长城汽车：面向全球张扬“中国制造”？

　　在诸多国家和地区，中国自主研发的长城汽车俨然成为“品质可靠”的代名词：它获得了俄罗斯“最受欢迎的皮卡”称号；古巴总统卡斯特罗曾亲自接见魏建军，并把长城皮卡印制在古巴的货币上……

　　文 | 本刊记者 马 伟

　　在那些巴不得将“Made in China”痕迹统统抹掉的汽车生产商看来，长城的做法颇有点搬起石头砸自己脚的意思——自7月始，该品牌在央视黄金时间滚动播出的一条时长15秒的广告片里，特立独行地打出了“中国造，长城车”的大旗。

　　是不是有借民族情感作秀之嫌？长城汽车又代表得了“中国制造”的吗？……

　　如同一颗石子投入水中，波纹立现，一时间好事者们纷纷提出质疑。

　　对此，长城汽车股份有限公司（以下简称“长城汽车”）董事长魏建军却不以为然，“我觉得这个提法很带劲，现在大家动不动就讲意大利血统，要不就与日本元素扯上点关系，长城汽车就是绝对的‘中国制造’，体现我们的民族智慧，我们的精神和信心，让中国制造赢得它应有的声望！”说到这里，本来靠在沙发一侧的他身体突然前倾，激动地打起了手势。

　　虽然魏建军并未将此举视作一场冒险，但其背后的难度不能不充分考虑到，毕竟在中国制造业当中还没有人这么打过，特别是在狼烟滚滚的汽车产业中敢如此旗帜鲜明地吹响号角，那意味着多大的勇气和底气？

　　“既然我们敢叫响这个口号，便充分说明了我们的产品经得住客户的考察和评价。我要让国内外的消费者都知道自主品牌的产品是非常优秀的，在许多可靠性上，我们甚至比有些外资品牌做得还要好。”对于国产汽车品牌的“出身”问题，魏选择了不回避，他认为最好的做法不是把“中国制造”藏起来、模糊掉，而是把它贴在显眼的地方，自豪地告诉客户这就是中国造。

　　当然，他所要标示出的“Made in China”，断然不是那个一度被妖魔化的概念。而是一个扭转乾坤的全新面貌。

　　重塑“中国制造”？

　　也许不少人认为，眼下似乎远未到借“中国制造”为品牌加分的好时候，这种裹杂着“情感营销”的宣传方式看起来更像是一种美好的期许，无论在国内外市场上。

　　但在魏建军看来，机会正在叩响了门闩。

　　“日本人花了几十年的时间扭转了Made in Japan的低端形象，韩国人现在也挣脱了Made in Korea的低价标签，我们这一代人就是要争取把Made in China做出来！”兴许是受到军人父亲的影响，魏建军骨子里有一种天生的责任感和使命感。据说，在他办公室的书柜里保存着一本年代久远的日本刊物，那上面带有鲜明英美车特点的老式日本汽车的演变过程让他坚定地相信，“中国制造”的出头之日已为时不远——毫无疑问，从低质低价、物美价廉，最终达到物有所值的品牌涅槃，一切只是时间问题。

　　而在海外开疆拓土十余年的长城汽车，已让魏建军感受到了如裂帛一般的曙光。

　　据介绍，长城汽车已经销售到了全球100多个国家，今年出口将达六万辆。目前，长城已在俄罗斯、印尼、伊朗、越南、埃及、乌克兰等与当地合作伙伴组建了总装厂。未来三年内还将在菲律宾、塞内加尔、保加利亚、委内瑞拉、马来西亚等国家建立海外组装项目，总产能超过10万辆。在诸多国家和地区，中国自主研发的长城汽车俨然成为“品质可靠”的代名词：它获得了俄罗斯“最受欢迎的皮卡”称号；古巴总统卡斯特罗曾亲自接见魏建军，并把长城皮卡印制在古巴的货币上……

　　“我们不只是简单地把产品卖到低端市场去，意大利、澳大利亚、俄罗斯等都是我们的主力市场。2009年下半年，长城汽车成为首家通过欧盟整车型式认证的中国自主品牌整车企业，为打开欧洲、北美市场奠定了基础。”

　　随着长城汽车在国际市场上立稳脚跟，“中国造，长城车”的口号应运而生，正如提出者期待的那样——借此重塑“中国制造”的公信力，也重塑国人的信心。但与此同时，喊出了这个口号的魏建军也彻底切断了自己的退路，“如果长城不能够做成中国最好的汽车，如何能够代表崛起的‘中国制造’？”

　　品类专家

　　说到优秀，魏建军喜欢举奥运会五项全能冠军的例子。他说，很少有人能说出全能冠军的名字，因为他们在每一专项排名大约30~40，但奥运的百米冠军大家都会记得。

　　显而易见，与全能选手相比，长城更钟情“百米冠军”。

　　“我们更希望做成品类专家，在每个品类中做到第一。”根据中长期规划，长城有限的资源将被集中分配在3大产品框架上——哈弗SUV、腾翼轿车和风骏皮卡。而它们也负载着长城未来5年的预期，SUV与皮卡将稳居国内第一，并拉大与第二名差距；在竞争激烈的轿车领域，长城的目标则是要做中国自主品牌质量最好的，与国际大品牌分庭抗礼。

