来源：《商务周刊》
作者：吴丽
一位27岁的有志青年，从零开始，带领着以自己名字命名的企业，从无到有，从弱到强，成为中国体育用品行业第一品牌——李宁。
他曾是世界著名的体操王子，如今是驾驭商海的企业家。从体坛到商海，他的目标矢志不移，那就是：“做世界的李宁”。不过，时代已经发生
与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路；不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁则是从品牌意识的国际化下工夫。不过，正如杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”，对于李宁来说，这是一次触及灵魂的“变脸”？
7月29日晚上8点多，夜幕下的水立方散发着蓝色梦幻般的光芒。忽然，外墙上出现了一个巨大的红色Logo——这是李宁上个月底刚刚发布的新Logo。
已经沿用了20年，象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”成为了经典，取而代之的是更富时代感的新Logo，其设计灵感源自李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除标识更换外，李宁品牌还用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替了原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。
很明显，李宁公司希望借此摆脱一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。
“这是李宁品牌重塑战略的开始。”李宁希望“新李宁”通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出的一系列调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
李宁和健力宝一样，都曾在宣传上主打爱国牌。不过李宁公司后来慢慢回归到体育的本质上来。在6月30日新Logo的新闻发布会上，两鬓斑白的李宁更是多次强调李宁品牌“运动员精神”的内涵，“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程”。在他看来，李宁现在要做的是，“作为一个中国品牌的位置在哪里、你是谁、要做什么”。
与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路。不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁更多地是从品牌意识的国际化上下功夫。不过，正如联想集团CEO杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”。
联想换标的背后是联想集团这一庞然大物的转型。那么对于李宁来说，这到底是一场作秀，还是触及灵魂的“变脸”？
李宁的忧伤
作为一个知名品牌，在巅峰时期突然改变品牌诉求，并非是理智的做法。不过，李宁公司显然已经迫不及待了。
2009年，李宁公司销售额达到83.87亿元，同比增长25.4%，超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也非常小。这一变化让李宁人非常振奋，离他们重新回归市场老大又近了一步。1999年，当李宁在中国达到7亿元人民币年销售额时，耐克在中国的销售额仅有3亿元，阿迪达斯更只有1亿元。而到了2003年，李宁在国内保持了9年的领先位置被耐克抢走。第二年，阿迪达斯也超越了李宁。
但2009年的业绩增长却受到了业界的质疑。大多数人认为这种成功是建立于创始人李宁在北京奥运会开幕式上的惊人现身，之后很难再复制。2008年北京奥运圣火引燃的那一刻，至少有40亿电视观众知道了李宁，《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。
