来源：《中国机电工业》杂志
面对苹果等在智能手机领域的风光无限，以及中兴等在低价手机市场的异军突起，
全球老大诺基亚不无沮丧地发现，才几年功夫，自己就陷入了一群“新手”的包围圈……
文 | 夏 雪
把时间回拨到三年前，大概很少有人能想象，手机霸主诺基亚会沦落到如今日薄
先是2009年第三季度，这家素以业绩卓越著称的公司出现了十年来的首次亏损，紧接着2010年第二季度，利润又同比狂泻40%；在投资者愤怒的声讨声中，老帅康培凯下台了，而对接棒的史蒂芬·埃洛普——这位微软公司的前高管，舆论似乎也不大看好，有媒体质疑诺基亚“此举或许为时已晚”，还有人担心：美式CEO能否带领这家芬兰公司走出困境？
至少，迟至2007年，诺基亚看上去依然保持着旺盛的增长态势。当年，其在全球市场的占有率首次突破40%，推动全年运营利润增长46%，达到了79亿欧元（合116亿美元）。昔日的老对手如摩托罗拉、爱立信已被它挑落马下，后起之秀如三星、LG也难望其项背，循着老路，几乎不太可能有哪家手机厂商再超越它，除非——除非像后来发生的那样：出现颠覆者！
今天我们知道，颠覆者几乎清一色是“新手”，除了RIM，其余大都是2007年前后才加入战团。最张扬的当属苹果，2007年初首次展示iPhone时，史蒂夫·乔布斯的讲话就足以让诺基亚寝食难安，他说：“我们今天将创造历史。1984年Macintosh改变了计算机业，2001年iPod改变了音乐产业，2007年iPhone要改变通信产业。”几个月后，互联网搜索巨头Google发布了其“Android”开源移动操作系统，随后，Android通过联盟的形式拉拢了诺基亚的大部分竞争者：摩托罗拉、LG、三星、索尼爱立信、京瓷……在亚洲，“代工之王”宏达电在一片质疑声中推出了自有品牌HTC，而中兴通讯的两款低价手机也已悄然登上沃达丰的柜台……
不过短短三四年间，市场格局便骤然大变，行业老大诺基亚竟被逼得只有招架之功，而无还手之力，究竟发生了什么？
业界普遍的观点认为，诺基亚衰退的主要原因，在于它没有很好地抓住“移动互联网时代”到来的机遇，在行业变革的转折点上屡屡反应迟滞，步履蹒跚，最终丧失了引领潮流的地位而陷入困境。比如诺基亚的Symbian操作系统，多年来一直没有大的改变，它在后来成为主流的触摸技术上也慢人一拍，尤其受人诟病的是在智能手机战场，它至今都没有拿出一款能够对抗iPhone的“杀手型”产品。看起来，诺基亚的问题似乎出在战略的短视上；然而事实却并非如此，这家富有远见的公司甚至在十年前便已着手为“移动互联网时代”做准备：2000年，它推出了一个供用户下载小段音乐铃声的网站，这样的业务在当时被认为应该由运营商来做。
到2006年，诺基亚对3C（计算机、通讯、消费电子产品）融合大势的判断，已经异常清晰，当年上任的CEO康培凯就曾对外宣称，互联网的未来与手机的未来将不可避免地交织在一起，与互联网的融合将驱动手机成为下一代主流的移动计算设备；而诺基亚的目标是：“站在这一新时代的前沿，成为真正融合互联网和移动性的公司。”彼时，苹果、Google等公司在这一领域刚刚起步甚至还没有起步，大家都站在“移动互联网时代”的门口，按说，在移动通讯领域浸淫多年的诺基亚应该更具优势，可结果却是它先败下了阵来。原因何在？
有分析人士指出，诺基亚在战略上并没有什么可挑剔的，问题出在具体的战术上，由于屡屡出现战术失误而在竞争中失掉先机，最终导致它陷入了今日之困局。果真如此，我倒以为对刚刚履新的埃洛普而言，未尝不是一个好消息。战术问题固然重要，但短期内却无关全局。诺基亚虽然先败一阵，但只需找出原因，调整战术，凭借其强大的实力，下一战的胜算应该很大。可这真是问题的要害吗？
还是让我们回到战场上去看看——商业竞争的战场在哪里？在用户的头脑里，在他们的心智中，因此，获胜的关键甚至不是更好的产品，而是更好的认知。正如《财富》所指出的那样，诺基亚长期以来一直在制造出色的手机产品，在很多国家，“诺基亚”几乎就是手机的代名词。但需要指出的是，随着技术的进步，“手机”在不断进化，逐渐融入了新的功能，产生了新的应用，“手机”变得不再是“手机”，新的“战场”也随之浮现：RIM仅仅凭借黑莓“收发电子邮件”这项功能，就开辟了一大片“战场”，切走了全球智能手机18%的份额；苹果的iPhone无疑是到目前为止进化得最成功的产品，它在某种程度上重新定义了什么是手机，引领了产业发展的潮流……至于诺基亚，很遗憾，它拖着传统的尾巴，尽管使出浑身解数，也无法让人刮目相看。从这个意义上说，诺基亚陷入今天的困境，乃是由于它过去的成功。越是抱着过去的成功不放，也就越难解决今天的问题。
这几年，康培凯一直在致力于推动诺基亚进行转型，用他的话来讲，“公司将从整体上转向互联网，诺基亚不再是一家纯粹的手机公司。”应该说，这不仅切合了行业发展的趋势，而且对一家在全球市场占有率已高达40%，但利润率却不断低迷的公司而言，从低利润的“硬”（设备制造与销售）走向高利润的“软”（互联网应用与服务），不失为一条保持企业持续增长的道路。当年IBM不就是这样做的吗？诺基亚的策略不可谓不凌厉，它甚至图谋实现对高、中、低端用户的全面覆盖，尤其打算“通过低价位的具备上网功能的手机提高渗透率，以此提高诺基亚在互联网增值应用上的卡位”。如果成功，诺基亚将在商业史上留下又一段经典案例。可结果已如我们所知，转型的效果不尽如人意，反而进一步模糊了用户对诺基亚的认知。
在失掉高端智能手机这个“山头”后，诺基亚的处境顿时变得艰难起来；目前，如何夺取这块“战场”似乎成了诺基亚的当务之急，舆论关注的焦点，也大都集中在诺基亚将如何迎战苹果和Google上。而另一方面，或许是由于诺基亚曾经成功地应对过来自低成本竞争对手的挑战，因此很少有人再讨论，像中兴这样通过低成本创新而崛起的厂商，会给诺基亚带来怎样的威胁？2010年上半年，中兴在全球的手机销量已达2800万部，稳居行业前六。显然，一个不可忽视的问题是：如果在与苹果们的角逐中失利，诺基亚还能退守中低端吗？它是否会陷入“夹在中间”、进退失据的更加糟糕的境地？
大凡成功的企业都有自己独特的战略定位和明确的取舍。过去，诺基亚在我们心目中曾长时间占据着“最好手机”的阵地；然而现在，这块阵地已因外敌的入侵而瓦解。也许对于埃洛普来说，当前最重要的不是找到一款“伟大的产品”，而是重获用户认知，甚至不惜像一名“新手”那样重新起步。
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