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争取更多媒体及业界权威支持，为企业发展创造良好舆论环境，已经成为格力实施品牌战略的当务之急
格力能有今日的成绩，与其始终坚持“产品第一，营销第二”战略密不可分。就营销而言，格力并无太大优势；如果非要说格力有什么营销优势，那就是渠道模式与众不同。一年500亿的销售额，才100来个业务员，这是个奇迹。
但这种渠道模式是双刃剑，有优势也有劣势。因为至今未与大连锁实施全面合作，消费者在国美、苏宁很少看到格力产品的身影。因此，格力多年居于中国空调行业领导地位，实际上是其产品力带来的结果，产品竞争力很大程度上弥补了营销力的不足。
中国大多数家电企业属于“营销主导型”企业，产品和技术被放在了次要位置，这已经成为制约企业持续发展的深层次因素，直接导致中国家电产品和外资品牌较量时，产品优势不足。
格力属于典型的“技术主导型”企业，企业的生存和发展对技术进步的依赖性很大。那么，是不是技术主导就战无不胜呢？还要看具体情况。和大多数中国企业刚好相反，格力向技术倾斜的同时，有意无意地忽略了整合营销的作用。在格力，“渠道”几乎成为“营销”的代名词，对自有渠道的倚重前所未有。事实上，渠道不等于营销，更不是营销的全部。许多媒体反映：格力难以接近！在市场竞争激烈的今天，企业与媒体的关系是“水能载舟，亦能覆舟”，与媒体关系不睦几乎是个不可原谅的错误。
实际上，格力已经体验了与媒体关系不睦的麻烦。今年7月15日，格力在北京召开发布会，宣布推出“G10低频控制技术”、“超高效定速压缩机”、“高效离心式冷水机组”三大核心技术。但从媒体发布结果看，新闻报道并未达至预期目标，不仅发布数量未达预期，而且传播导向也出了问题。有媒体引用竞争对手的话说“三大技术推出即落后”，对“三大核心技术”做出较为负面的评价，对于“技术为王”的格力来说，这不啻是一场侮辱。遗憾的是，对这一明显与事实不符的说法，格力并未给予澄清，而是选择了沉默。也许格力不愿因此陷入口水战，但是，在事关企业技术形象的原则上沉默，很容易给人造成“默认”、“没有底气”的印象。
再举一例。董明珠说目前市场上流行的无氟空调实乃有氟，旋即遭到其他空调企业炮轰。实事求是地讲，董明珠没有说错，她说的无氟是纯粹意义上的无氟，而目前空调企业推广的无氟，实际上是一个相对无氟的概念。在“完美主义者”董明珠看来，R410a“无氟新冷媒”实际上含有氟元素，既然如此就不应该叫无氟。而大多数企业所指的无氟并不是指制冷剂里不含氟元素，而是不含对臭氧层有害的物质——氟氯烃。耐人寻味的是，作为裁判的家电行业协会，最终选择站在董明珠的对立面。这当然是件让人纠结的事情，折射出格力舆论环境的严峻，你可以说“木秀于林，风必摧之”，也可以说“水至清则无鱼，人至察则无朋”，但是，在中国的现实语境之下，格力的“一意孤行”注定会给自己带来很多烦恼。
凡此种种，都说明一个问题：争取更多媒体及业界权威支持，为企业发展创造良好舆论环境，已经成为格力实施品牌战略的当务之急。
据说，格力的平面广告至今都是市场部人员自己设计，对于一家现代化大企业来说，这几乎是件不可思议的事情。这被解释为“格力广告不够好看”的原因。
在整个中国家电界弥漫“营销崇拜”的今天，格力执着于技术进步令人感佩，这也是格力初步建立国际企业基因的依据。如今，很多人买空调的第一选择就是格力，这是对格力最好的褒奖。然而，格力的目标毕竟不是停留在做一个优秀中国企业的层面，它希望做一家受人尊重的企业，完成从优秀向卓越的跨越。
老实讲，以目前格力战略还不足以完成这样的跨越。虽然格力空调销量连续多年稳居全球第一，然而其品牌形象与国际企业尚有不小差距；格力空调的市场主体还在国内，国际市场贡献率还不到50%；自主品牌在国际市场的销售比例还不够高，技术开发尚未完成从“领先者”到“发明者”的转型……对于今天的格力而言，在巩固既有优势的同时，尽快弥补品牌短板，才是聪明的做法。实施科学、规范的广告宣传和公关战略，是实现格力形象提升的有效路径。这当然不是说格力必须推翻既有形象、放弃既有优势，而是说引入现代企业必须建立的整合营销推广体系，是格力实现从优秀到卓越的不二之选。格力应该具有更开放的心态。
还需要提醒格力的是，除了营销传播观念需要检讨，其变频战略同样需要再审视。早在1999年，格力即着手开发变频空调（在2000年出版的董明珠《棋行天下》一书中讲到），但是，自2009年变频空调在中国迅速兴起以来，格力的变频形象显然已经落后于最大竞争对手美的。这正是人们猜测美的有可能借助变频超越格力的原因。格力变频形象不足，原因在哪里？首先是宣传力度不足，广告投放比竞争对手少，另外成龙代言的广告也不够精彩；其次是格力变频战略给人留下“摇摆”感，这和董明珠表示“定频照样能省电”有关。类似的例子曾经发生：在平板电视迅速兴起的2005年，作为“彩电老大”的TCL仍然宣传“CRT电视至少还有5年的好日子”，结果，当平板时代到来的时候TCL落在了海信后面。
相反，美的却抓住了变频这个千载难逢的机会。虽然格力自信在变频领域的实力足以让它在变频时代继续独领风骚，但是在消费者及媒体的眼里，格力这一局已经落后于美的。这恰恰是格力最不愿意看到的。
看来，还是传播层面出了问题。
（作者系家电产业资深观察家）
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