另外，在很长一段时间内，李宁公司一直处于市场夹缝中：在中国一线城市市场，耐克和阿迪达斯牢牢占据高端；在二、三线及以下城市市场，安踏、匹克、361度等众多本土企业以更具竞争力的价格开始蚕食李宁的份额。于是自2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择：进军高端市场。不过，就在李宁力推高端产品、争取一线城市消费群之时，2009年年底，耐克和阿迪达斯也开始向李宁品牌占有优势的中端市场和二、三线城市进军。据业内人士介绍，过去李宁的增长很大一部分是耐克、阿迪达斯放弃了的500元以下鞋品空间，而现在耐克、阿迪达斯已经计划推出300元左右的鞋品。
随着运营成本的增加，传统以扩大分销店面、拓宽销售渠道的销售模式面临瓶颈。例如乔丹中国的最大失误就是沉迷于渠道，一开始并没有把品牌内涵和设计思想放在首位，而是把自己放在“地摊货”的队伍里，不断开店，试图通过渠道来占领瓜分市场。但遗憾的是它失败了。
同样的麻烦也发生在李宁公司身上。李宁过去的销售增长同样依赖于密集分销和渠道增长。李宁共有店铺近8000家，耐克和阿迪达斯的终端店面在4500家左右，尽管去年李宁营收83.87亿元，但是具体到销售利润比则远远落后其他企业。
李宁公司CEO张志勇也意识到这点。李宁公司自身的成长随着规模的增大而减缓：2008年公司销售收入增长逾60%，2009年同比增长只有25.4%。他强调，市场增长的驱动力已经发生变化，过去体育用品增长的驱动力在于分销，多开店是不二法门，而现在店开得差不多了，接下来的竞争就回到考验核心能力的关键阶段，也就是产品创新和品牌创新。
更让李宁公司忧伤的是，多年来李宁品牌一直笼罩在明星创始人李宁的光环之下，缺乏自己独立的性格。李宁公司董事长李宁曾说：“我最高兴能有那么一天，很多孩子买了李宁牌，但完全不认识我，这就是我最需要的。”
9年前李宁公司进行的一次消费者调查显示，忠诚的消费者主要是崇拜李宁的那代人。在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，而不是李宁公司想要塑造的“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。 2006—2007年，李宁公司对消费者的另一份市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群仍与目标消费人群有较大偏差，35-40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者，13—26岁的新生代体育产品消费主力，并不知道“李宁牌”到底是什么概念。相比之下，个性鲜明的耐克和阿迪达斯，却越来越得到了中国年轻人的喜爱。
在近期央视的《对话：“突破”李宁》节目中，一位30岁的观众就当着李宁的面表示，打球时会穿李宁篮球鞋，出门上街见朋友时就会穿外国品牌的鞋，因为穿李宁的时候别人叫叔叔的可能性很大，穿耐克、阿迪，别人可能说，哥们，传球吧！
在耐克和阿迪达斯的缝隙中，KAPPA更早于李宁找到了自己的品牌定位。耐克和阿迪达斯以专业运动著称，款式上一般都比较宽松，色彩也相对成熟、黯淡；而KAPPA站在他们的对立面，把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，风格上与耐克、阿迪达斯形成了有效区分，开创了“时尚运动”新的品类。
2009年国庆60周年阅兵典礼上。李宁站在代表中国体育成就的花车里，他把花束摆在胸前，不像旁边的运动员们那样尽情挥舞。李宁穿的是中国代表团领奖服，胸前印着安踏公司的Logo。这是继2004年奥运会赞助输给阿迪达斯之后，2008—2012年中国代表团服装再次被安踏抢去。
忧伤的李宁再也无法逃避了。他必须寻找未来自己销售赢利的突破口。
“李宁公司未来几年就是要打造更为鲜明的个性，只有定位准确，才能成长。”张志勇对《商务周刊》表示，未来体育用品将逐步向店中店的模式转变，李宁必须在同一店铺内、在竞品的直接竞争中使自己脱颖而出，这就需要提升自我品牌价值，需要在文化和情感上取得消费者的认可，与消费者实现精神理念上的共鸣。
更专业，还是更时尚？
