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刘步尘:国际化企业的三大特征

来源:搜狐财经 作者:刘步尘
2010年11月17日15:04

  (专供搜狐财经稿件,请勿转载)

    中国企业实现国际突破的机会正在到来,而这个突破必然从少数领军型企业开始

  什么样的企业才是国际化企业?

  不同的人给出的答案不同。但是,大多数人倾向认为,国际化绝不等于把产品卖到国外那么简单,国际化是一个系统工程,涉及到国际市场对企业的贡献率、品牌的国际影响力、海外市场销量、产品与技术的全球领先度、海外产业基地布局等等。仅仅依据一个企业在海外销量的大小,是无法判断这个企业国际化程度的。

  一般而言,国际品牌需要三大支撑:

  首先是海外市场销量的支撑。以三星电子为例,2009年全球营业收入超过1178亿美元,其中韩国本土贡献不超过15%,大部分市场是海外贡献的;以中国的华为为例,2009年全球销售收入1491亿人民币,其中超过60%为国际市场所贡献;海尔是中国全球化程度最高的家电企业,2009年海外市场贡献率约为40%。

  一般认为,一个企业国际市场贡献率超过50%,才算迈过国际化门槛。当然,这里面还有一个前提条件,那就是这个企业在国内市场的表现要足够强势。一个以代工出口为主的企业,是没有资格号称国际企业的。

  其次是品牌的全球影响力。富士康是全球最大的代工企业,苹果、惠普、诺基亚、摩托罗拉、联想等国际著名IT及数码企业都是它的客户,2009年营业收入超过1900亿人民币。但是,就是这样一个企业,你几乎看不到“富士康”品牌的产品在市场上销售,这是富士康难以跻身受人尊重企业之列的原因之一。判断一个企业的国际化程度,一个很重要的指标就是看它在全球的品牌影响力。国际化企业一定同时是一个全球性品牌。一个品牌影响力局限于国内的品牌,是无论如何也不可能成为真正意义上国际企业的。以美的为例,这几年美的发展很快,年均增速接近30%,这是一个了不起的速度,但与海尔相比,美的国际化色彩仍然淡了许多,一个重要原因就是其市场布局,仍然依赖于国内市场。

  再次是产品本身的领先性。国际市场与国内市场的显著区别之一,是对产品的价值取向不同。消费者调查显示,国内消费者对价格的重视程度远高于对品质和技术的重视,在三、四级市场,这个特征表现得更加明显。这实际上是中国企业热衷于打价格战的“民意”基础。但是,发达国家的消费者更在意产品的技术和质量表现,真正受消费者欢迎的产品,是那些品牌、技术、品质全面领先的产品,而不是价格便宜的产品。相反,一个热衷于打价格战的企业,很有可能面临反倾销的制裁。2003年,因为长虹彩电大批量低价出口美国,导致中国彩电企业集体遭遇美国反倾销,就是典型的例子。

  实际上,判断一个企业国际化水平,有一个非常简单的方法,那就是看这个企业的产品在德国、美国、日本三个国家卖得怎么样。

  我们一般认为,全球进入门槛最高的国家是德国、美国、日本(有意思的是,这三个国家曾经长期占据全球经济前三名的位置)。德国人以严谨、苛刻著称,对别国的产品格外挑剔。其家电、汽车产品在全球影响力巨大。中国汽车人最大的梦想,就是有朝一日把“中国造”卖到德国去。日本是一个心态复杂的民族,面对老牌西方国家内心很自卑,面对新兴国家它又表现出极度自信的一面。韩国的三星和LG在全球市场表现都不错,唯独在日本市场乏善可陈。日本对中国的心态与对韩国相似,民族情绪很大,对中国产品具有排斥心理,中国产品进入的难度非常大。美国作为全球第一号大国,心态相对开放得多,但是,其眼光也高得多,它总是以最高标准要求其他国家。因此,美国也是世界上门槛最高的国家。

  因此,如果一个企业的产品能在这三个国家有一个不错的市场表现,这个企业的国际化一定做得不错。

  当然,这是一个苛刻的标准。对于大多数中国企业来说,能在新兴市场有所表现已经心满意足,比如TCL。能在德、美、日取得一个好成绩,则是许多中国企业的梦寐以求。仅就家电产业而言,目前能在德国、美国、日本有所表现的企业,也仅有海尔而已。来自官方的报道显示,2009年,海尔大容量滚筒洗衣机进入德国最大家电连锁MSH,与欧洲经典品牌米勒一起销售,因静音和环保表现更加出色而大受德国消费者喜欢。在日本,海尔洗衣机销量年均增幅超过20%,这是一个了不起的成绩。今天的海尔,在国际市场上的表现与本世纪初时的三星类似。业界倾向认为,中国企业实现国际突破的机会正在到来,而这个突破必然从少数领军型企业开始。

  (作者系家电产业资深观察家)

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