欧莱雅进攻直销渠道？

　　“欧莱雅欲收购雅芳”，10月11日，国际市场传出此消息后，雅芳的股价大涨。对此，欧莱雅与雅芳的中国公司均不置可否。随后在公开场合露面的欧莱雅全球CEO安巩亦三缄其口。

　　一位曾在雅芳任职的日化企业高管向《中国经营报》记者分析认为，欧莱雅可能有意借此补上自己在直销渠道的空白。与此同时，可借雅芳之力抢占亚洲和拉美等新兴市场，以抵挡宝洁和联合利华等巨头的凶猛攻势。

　　多方觊觎下的雅芳

　　初步消息显示，欧莱雅可能以每股44美元以上的报价收购雅芳，根据雅芳10月11日的收盘价33.16美元计算，溢价超过33%，收购的总金额将达到190亿美元。

　　10月20日，欧莱雅中国区最高管理层在上海世博园法国馆公开露面，并宣布了一项高层人事调整。13年来，一直担任欧莱雅（中国）总裁兼董事总经理的盖保罗将续任总裁。而此前负责整个欧洲大众化妆品业务的希腊人贝瀚青将出任中国区CEO一职。

　　之前欧莱雅全球CEO安巩称，将总裁和CEO职位分离是基于中国市场飞速发展的需要。

　　盖保罗向记者表示，贝瀚青将负责欧莱雅在华各品牌的运营工作，而他本人将总体上负责管理以及各种对外关系等。

　　当被问及欧莱雅收购雅芳的消息时，盖保罗这样措辞“如果有消息，我会第一个通知大家。”

　　雅芳（中国）媒体负责人向记者表示，对这一消息将“不作任何评价和预测”。

　　事实上，雅芳正吸引着包括欧莱雅在内的多个“巨头”级别的潜在买家。联合利华全球CEO波尔曼就曾表示过对雅芳的兴趣。

　　国外分析师认为，财务上，雅芳对欧莱雅的吸引力包括多个方面，雅芳的净负债率非常低，且持有法国制药公司赛诺菲安万特的相当一部分股票。2009年，雅芳全球销售额为102.8亿美元。

　　上述曾在雅芳任职的日化企业高管向记者透露，这并不是雅芳第一次面临被收购的局面。此前的发起方在实力上均逊于欧莱雅，收购以失败告终。

　　他告诉记者，欧莱雅、雅芳、宝洁、联合利华等几大巨头都以各种方式或多或少交叉持有对方的股票。至于收购时机，目前雅芳的股价已不算最低，2009年金融危机期间曾一度跌至20多美元。

　　上述高管认为，如果欧莱雅收购意愿强烈，其他力量将很难阻止。反对方可能使用的《反垄断法》手段最多只会给欧莱雅带来一笔罚款。而散户们面对优厚的报价，通常也乐于接受。另外，此次收购消息得以传到市场上，可能说明欧莱雅已从各方购入相当比例的雅芳股票，手握重要筹码，面对雅芳董事会谈收购至少不会被动。

　　雅芳中国乱局未解

　　虽然在全球范围内仍在盈利，但眼下雅芳在中国的局面属于一团糟。一旦收购成行，中国区如何完成融合，将成为欧莱雅“新官”贝瀚青最大的难题。

　　2010年4月，雅芳4名高管突然被“行政休职”，他们涉嫌以提供海外游等方式向中国官员行贿，遭到美国监管部门的调查。曾为雅芳中国区立下赫赫战功的总裁高寿康因此落马。

　　随着经济复苏，雅芳在全球范围内的利润开始快速增长。而在中国，雅芳2010年第一季度巨亏1000万美元，第二季度，又亏损了200万美元。

　　多年以来，雅芳同时拥有专卖店和直销员，不同的成本和价格造成双方冲突不断。

　　2010年5月，雅芳宣布将结束专卖店与直销并行的模式，全面转向自己熟悉的直销。这令雅芳在华已有的约6000家加盟店主无所适从。

　　2010年6月，雅芳还是和往年一样与专卖店续了约。记者接触的江苏加盟商周锦辉一直在向公司高层讨说法。周锦辉的雅芳专卖店在周边黑店、蹿货的冲击下生存困难，公司却一直拿不出解决的办法。

　　周锦辉称，以往雅芳分公司经理每月都会下店巡查，现在已经不再巡店，转而自行招收直销员。对于新设的销售网点，公司已经不要求配备门面以及柜台了。

　　周锦辉称，雅芳正在推动发展直销渠道，而对专卖店的困境采取搁置的态度，大多数的加盟店现在日子更难过了。2009年雅芳的一款“凝白防晒露”售价为200元，2010年的产品目录上定价只有45元，这让周锦辉2009年进的货全部大幅亏本。

　　直销渠道的吸引力

　　各方分析认为，欧莱雅现在急需的是要抢在宝洁、联合利华等竞争对手之前，在亚洲、拉美等潜在市场占领地盘。而雅芳在这些市场拥有相当大的销售额，市场根基很深。

　　虽然雅芳在中国近来连遭重创，但在拉美市场做得非常成功，拉美消费者特别青睐一对一的购物方式，直销已经深入人心。雅芳在拉美拥有良好的形象，在每年的财报里，拉美区域都是雅芳的“利润大户”。2009年，拉美占雅芳销售额的40%左右，并占其营业利润一半以上。

　　2009年，欧莱雅集团销售额达到近175亿欧元，拥有包括兰蔻到美宝莲等众多覆盖高中低端的品牌。渠道上，欧莱雅覆盖了大型百货商店、超市、药房、免税店等几乎所有渠道。

　　欧莱雅现在唯独缺的就是直销渠道，很可能有意用雅芳填补这一小块空白。仅在中国，安利2009年200亿元人民币的销售额就十分令人动心。

　　一位熟悉直销的日化业内人士告诉记者，比起零售渠道，直销的净利润非常高。直销是现金交易，产品一卖出，公司很快就能收到钱。而零售渠道则要麻烦许多，商场、超市等渠道商通常要分去25%的利润。此外，账期非常长，从产品售出到清款，即使零售商不倒账、拖账，往往也要耗时40到60天，这段时间的货款利息是一个不小的数目。