事实上，对于这种改变的必要性和紧迫性，早在2007年5月，张志勇就意识到了。1个月之后方世伟加盟李宁，担任李宁公司CMO。
3个月试用期后，方世伟成了李宁公司品牌重塑“五人小组”的一员。其余4人分别是李宁、张志勇、CPO（首席产品官）徐懋淳、李宁（美国）公司总经理李嘉明。
5人的分工很清楚。李宁负责阐释他对于运动内涵的理解，张志勇总管战略，徐懋淳从产品设计角度提出建议，李嘉明从国际潮流给出意见，方世伟直接负责重塑项目。
张志勇认为，在产品和品牌创新过程中，必须先要有正确的品牌定位，没有这个定位就做不了后面的事情。于是，李宁公司首先找到品牌的DNA——灵敏、平衡、柔韧和精准。
“相比于西方的力量、速度和爆发力，东方文化熏陶下运动员的敏捷度、平衡感、坚忍不拔以及精准性的领先有目共睹。”方世伟表示，具体到产品和生意的层面，这四种特质又可以转化为柔软、舒适、耐用、非对称等各种设计语言，提升李宁的产品功能，并进而对应传承、激发一切潜能、走向未来和东方体验四个品牌特性来塑造李宁的品牌形象。
2008年10月，在完成李宁品牌的清晰定位之后，方世伟明白，李宁的Logo和Slogan(口号)也必须相应改变。
按照他过往的经验，新标识更换的失败率高达50%。有的是老板犹豫不决，有的是老板虽然决策了，但新标识无法注册。考虑再三，方世伟最终将拍板权交给李宁和张志勇两人而非五人小组集体决策。
在新标志的第一次提案上，张志勇对方案投了赞成票，但李宁以腰疼病复发为理由，给出了“我能不能不选”的答复。
据方世伟透露，这是由于最初的设计是“相当颠覆的”，跟原Logo完全不同。被否决后，李宁表达了自己的看法：不要动物形象；不要封闭式的图案；最重要的是，体现“人”的概念，体现运动员精神。
多次沟通后，李宁终于对最终的新Logo点了头。
Logo变了，Slogan自然不可能不变。方世伟表示，新口号一方面要承接原有，还要更具鼓动性，考虑到变化的时代、变化的市场、变化的李宁和内部认知，最终敲定了“Make The Change”。
不过对李宁来说，更重要的变化是对品牌内涵的重新定义。自2003年以来李宁公司内部就一直存在一种争论：是更专业，还是更时尚？
“我希望李宁公司根植于体育的本质，我不反对体育的时尚，但纯粹追求时尚的公司太多了，李宁公司不该是这样的公司。”在李宁看来，没有一个消费者是因为喜欢这个品牌而喜欢这项运动，都是因为这个品牌跟这项运动连在一起而喜欢这个品牌。
这也意味着李宁与KAPPA存在根本的区别，后者更多是汲取体育的元素作为时尚设计的灵感，这也是当初李宁放弃KAPPA重要的原因。中国动向曾经是李宁重新分拆公司时成立的，当时主要负责KAPPA这个品牌。2005年，李宁公司卖掉了中国动向剩下的股份，彻底放弃KAPPA。
“中国运动产品里面，40%的部分都走休闲产品路线，但我们已经看到，体育产品中的休闲产品线份额正在降低。ZARA等休闲品牌一定会把你从他那里拿走的东西抢回去，所以还是要回到体育的本质，更加专业。”张志勇对《商务周刊》说。
去李宁化？
在央视《对话》节目中有这样一个场景，主持人陈伟鸿慢慢擦拭一个写上很多“李宁”字样的题板，李宁渐渐被擦去，CEO张志勇的名字渐渐地在题板上清晰起来。当画面的镜头扫到李宁时，他的表情显得有些沉重。
众所周知，早在10年前，李宁就退出了公司的日常管理。在人们的想象中，李宁似乎已经在香港过着半退休的生活，不再为公司的事操心。与李宁的低调和不善言谈截然相反，如今正在管理李宁公司的张志勇十分能言善辩。
于是分析人士认为，李宁公司正在“去李宁化”，烙下越来越深的张志勇印记。但事实上，李宁仍是李宁公司的灵魂人物，他的决断和影响力仍左右着这家公司的命运。
在李宁公司里，大家称呼李宁为“领导”。与其他公司“领导”这个词称呼不同的是，在李宁公司，这是个专属词汇，只用于李宁。
今年6月18日，香港科技大学授予李宁“荣誉院士”的称号，李宁公司的政府公关与对外事务总监张小岩去李宁家里接他，李宁刚好下楼去吃早餐，边吃早餐边自言自语：“换了标志和口号之后，我们还应做些什么实实在在的事情来支撑它呢？”
6月23日，正式换标的前一周，公司品牌负责人向李宁报告6月30日新品牌的最终呈现过程，当听到品牌的内涵是“振奋人心的运动家精神”时，李宁立即提出修改，把运动家改为运动员。
