捷豹路虎换档

　　轮到极具个性的英国豪华汽车品牌组合来分享中国的豪华车盛宴了

　　先后离开福特汽车的捷豹路虎与沃尔沃，又在中国一起遇到了同样的问题——究竟应该跑多快来适应全球第一大汽车市场。

　　近期，沃尔沃的管理层与其董事长李书福，就在华扩张速度产生分歧。较早之前李书福对外界透露，计划在中国修建3座沃尔沃组装工厂，迅速提升这个瑞典豪华车品牌在华销量。但远在瑞典的管理层认为经营质量比速度更重要。几乎是同期，现归属印度塔塔汽车旗下的捷豹路虎也宣布了在中国生产汽车的计划，正在为挑选中方合作伙伴等工作而忙碌。

　　根据J.D. Power 亚太公司的数据，今年中国豪华汽车市场增幅高达约60%，众多豪华车制造商都预测中国很快就能超越美国成为全球第一大豪华车市场。2010年，全球销量最大的三家汽车制造商宝马、奔驰和奥迪，都已在中国创造了历史最高销量记录。对于捷豹路虎这样准备在中国大干一场的豪华车制造商们来说，是否需要成立多座工厂来抓住这个千载难逢的机会呢？

　　“很多公司纷纷提出在销量、规模等方面雄心勃勃的目标。但很多目标未必能最终实现。捷豹路虎采取的策略更为务实。我们不希望制定过于雄心勃勃的计划。”捷豹路虎中国总裁高博（Bob Grace）告诉《环球企业家》，“用英国人的话来说，就是‘不要朝天放空枪，那只会失去你的目标，而不是击中你的猎物。’”

　　但这不意味捷豹路虎没有行动起来。实际上，从2010年开始，原本在华相对独立运作的捷豹和路虎品牌实现统一协调管理。统一负责两个品牌销售渠道管理的捷豹路虎中国销售公司于2010年7月成立，结束了之前的代理经销商销售制度。根据捷豹路虎中国的数据，今年前11个月捷豹路虎在华总销量达到2.2万辆，其中路虎品牌同比增长高达105%。

　　担当这一重任的，正是48岁的高博。这位捷豹和路虎品牌中国业务的最高负责人，在今年8月来到上海正式担任捷豹路虎中国总裁，并从12月开始负责整个大中华地区的业务。高博将会直接向捷豹路虎全球销售及服务总监裴义翰（Phil Popham）汇报。这位身材魁梧的英国人打橄榄球的历史已有30多年。他的第五个孩子数周前刚刚诞生在上海。

　　高博是捷豹路虎一员悍将，对两个品牌的历史及被塔塔收购后的运营方式了如指掌。自1985年加入路虎以来，高博先后负责路虎在全球多个国家和地区的业务发展，到目前为止他在55个国家和地区屡有功绩。他担任捷豹路虎英国销售总监期间，两个品牌均创下历史销售记录。不仅如此，对于捷豹路虎的中国业务，高博并不陌生。在来华任职前，高博还曾负责捷豹路虎在中国的业务发展战略，参与制定了捷豹路虎中国的10年长期规划及3年短期规划。

　　当然，中国汽车市场竞争的白热化，增大了高博在华工作的难度。这位具有丰富国际化运营经验的英国人希望以一种乐观的情绪来看待这份工作。“虽然上帝给了我一副强壮的体魄，可能会让人感到非常强势，但我不希望朋友和同事因此感到害怕。我希望大家看到我的名片不是看重我的总裁身份，叫我‘Bob’就可以了。高博笑着说，“我希望打造一个充满感情、乐趣和活力的品牌。”

　　在尽量轻松的气氛下，寻找中国合作伙伴的工作暗中积极推进。

　　关于组建合资工厂的进度，高博向《环球企业家》透露，目前正在与多家公司商谈合作事宜。捷豹路虎已经派遣了大量的工程技术、开发、采购和财务人员来到中国展开先期的调查、评估工作。现阶段还处于中方伙伴的遴选和比对过程之中，尚需一段时间才能完成。全部工作完成后，捷豹路虎将会按照政策法规申请组建合资工厂。高博并未进一步透露中方合作伙伴候选名单、挑选合作伙伴的完整标准以及相应的时间表。他特别指出，关于在中国生产汽车，捷豹路虎会比较谨慎地执行操作，希望循序渐进地拓展中国业务。

　　高博并非看空中国豪华汽车市场的未来发展。相反，他甚至认为外界对这个市场增长速度的预计有些保守。他预计很快中国豪华车市场年销量就可以达到100万辆的规模。但市场中既有的强大竞争对手以及中国消费者特有的购买和使用习惯，让高博保持着一丝冷静。

　　骨子里，在中国市场，这家英国公司绝不愿意仅仅是一家偏居一隅的豪华车制造商。“捷豹路虎在中国的竞争对手都是非常强大、聪明的，他们拥有非常好的战术和技巧。所以我们一定要认清形势，和他们长期作战。并且能建立一个正确的短期进攻战术和形势。”高博告诉《环球企业家》，“这就好像一场比赛的上半场，肯定是艰苦卓绝的。有时候甚至是以退为进。如果能深耕细作中国市场的话，短期的疼痛一定会转化为长期的收益和快乐。”

　　所谓以退为进，正是这家英国公司略显保守的中国战略的体现。捷豹路虎并不急于在中国投入巨资换取巨大产能以抓住中国豪华车市场的井喷机遇。相反，它希望在循序渐进的本土化过程中，以中国视角而不是以前的英国视角，了解掌握中国消费者的特别之处和市场规律。换句话说，英国人希望在本土化过程中通过实战学习、了解中国市场，然后再深踩油门、全力加速。

　　但对于高博来说，除了寻找适合的中方合作伙伴之外，首先要解决的问题之一就是如何尽快提升捷豹品牌在华销量。根据捷豹路虎中国提供的数据，捷豹品牌今年前11个月总销量超过2300辆。对此，捷豹路虎希望通过更丰富的产品线、提升产品价值来提升销量。但他也无法否认，这个品牌在客户体验和客户服务方面，有很多需要去做并且能够立竿见影的工作。这位捷豹路虎第一任大中华区总裁2011年的任务清单不少，捷豹在中国市场销量增长幅度超过路虎，是其中很重要的一条。

　　“我们不仅仅希望某一个地区获得比较好的认可，而是要和来自全国或全球最佳的球队和球员过招。”高博对《环球企业家》表示，“如果我们能够赢得中国市场，就意味着给整个公司带来未来的成功。”

　　实际上，捷豹路虎未来的成功不仅是塔塔的荣耀，很大程度上，这也证明了塔塔汽车收购西方品牌后，保持其独立运营策略之有效。对于和沃尔沃管理层产生分歧的吉利汽车来说，捷豹路虎的塔塔历程，堪称经验之谈。