给杭州一抹国际浓妆 杭州旅游比不上南京、苏州

　　金融危机严冬回暖，人民币升值寒秋骤降。今年1-9月，浙江省累计出口1329.8亿美元，出口规模居全国第三，排在广东、江苏之后。浙江处于经济转型的关键期，浙江（杭州）的文化旅游和文化产业面临着迫在眉睫的战略挑战。

　　近日笔者深入浙江考察调研。在浙江省委书记赵洪祝同志接见的过程中，针对西湖的国际品牌刚性影响力不足，以及杭州区域文旅开发的结构难题等，笔者提出，未来“十二五”期间，在根基上做大做实浙江（杭州）旅游的刚性国际品牌影响力，实现“中国的浙江，世界的杭州”，打造“中国盛世文化休闲第一区”，提升杭州成为国际级休闲基地，以文旅产业的创新转型为抓手，敢作敢为，实质性地推动省域经济转型。

　　杭州旅游收入没有南京、苏州高

　　实事求是地分析，拥有西湖这一5A景区的杭州，其文旅的产业优势并没有人们想象得那么突出。《长江三角洲地区区域规划》将杭州定位为“长三角南翼现代服务业中心”，其“北翼中心”则定为南京。2009年，虽然杭州的星级酒店数量是南京的1.9倍，年接待入境游客人次是南京的2.03倍，国内外游客接待量的增幅都高于南京，但是，杭州的旅游总收入为800亿元，却低于南京（822.16亿元）。

　　“上有天堂，下有苏杭”，虽然，人们习惯上把苏州与杭州并列而谈，但杭州的苦恼的确很多，入境游客人次、海内外游客接待量增值、旅游接待硬件均超过苏州，但在“区域旅游总收入”这个最关键指标上，苏州还是压过了杭州3.75个百分点。

　　在习惯认识里，杭州的文化资源要优于南京和苏州，但为何在产业发展的指标上，杭州落在南京、苏州的后面？

　　其实，以区域经济的视野，文旅产业是指文化资源在特定的发展区域内优化配置和组合，以获得最大产出。所谓区域的文化旅游竞争，从本质上是文化旅游资源汲取能力的竞争，其优势已不再是对传统文化资源、自然景点、艺术种类、娱乐产品等固化财富的占有，而是体现在对诸种流动财富的吸引力和利用这些流动财富创造新价值、强化区域经济地位的能力，优先提高文化资源的利用水平。

　　由此，西湖、越剧、梁祝传说等，只是浙江的文化优势，但并非“产业优势”，杭州更不宜主打“南宋帝都”品牌，南宋并非大一统王朝，为偏安之廷，不同于南京、西安、北京，并不位居帝都文化的最高层面，主打“帝都文化”，真真是扬“短”避“长”。

　　实际上，杭州之“长”，实际上是盛世帝王“休闲之都”，独一无二，堪称“中国盛世文化休闲第一区”。上溯隋唐，下至康乾，在中国历史上最强盛、最荣耀的大一统朝代，杭州始终是盛世帝王休闲度假的主要目的地。千古帝王，一地相寻，集多民族帝王休闲文化之大成，杭州文旅适宜主打“盛世牌”，适宜“文化休闲”，而非海南的娱乐休闲。“第一区”既是杭州资源、历史和经济的综合实力的凝缩，又秉承区域开发的基本路径，由此，方显其文化品牌的高端和唯一性。

　　杭州最大的文化旅游“短板”，是缺乏世界文化遗产地所具备的刚性国际品牌影响力。世界遗产的品牌刚性令人震惊。比如，作为国际知名文化休闲基地的丽江，基于世界遗产，在2007年—2009年国际金融危机最烈时期，以欧美为主的海外游客接待量年均增幅仍为19.69%。30年来，西湖申请世界遗产一直未得偿所愿，令人痛定思痛。

　　修补浙江旅游的国际短板

　　西湖景区自2003年实现门票免费，以西湖为核心品牌的杭州文旅，呈现了两个特点：一方面，2009年，杭州的三次产业结构为3.7∶47.8∶48.5，第三产业增加值增长13.9%，拉动该市GDP增长6.5%，第三产业增幅跃居三次产业之首。杭州旅游接待能力基本完善，2009年星级酒店250家，其中五星级16家。2009年，国内游客接待量为5093.72万人次，比上一年增长11.9%。今年10月26日，沪杭高铁正式运营，规划年输送旅客为单向8000万人次。另一方面，入境游客年接待量增幅回落明显。2009年，接待入境游客230.4万人次，比上一年增长4.1%，而2008年的增幅为6.1%，2004年—2007年的年均增幅为25.2%。

　　2009年，杭州市受国际金融危机影响，工业、出口指标增长没有达到预期目标；经济回稳的基础亟待牢固，调整经济结构难度有所加大。金融危机的严冬回暖，人民币升值的寒秋骤降，今年以来，人民币对美元升值幅度为2.62%，仅9月份就升值了1.61%。而今年1-9月，浙江省累计出口1329.8亿美元，出口规模居全国第三，排在广东、江苏之后。

　　从贸易方式来看，浙江省一般贸易占出口贸易总量的80%，受到人民币升值的压力，较之广东更加明显。因此，在浙江产业结构转型的战略关键期中，文化旅游和文化产业应特别重视自身和区域发展的关系，不能孤立地搞文化保护，也不能继续低层次地办会展和节庆，应该实现产业的国际化升级。

　　国际化的文旅定位，在国内很多地方，说说容易，做起来难。比如，海南定位“国际旅游岛”，但却主要服务于国内游客，“国际”其表，“国内”其里。浙江应该避免这种“表里不一”的升级路径。

　　作为国际级文化休闲基地，其产业链前端必须是具备国际品牌影响力的核心文化价值，比如世界遗产。2010年，浙江丹霞（江郎山）荣膺“世界遗产”，必须做好与其世界遗产相匹配的合理保护与区域开发，这将彻底突破现有的浙江旅游的瓶颈，全面盘活“表里如一”的省域旅游的国际化战略定位，而西湖加快成为世界遗产，将彻底修补浙江（杭州）旅游的国际短板。

　　文化旅游和文化产业有其产业特殊性，在《长江三角洲地区区域规划》中，对杭州旅游的规划是“国际重要的旅游休闲中心”，笔者认为，应进一步精确地修订为“国际级旅游休闲中心”，而《规划》中“杭州重点发展文化创意、旅游休闲、电子商务等服务业，成为长三角地区南翼的现代服务业中心”，应删去“南翼”二字，并增修为“成为长三角地区的现代服务业中心之一。”

　　目前，以“块状经济”向现代产业集群升级，成为浙江经济转型的重点之一，但是在文化旅游和文化产业方向，应该率先加快更高层次的转型，即省域内文化旅游功能区的设置，紧紧依托装备制造业的优势，突出发展文化（旅游）制造业，从而真正形成高端文旅产品和高端服务业，才会真正赢得区域经济转型的历史性机遇，才会切实地体现经济结构优化的抓手功能，切实地助力地方发展。

　　诗云：“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”，杭州的文旅产业必须升级，而不是随意的浓妆淡抹。