张小岩向《商务周刊》介绍，在整个品牌重塑的过程中，李宁个人对重塑的严谨性是非常看重的，每一个字都仔细地推敲过。
“李宁对我们最大的贡献就是愿景领导，他跟我在一起的时候，不谈过去跟现在，谈的永远是将来。”张志勇说。
李宁喜欢用婚姻做比喻来说明他作为董事长的作用：“结不结婚不是我决定，而是我参与拍板决定；而后具体跟谁结婚，怎么结婚，那就是志勇他们的事情了。”
在李宁看来，他只是在扮演好一个董事长的角色而已。他不希望一家公司系于一位强势创始人的沉浮之上，但同时又希望李宁公司能实现自己的商业梦想：打造一个充满运动员精神的品牌，一个来自中国的全球性品牌。可以说，理想中的企业离李宁是越来越近了，而李宁本人似乎离企业越来越远。
现在张志勇和李宁见面并不多，大概两个月见一次面，平常会通通邮件、短信。
“我不喜欢坐办公室。”李宁说这是他的个人风格，但公司重大的决策、战略他都会参与。比如说管理团队有一个重大的方向，会做专门的前期研究，外部怎么样、内部怎么样，最后上升到董事会批准通过，这个过程李宁会和张志勇就很多问题进行沟通，但不是坐在办公室里，可能会是在网上，也可能是在小餐厅，“我们只会根据时间走，根据目标走”。
“最初，李宁的梦可能源于我个人的一个梦，但是今天这个梦已经转化成一个公司的梦、一个品牌的梦。”李宁强调，如果说有希望脱离的东西，那就是李宁品牌的个性和他个人个性的脱钩，“从这个意义上讲，应该说‘去李宁化’我一直在做”。
除此之外，李宁希望将体育精神深深注入到这家公司。李宁公司总部办公大楼设计之初便融入了诸多体育功能。按照李宁的要求，公司内建立了许多专业级别的运动场地，篮球场、羽毛球场、游泳池、沙滩排球场等。在这些体育设施的背后，李宁公司目前已经建成了10多个体育俱乐部，上至CEO，下至新入职的员工，活跃在各俱乐部里的员工超过500人，堪称国内公司中最大的运动俱乐部。每个俱乐部的组织都非常规范，设置主席、名誉主席、名誉副主席、执行副主席，还有竞训、组织、宣传等职位分工。俱乐部运作费用由公司承担，据了解李宁公司每年在俱乐部投入接近百万元。
“我们对于体育的专注和挚爱，是因为他才有的。因为关注这些，才能去理解体育，才能形成对体育的洞察。”张志勇说。
嬗变
尽管李宁公司表示，原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留，并作为一条生产线继续沿用，但李宁的新Logo一亮相还是遭到猛烈批评，“李宁换标很失败”、“换标只是换了外衣”、“像个二流品牌的标识”，“没有超越前面的Logo，是一种倒退”?这样的说法见诸报端和博客。
事实上，“新李宁”并非只是停留在启用新Logo、更新广告语、升级新店面，李宁公司内部已经在组织结构、企业文化等诸多方面悄然发生变化。
“我不会太在意换标，因为真正的价值和风险是在于整个后面的系统。”李宁说。
在组织结构上，之前李宁公司内部是功能性的、平面的组织结构；再造过程中，从纵向管理上，它按照运动品类来划分管理业务，比如羽毛球、跑步、篮球等，横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应等。如此一来，重塑后的李宁公司变成了一个矩阵式的组织架构。这个工作在2009年年底基本完成。
不过，矩阵结构意味着一个人需要向多人汇报，很容易导致一件事情最终没有专门的人负责或者没人能够负责。“我们会用文化来补这个缺陷。李宁在新的企业文化中增加了一个概念，叫‘我们文化’，即系统利益第一、部门利益第二、个人利益第三，做什么判断，都要按照这个标准。”张志勇强调，李宁的企业文化也在随着品牌的重塑而改变。
和张小岩一拨来李宁的有外国公司背景的职业经理人有6个，现在只剩下2人。当时离开的4个人很大原因就是因为和李宁公司的文化很难融合。不过现在，李宁的管理层将近1/3是外籍人士。“因为文化变得融合了。”张小岩很庆幸自己坚持留了下来。
在至关重要的销售环节，李宁公司进一步优化了不同销售区域供应链体系和销售模式。今年春节之后，李宁公司宣布了销售组织的变革：销售组织由总部控制变成现在三个大区——北区、东区和南区独立负责其区域内的营销、分销。张小岩解释说：“这给各区域更多的决策权，它们可以根据当地消费者的习惯、气候、偏好等去开发不同的产品。”