　　魏建军时常将“有所为有所不为”这句古训挂在嘴边，以提醒自己不要被市场的销量或其他企业的成功所诱惑。但他也坦言：其实并不是我善于选择细分市场，而是基于我们的能力和市场需要来选择的，我也很想选择做大车或者更好的轿车，但需要冷静看待我们有哪些能力做什么，能不能做好。

　　一位专业人士分析，在国内自主品牌当中，长城是唯一采取建立品类优势、通过品类优势打造品牌优势的企业，而这也是长城发展的一贯思路。在回顾总结其近20年的造车经验时，魏建军认为长城最大的收获就是，“做每一件事情都很专注，做每一个细分市场的专家，这种专注给我们创造了很多市场机会，打下了良好的基础。”的确，1996年，长城汽车进入皮卡行业，当仁不让地成为该细分市场上的老大；2002年切入SUV市场，重新定义了经济型城市越野车行业。而选择乘用车虽然属红海抢食，但目前定位也相对窄众，以A级车在轿车市场撕开一道口子。

　　但如果你以为，长城已经满足于这种在细分市场上的有限聚焦，就大错特错了。

　　千亿猜想？

　　尽管魏建军轻描淡写，但已抛出的千亿版图却注定会激起波澜。根据相关的发展规划，2015年长城预计产能将达200万辆，销售180万辆，实现营业额过千亿（出口达到30%）、利润超百亿的目标。

　　不过，与中长期的宏伟蓝图相比，魏似乎更愿意谈论一些实质性的进展，“与规模比，我更关心企业运行的质量，我们要先做好，再做强，然后才是做大。”

　　那么就来看看长城已经交上的成绩单吧。据介绍，1-8月，实现销售22.7万辆，同比增长83.4%，大大超过全行业平均增长水平，成为增量最高、增速最快的品牌之一。其中哈弗 SUV实现9.4万辆，同比增长155%。腾翼轿车达到6.7万辆，同比增长53.7%，作为新增长点的风骏皮卡实现6.5万辆，同比增长52.2%，继续保持销量第一。种种迹象表明，2010年全年实现35万辆的销售目标基本已无悬念。

　　基于良好的业绩，长城汽车（2333.HK）在资本市场的表现同样可圈可点。8月25日，长城汽车发布2010年中期业绩报告：今年上半年，公司实现营业收入91.25亿元，较去年同期增长77%；净利润从去年同期的2.79亿元增至9.07亿元，每股利润由去年同期的0.24元升至0.79元，同比增长230.9%。

　　然而，问题是理想与现实之间的差距。以目前长城的产品结构足以支撑起庞大的五年规划吗？虽然这个问题并未得到魏建军的正面回答，但据有关人士分析，仅占到汽车市场极小份额的皮卡行业显然不足以构成规模主力，成长空间容易受限的SUV也略显单薄，在这种背景下，作为后起之秀的轿车业务反而成了不错的发力点。

　　其实早在2002年，着手酝酿轿车计划的魏建军就意识到了这一点。在随后的5年间，长城一直在暗中蓄力，为上马轿车夯实基础。

　　对于一直盘踞在相对边缘行业的长城汽车而言，打造一条完善的产业链是切入轿车的必要支撑。出于精益化的考虑，长城汽车将自己生产发动机、变速箱、前后桥、模具等核心零部件，而对一些物流费用高、不利于运输的产品，如空调、座椅、内外饰件等零部件则采取合资的方式生产。在硬件设施的投入上，长城也大笔如椽，随着两大新乘用车基地的落成启用，长城汽车目前的综合产能可达50万辆。而不久前，长城再次向天津经济技术开发区追加投资30万辆整车的相关配套设施，将触角延伸到B级轿车和高端SUV等领域。

　　但对魏建军而言，无论在传统的细分市场还是新开辟的红海战场，最核心的竞争力永远是突出的科研技术能力，“硬件其实并不像外人看来那么重要，更为关键的是看不到的软实力。”的确，很早便走上自主创新道路的长城不仅拥有本部的技术中心，其零部件如内外室模块、发动机模块等都有各自的技术部门。而且，这里拥有多达5000名工程师的技术队伍、博士后工作站以及海外专家人力资源网络。2015年，专业技术人员队伍将达到万人。

　　并且，在很长一段时间里，长城仍将采取技术资源“过剩投入”策略以引领行业发展。一位有关人士表示，长城每年在科研上的投入占到销售收入的3%，高的时候甚至达到了10%。至于未来五年，科研投入的总额预计将达到50亿元，其中20亿元主要用于改扩建技术中心等；产品开发投入30亿元，为陆续推出三大品类的15款新车提供有力支撑，而据可靠消息，这15款新车中除去有限品种的皮卡，SUV与轿车的款型大约各占一半。

　　至于如何消化这未来的百万辆产能，则是留给2015年时的魏建军的问题了。对于一直在海外市场拥有先天优势的长城来说，这看上去似乎并不棘手。