　从7月2日开始，盖尔克开始把更多的精力放在冰箱业务上，他利用各种机会与经销商见面，甚至将家电厂商越来越重要的渠道—房地产开发商请到华彬庄园看昆曲。目的只有一个，推广西门子真空保鲜冰箱，为新产品上市做宣传。

　　西门子希望能够通过“真空”概念再次抢占高端冰箱的制高点，为其它厂商树立一个新的追赶的标准。而且，这也是西门子冰箱的惯用策略。

　　自1995年正式进入中国与扬子冰箱厂合资组建了博西华家用电器有限公司以来，与伊莱克斯、惠而浦等外资白电巨头在高端策略摇摆不定不同，博西一直坚守高端市场，远离价格战，是家电市场著名的“顽固派”。

　　它是第一个在中国推出保鲜冰箱的家电厂商，从2002年推出该产品之后，此后8年从没有一个家电厂商像西门子那样坚定将“零度保鲜”作为主打，它先后推出多个产品系列，并首先将单开门升级为双门、对开门、多门的产品，以保持在保鲜冰箱市场的绝对优势。

　　为了维护高端品牌形象，它以高出同类产品20%至30%以上的价格销售，极少降价；为了节省成本用于保鲜技术的研发，当它的同行们每年将销售额的6%至8%用于市场推广时，它恪守3%的底线；它是内地惟一一家坚持经销商“先付款后供货”的生产商。

　　因为这些，它还一度被同行讥笑为市场动作迟缓，像个守株待兔的农夫。

　　但是，后来事实证明这种做法是有效的。经过长时间的品牌培养，中国的消费者一提到高端产品就会想起西门子广告里那条从冰箱里跳出来的活蹦乱跳的鱼。结果当伊莱克斯、惠而浦在价格大战中纷纷倒下之时，西门子冰箱的销量却以每年40%以上的速度增长。

　　根据博西最新统计数字，2009年它的销售收入达到104亿元，是2001年的5.2倍。“冰箱占据我们销售额的55%，其中40%收入来自高端产品，即便是2009年，冰箱业务的增长也达到16%至17%。”吴建科说。

　　现在，在推出“真空零度保鲜”概念的同时，西门子还希望通过是否采用了先进的保鲜技术而非通过门的多少来重新定义高端市场。吴建科说，并没有使用保鲜技术的多开门冰箱打乱了这个市场，因此在产品和营销上，下一步西门子也会将消费者的注意力从门上转移开，而聚焦于冰箱的保鲜功能。

　　按照吴建科的说法，9月之后，西门子所有的冰箱在外形上都将重新包装，西门子高端对开门、三门冰箱是不锈钢板式的，会印上“零度”字样，以区别于普通的三门冰箱。

　　与此同时，执行了4年的与用户签订《冰箱保鲜协议书》的销售策略也将延续下去。按照该协议，如果用户使用西门子冰箱的过程中出现任何一项不保鲜的现象，3个月之内他们可以无条件退货。吴说，这项销售策略其他厂家至今没有跟进。

　　另据《第一财经周刊》了解，为了应对更激烈的价格战，与过去几年一味的防守不同，这次西门子决定进攻，下半年推出2999元的三门冰箱的计划亦在进行当中。“现在唯一的问题就是生产线的建设，其他准备都已完成。”吴建科强调说，为了与西门子高端产品作出区别，后者会印上“非零度”的字样。

　　降价不是西门子的做派。它的真正目的是重新定义高端冰箱市场。但问题是，与8年前相比，高端市场并非独此一家；另一方面是不是会有一条活蹦乱跳的鱼，有本事让人记住“真空零度保鲜”这个概念。

　　联系编辑：zhangyange@1cbn.com

　　西门子冰箱竞争者

　　海尔

　　高端冰箱品牌：卡萨帝

　　代表产品：BCD-318W

　　海尔强调自己在保鲜、节能、物联网等方面的综合优势。其冰箱内部温度可以根据不同食物调整，每24小时耗电量仅为0.81度，使用了更先进物联网技术等。在产品设计上强调外观优雅、时尚。

　　美的

　　高端冰箱品牌：凡帝罗

　　代表产品：BCD-320WEM

　　可根据食品需求随意调节存储温度，能实现-7℃-10℃的宽幅变温，对于蔬菜具有保鲜优势，可以让果蔬在低温环境下持续进行光合作用，呵护果蔬营养元素不流失。设计上追求简约时尚风格。

　　LG

　　高端冰箱品牌：门迪尼

　　代表产品：GR-C247DGN

　　LG强调自己在真空技术上的优势，其新推出的冰箱据称配备了真空保鲜盒，真空密闭结构达到99%，实现了一般保鲜盒3倍以上的超长保鲜效果。在设计上大胆善于利用色彩等时尚元素。