在这次变革中，李宁还首设了“战略性市场部”，这个部门的人员由CEO本人亲自挑选，向其直接汇报工作。他们的职责是按照运动项目来规划各品类中长期的业务发展，以及各品类的产品开发、市场传播、销售计划等等。“这些人都是高素质的人才，因为既要有品牌的概念，又要生意的经验。”据张志勇介绍，这个部门的组建历时18个月，现在为止人员已经到位。
另外，李宁对产品线也进行了整合，建立了一条单独的顶级装备产品线，改变以往专业线专供运动员而在零售渠道根本买不到的局面。
2003年李宁的老大地位被赶超时，库存周转率高达160多天，而耐克、阿迪达斯的库存周转率则维持在80天左右。为此，2008年12月，李宁率领7家核心供应商齐聚湖北荆门，建立了一个占地3200亩、兼具生产和物流功能的超级工业园，从而彻底改变了李宁的供应链。以前，李宁供应链模式是“从分销中心，到客户的中转分仓，再到零售店面”，现在，这个基地的配送能力可以在两天之内辐射到900公里。李宁的供应链模式就此变为“从分销中心直接到零售店面”，库存周转率降低到70多天。
在这次品牌重塑中，李宁公司还特意提出了“90后李宁”的说法，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。
酷、时尚、国际感等特质是新一代年轻消费群体最为喜爱的，不过在这方面李宁远远落后于耐克和阿迪达斯。为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上，李宁推出全新的X艺术家跨界设计系列，与青年艺术家和设计师跨界合作。“我们会把全球青少年喜欢的元素，每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇介绍，为了区别于其他品牌的“酷”，李宁公司将中国元素也融入到设计中，比如李宁公司去年获奖的龙鳞篮球鞋、年轮篮球鞋、太极足球鞋都是取材于中国文化。
为了解青年消费者的偏好，李宁还做了各种尝试，比如和消费者一起生活24小时，或者给消费者500元钱让他们去买衣服，根据每个人不同的反馈去研究消费者的消费价值观。另外，李宁公司还跟第三方合作进行消费者调研，2008年，李宁公司引入美国著名设计公司Ziba，进行长期全面的消费者研究。
根据德意志银行提供的统计数据，2004年中国体育消费品市场最大的份额来自于200元人民币以下的产品，占40%；300—500元价位占30%，500元以上的占30%。但到2009年，300—500元价位的产品占比超过40%，500元以上价位产品占比也不相上下，200元以下的产品已经降到12%。
张志勇对未来体育消费品市场的判断是，400元以上的价格区间将是市场最大增量部分，所以李宁必须做到“越卖越贵”。这也就意味着，李宁将越来越高端化。2000—2003年，李宁平均每双鞋的售价在250元左右。2004年，李宁开始有意在鞋的材料设计上做提升，2004—2009年一双李宁鞋的平均零售价达到350元。在今年一次订货会上，李宁产品的平均单价鞋类又同比上涨了7.8%，服装上涨超过10%。
在张志勇看来，相对于现实的市场份额，“头脑份额”更为重要。比如通常只买得起大众汽车的消费者仍会喜欢保时捷这个品牌，等他有钱了，头脑份额就会影响到市场份额。他说：“提价在现阶段确实会有不利影响，但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。”
国际化进军
此次换标最主要的意义，无疑是在为李宁国际化铺路。早在1999年，李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。1997年的亚洲金融风暴让李宁业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁由此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。1999年李宁成立国际贸易部，开始赴海外参加体育用品博览会，聘请意大利、法国、韩国的一流设计师，以及赞助国外体育运动队?
