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刘步尘:价格战拼不出一流企业

来源:搜狐财经 作者:刘步尘
2010年09月21日10:01

  (专供搜狐财经稿件,请勿转载)

  一个企业或一个产品,能否在市场上存活并取得发展,并不取决于其价格是否低廉,而是取决于其产品是否具有竞争力

  随着中秋与国庆节的临近,家电价格战苗头开始显现。这一点从各大媒体上的广告可以看出来,彩电、空调、冰箱都在摩拳擦掌欲降价销售。

  但是,降价能否帮助企业实现年度销售任务?目前看仍是一个未知数。实际上,家电企业深知降价未必是最好的选择,但是,在没有最好的选择之前他们只能选择次好。

  “一分价钱一分货”的观念早已深入人心,可以说是中国人为数不多的正确消费观念之一。“天上不会掉馅饼”,当然也不会掉下物美价廉的产品。便宜总有便宜的原因,贵总有贵的理由。

  中国企业动不动就降价,实际上是对自己产品缺乏信心的表现,生怕卖得贵一点没人要。国际企业不是这样子,他们不以便宜为荣,反以便宜为耻,在他们看来,卖得贵才是本事,说明你的产品和品牌成功。正是因此,2003年LG启动品牌再造战略,经过五年努力,终于将“廉价的LG”改造成和三星、松下齐名的国际品牌。

  反观中国制造,二十年过去了,仍然停留在低档产品层面,无论在国内市场还是国际市场,中国产品都难与国际品牌平分秋色,产品形象和品牌形象,仍然是“质次价廉”的代号。

  实际上,产品卖得便宜危害巨大。首先会导致中国制造形象蒙羞,让中国产品无法跻身国际品牌的行列;其次,导致中国企业盈利能力脆弱,未来投资能力不足。以家电企业为例,2010半年报显示,盈利能力最强的三家企业仍然是美的、格力和海尔,其他家电企业均可用“堪忧”二字来形容。为什么盈利能力如此不堪?原因当然是多方面的,但是有一点必须承认,那就是产品平均售价偏低。最具有代表性的就是彩电,今年上半年,在全球经济向好、消费市场复苏的背景之下,本土彩电企业交出的却是一份令人难堪的成绩单,TCL甚至出现不小的亏损。深圳某民营彩电企业董事长甚至对我讲:“我们的表现太糟糕了,都不好意思见你。”

  实际上,钟情于价格战还相当危险。前几年,中国彩电屡次被外国反倾销,很大程度上因为我们的彩电卖得太便宜。你卖得便宜赚钱少不说,人家还会反倾销你,把你逐出市场;假如你卖得贵,别人反而会很尊重你。这是国际市场的价值准则。

  因此,打价格战是没有出路的。中国企业一日不放弃价格战思维,则一日不可能做大做强。我们回头看看,中国企业价格战打了这么多年,打成几个国际企业?一个也没有。联想、海尔、华为、美的、格力,哪个是靠价格战做起来的?一个也没有。再看看国际企业,哪个是靠比别人便宜成为世界名牌的?一个也没有。我们经常听到这样的抱怨:“耐克凭什么卖这么贵,它并不比李宁做得好!”是啊,不比李宁更好却卖得比李宁更贵,这其中的道理值得中国企业深思。

  当然,不打价格战不意味着企业不能使用价格手段,问题在于你把价格战放在什么位置。中国大多数企业将价格战当成了生存工具,当成企业核心竞争力,这才是问题的结症所在。须知,一个企业或一个产品,能否在市场上存活并取得发展,并不取决于其价格是否低廉,而是取决于其产品是否具有竞争力,消费者买你的产品最看重的还是你产品的功能和品质。

  因此,对价格手段的运用务必格外小心。在这方面,美的做得不错。其滚筒洗衣机价格策略的运用,对提升其洗衣机市场份额很有帮助,且并未因此造成盈利能力的下降,关键在于美的很好地把握了价格策略运用的限度。

  然而,大多数中国企业在价格上缺乏定力,让价格战成为一不留神就发生的行为,归根到底缘于对自己的产品不自信。我们知道,产品自信不是空穴来风,它来自于技术实力。然而止于目前,中国大多数企业仍未突破技术瓶颈,技术竞争力不足成为制约中国企业持续发展的深层障碍,不得不转而寻求低价突破。

  解铃还须系铃人,中国企业要想改变质次价廉的公众印象,必须把产品创新能力提高上去。除此之外,别无他途。

  (作者系家电产业资深观察家)

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