但这边开始国际化涉水，国内行业竞争情况又变得严峻起来，耐克和阿迪先后超越。2005年，刚担任CEO不久的张志勇做出战略调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场”。4年之后，这一本土战略开始显现效果。2009年，李宁赶超阿迪。也就是从这一年开始，李宁又把目光重新盯回全球：在李宁公司的战略计划中，2009—2013年为国际化准备阶段；2014—2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。李宁公司首先将战略方向放在了羽毛球上。2009年4月，李宁取代尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜。一年来，来自李宁公司的数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20%的市场。
张志勇表示，选择主推羽毛球类的运动用品作为主攻方向，还有一个重要原因是，羽毛球器材的标准化非常强，是更易于国际化的品类。
据说，目前李宁已经在东南亚和美国开始国际化尝试。不过张志勇强调，东南亚和美国这两大海外市场的推进，只是李宁的试探性延伸动作，现阶段李宁公司仍然会坚持“品牌国际化和市场本土化”的策略，在实现品牌的国际化之后再实现市场的国际化。
与此同时，李宁还在为下一步国际化做人才储备。张志勇组建了一支具有跨国公司背景的高管团队：首席产品官徐懋淳来自耐克，CFO钟奕祺来自戴尔，品牌首席运营官伍贤勇来自宝洁，主管销售的副总裁叶学峰来自雅芳，主管鞋类的副总裁吴伟国来自耐克，政府及公共关系总监张小岩来自杜邦?李宁公司中高层管理人员中有1/3是海外人士，这在本土企业中非常罕见。
“一个公司变成一个更大规模的公司，要包容不同的人。”张志勇说，李宁一直在尽力做的是，通过营造包容性的多元文化，吸引国际一流人才，给予它们空间和舞台，激发他们的创造力，“一起开创大场面”。
他把中国企业国际化的基本步骤归纳为三步：第一是给自己穿上西服，主要是指标识和口号等的国际化；第二是讲国际化的语言，主要是用国际化的人才和国际化的管理规范；第三是娶个洋媳妇，主要是指海外并购。目前，李宁的国际化道路已然走过了前两步，唯一未做的就是海外并购。张志勇表示，短期之内李宁还不会做国际化的并购。
7月20日，李宁公司宣布，将在深圳设立南方总部，为东南亚市场提供支持。27日，李宁公司又与eBay中国达成合作协议，李宁eBay海外网店正式上线，将首先登陆eBay澳大利亚站点和英国站点。
要真正获得国际认可，远非赞助一支冠军球队或者换一个Logo那么简单。按照通常的“国际化”标准，海外市场对公司业务贡献度要达到20%以上。公开数据显示，2008年李宁产品在国际市场的销售收入仅占总收入的0.8%，2009年这一比例也不过仅提高到1%。李宁要想在2018年完成“出海”之战，欠缺的还是一段很长的距离。
李宁旗舰店游记
晚上8点，北京王府井大街上，人山人海。
换标之后，李宁公司CEO张志勇在不同的场合多次提到李宁旗舰店的装饰风格如何的改变。2010年7月中旬，李宁公司宣布将在北京、上海、广州、深圳等一线城市开设70家旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
夏日周末，拉上老公决定去王府井李宁旗舰店探个究竟。
王府井丹耀大厦下面的李宁形象店，门口放着一个“90后李宁”的大牌子。过往的游客好些在形象店门口停顿了下来，不过向店里左瞄右瞄一会又离开了。“看到这个大大的‘90后’，感觉好像不适合我了，还是转到其他品牌店逛逛吧。”一位游客说。
“李宁只针对90后了？那我们80后多受伤啊。”老公开玩笑地说。事实上他几乎从不光顾李宁店。
形象店往前100米左右，就是李宁旗舰店。短短数百米的王府井大街上，李宁、耐克、阿迪达斯的店面各有两家。王府井百货大楼北侧几十米，李宁和阿迪达斯的旗舰店相邻而居，这两家的斜对面则是耐克旗舰店；再向北几十米的交叉路口西北角，安踏和KAPPA作为紧挨的邻居，各有一家旗舰店。
李宁换标有一点很明确，就是借此摆脱一直以来与耐克标识类似的嫌疑。看着新的李宁Logo，不知道对面的耐克作何感想。
旗舰店在李宁公司内部被称为六代店。一进门，门把手被设计为体操吊环的形状，门的左侧也高低错落地悬挂着吊环，吊环下是为著名运动员设计的顶级产品展示。店内墙壁也一改过去全白色的设计，变为白色、黑色和李宁红的线条和色块相交错，加上墙面上浮雕的设计、大幅的运动海报，整个空间的确时尚了不少。店内还有互动区，消费者可以在这里留言，写下自己的感受。
李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定有60%是在店面做出的，店内氛围的影响非常关键。李宁公司COO郭建新希望，消费者进到店里能够立刻感受到李宁品牌升级带来的全新零售体验。
这家旗舰店一共四层。环境的改变只是一个方面，更重要的是陈列物品开始根据消费者的需求来配置。一层是男子区，分为篮球、足球、跑球、运动生活、都市轻运动5个物品陈列区。“我们要将最合适的产品送到最合适的人面前。”旗舰店的店员说。
在我们进来的时候，正好遇见一个店员在向顾客解释新的Logo。“换Logo是李宁重塑品牌的开始?”这位顾客似懂非懂地点了点头。不到10分钟，这名店员就先后给3位顾客分别解释了一遍新Logo的含义。其中一位顾客买了一双鞋，另外两位考虑了半天，还是走了。
“换了新Logo之后，你们的生意有受到影响吗？”我说。“没有，相反更好了。”这位店员告诉我。“每天咨询新Logo的人很多吧，顾客喜欢现在的Logo吗？”我接着问。“是蛮多的，有人喜欢也有人不喜欢，但更多的人还是喜欢。”“现在的顾客是不是基本都是90后了？”我继续问，她解释说：“不完全是，我们有一部分产品针对90后在酷、时尚的设计风格上下了功夫，但是还有一部分保留了之前李宁品牌的特点。”
看来对李宁此次重塑品牌的内涵，她还真是知道不少。
在运动生活区的黑色墙壁上，写着“跨过那条线，变无限”。这是李宁为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上而推出的全新X艺术家跨界设计系列，与青年艺术家和设计师跨界合作。
“鞋的确酷了不少。”老公点头说，不过似乎还轻易不会改变老眼光：“想在鞋上超越耐克、阿迪有点难。”
早在2003年，被赶下老大宝座的李宁就将突破口放在了篮球和足球两个制高点上，并为自己设定了一个15年的期限。
战机出现在国脚李铁加盟英超劲旅埃弗顿。在拿到李铁的赞助权后，李宁大张旗鼓地推出“铁系列”足球鞋。然而，李铁在英超的表现不尽如人意，不久即因伤病困扰逐渐淡出人们的视野，李宁“铁系列”足球鞋的销量也一路走低。
在足球上出师不利，李宁又开始向篮球发起攻击。2005年，李宁成为“NBA官方市场合作伙伴”，第二年赞助了球星奥尼尔。可惜的是重蹈了足球上的覆辙，奥尼尔年事已高，很快淡出了NBA顶尖球星的行列。
这两次挫折也让李宁明白了，阿迪达斯和耐克能在足球和篮球上称霸，是因为他们能找到具有全球号召力的体育资源。而李宁所在的中国，足球可以称上是一种悲哀，篮球也算不上世界强队。李宁不得不开始思考另外的突围之路。
二楼是女子区，产品分为健身、跑步、运动生活、都市轻生活4类。在楼梯过道的墙壁上挂满了李宁公司内部员工参与体育比赛的照片。“看来，李宁是将体育精神深深注入到这家公司内部了。”老公感慨说。
“怎么有点KAPPA的感觉。”刚步入二楼女子区，老公就感觉到有点匪夷所思。KAPPA的产品以“时尚运动”著称，设计有“紧身”、“色彩斑斓”等特点。乍一看去，李宁旗舰店二楼女子区的衣服颜色的确相当鲜艳，尤其是以橙色系列为主，款式也较以往贴身了不少。
“李宁到底是要做专业还是时尚？”老公问我。
“李宁本人是希望李宁品牌首先根植于体育的本质，更专业；其次再追求时尚。这和KAPPA存在本质的区别，后者更多是汲取体育的元素作为时尚设计的灵感，是先时尚，再体育。”我回答说。
“可我怎么看都觉得李宁已经不再像以往那么专业了。”老公摇了摇头，“这也许不是好事。”
三楼是专项运动区。产品分为羽毛球、乒乓球、网球、配件4类。“原来在这几个领域，李宁也有涉及。”这之前老公并不知道。
其实李宁涉足羽毛球、乒乓球领域也有点是无奈之举。张志勇至今记得2004年他在北京东四十条附近的酒店里准备2008年奥运会赞助竞标书的情形，为防止泄密，在临出发前30分钟，他才战战兢兢写下竞标金额。随后，李宁本人亲自提着装有标书的箱子步行走了十分钟，来到当时奥组委所在的办公楼。这是一次史无前例的冒险，当时的李宁公司还未上市，年营业额刚刚突破10亿元，利润不足亿元。竞标结果让李宁大失所望。阿迪达斯以13亿元的投标价，击败李宁成为2008年北京奥运会赞助商。
李宁显然不愿意放弃这场影响深远的营销盛典。考虑再三，它们采取赞助运动队的战术，拿下了中国跳水队、乒乓球队和体操队。这几支队伍都称得上是中国的梦之队，品牌号召力不言而喻。
2009年，足球、篮球市场依然被耐克、阿迪达斯牢牢占据。此时的李宁找到一个更好的突破口——羽毛球。中国的羽毛球是世界顶级水平，最有号召力的球星基本都在中国，普及程度也非常高，而且又不会像乒乓球与武术那样有缺乏国际化和对专业装备依赖性过低的弱点。从这个层面说，李宁拿羽毛球“下手”无疑是明智之举。
2009年4月，李宁取代了合作26年的尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜，并赞助2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，首次将李宁牌羽毛球产品推向国际赛事。接着又大规模推出“胜器·灵人”羽毛球系列广告，加深消费者对品牌的记忆与认知，并且在海外市场开设首家羽毛球旗舰店。一年来，来自李宁公司的数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20%的市场。
在羽毛球上的异军突起，极大拉动了李宁整体的品牌形象和销售业绩。2009年，李宁销售额为83.87亿元，增长25.4%，超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也非常小。此时，李宁于2003年定下的15年期限还没有过去一半。
老公前几天刚买了一副羽毛球拍，“早知道买李宁的了”。
四楼是VIP专区。半个小时，整个行程结束。
也许是凑巧，当晚来李宁旗舰店的顾客并不多，每层只有寥寥几人。临走时，想拍张一楼吊环下面为著名运动员设计的顶级产品的照片。刚打开相机镜头，一位男店员立刻制止了我，“对不起，这里不让拍照”。
“为什么？”我问。
“因为这是李宁旗舰店独有的。”他说。
“哦。”我似懂非懂地点了点头。
我们离开旗舰店的时候，他还不忘记说了一句，“欢迎下次光临”。
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