来源：时代周报
作者：吴蔚诗
斗了那么多年了，可以歇歇了吧？
业内人士一直希望，国内微波炉两大巨头—美的和格兰仕可以“良性竞争、友好共赢，从多方面合作”。不过，作为家电行业的一对欢喜冤家，美的和格兰仕的合作之途似乎依然遥遥无期。
继今年4月启用“蒸立方”作为旗下高端微波
尽管美的主动示好，意欲为行业确立新的价格标尺，但格兰仕仍不愿放弃其屡试不爽的低价战略。“格兰仕将延续低价战略，让工薪家庭花费半个月工资即可购买一台高端微波炉。”格兰仕中国市场销售公司总经理梁红生如是说。
早年，素有“价格屠夫”之称的格兰仕在微波炉行业开始了持续不断的“价格战”，肃清了行业内大部分竞争对手，几乎将“格兰仕”化身为微波炉的代名词。随着美的对格兰仕现有市场地位的不断挑战，火拼价格也为整个微波炉行业的良性可持续发展埋下了巨大的隐患。“价格战成为格兰仕刺激消费需求的主导策略，对顾客价值、产品价值提升缺乏必要的关注与投入，纠缠于价格只会让格兰仕赔本赚吆喝。”中国电子商会副秘书长陆刃波认为。
价格战这把双刃剑，使得格兰仕难以回避微波炉市场仅10%左右的低利润率。在与美的的贴身肉搏中，如何布局差异化产品和开创新的产品价值坐标，成为摆在格兰仕面前的一道坎。
美的转走高端路线
在国内微波炉行业，格兰仕多年来雄踞市场领先位置，美的近几年异军突起，市场份额迅速扩大。而这两家企业在推动市场进入新的发展阶段时，采取了不同的市场策略。
靠OEM起家，靠“合理低利润”搏杀，格兰仕通过逾10年的价格战，将国内外家电巨头挤出微波炉领域；格兰仕微波炉当下最大的竞争对手—美的微波炉亦曾一度被格兰仕的“摧毁产业投资价值”理念，“收拾”得报亏3000万元。
低价战略延续至今。时代周报记者走访家电卖场了解到，格兰仕一款一级能效微波炉(非变频)的最低售价为400元左右，而被格兰仕定位为高端新品的光波变频微波炉价格，梁红生则用“一个普通人半个月的工资水平”来描述。
对于外界赋予格兰仕“价格屠夫”的称号，梁红生笑言“自己长得并不像屠夫”，但坦言“继续扛起价格的大旗”：“格兰仕微波炉是中国家电市场物美价廉的一张名片，格兰仕希望通过技术创新和规模经营为消费者节省开支。”
美的微波炉则将未来的产品重心定位在高端上。“在一线城市的升级用户中，微波炉使用年限集中在1-3年，而前一台微波炉的使用寿命一般在2-4年，通过对比不难看出，在未来1-3年里，客户对于微波炉更新换代的需求非常旺盛。”美的微波电器事业部国内营销公司总经理孙命阳向时代周报记者表示，美的最终确立了将变频技术、智能化控制等高端技术作为未来发展方向的产品策略。
“公司内部已经达成了一致，意见很明确，就是要逐步放弃300元以下的微波炉，但是这并非是马上就停止300元以下产品的生产销售，而是还有一个过程的。”美的相关人士称。
孙命阳透露，美的将新用户的开发作为今后的重要任务。“未来一年内，预计美的市场增量在37%左右，将持续领先竞争对手。”
其实，美的告别价格战从今年年初就已开始。今年4月，美的在推出主打变频、高温蒸汽加热技术的“蒸立方”系列微波炉时曾主动向媒体爆料行业内幕，“不管哪个品牌，包括美的在内，只要是价格在400元以下的微波炉全都是卖一台赔一台！”当时美的表示，国内微波炉行业十多年的残酷价格战已经带来了严重的副作用，那就是微波炉在消费者心目中的价值定位被迅速拉低，一台微波炉只值三五百元已经成为多数消费者的共识。当时美的提出全行业应通过产业升级让微波炉“涨身价”。
多年芥蒂难消
从1999年起，美的宣布切入微波炉行业后，格兰仕和美的就开始蔓延着敌对情绪。
2005年，双方的“明争”掀起了高潮。格兰仕牵头成立了“反紫联盟”，剑指美的生产的紫微光微波炉，美的4天后即向格兰仕发出律师函，要求格兰仕公开道歉。随后，格兰仕公开指责美的空调涉嫌虚假宣传，指2004年空调出口量第一名不是美的而是格兰仕，美的随后表态，即使美的不是去年第一，也绝不可能轮到格兰仕成为第一。在美的集团回购美的电器(000527.SZ)小家电业务之际，格兰仕称“高价购买美的电器小家电业务的请求被美的拒绝”，影射美的此项交易价格不公，有资产低估之嫌。
美的的确抢走了格兰仕不少人气与风头。短短几年，美的在微波炉领域迅速成长起来，最终与格兰仕形成寡头竞争格局。虽然2009年以1200万台的内销纪录再创新高，但格兰仕微波炉的市场占有率却下降到了65%左右，与高峰期的85%相差甚远。
根据中怡康提供数据显示，格兰仕2010年10月份零售量份额为51.27%，美的为43.6%，占据了95%的微波炉市场。今年1-10月单月及累计数据，两大巨头共维持90%左右的份额，松下、三洋、海尔分食剩余不到10 ％市场份额。
“差距最小的是2010年的4月份，格兰仕是47.9%，美的是44.89%，仅有3个点的差距。”中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜说。
值得注意的是，出口占比超过60%的格兰仕，其海外市场亦不断遭遇到来自美的的侵蚀。“依据海关提供的出口数据，美的微波炉出口金额已经超过5亿美元，同时也是行业内唯一超5亿美元的企业。”朱凤涛表示，今年全年美的微波炉销量将在2500万-2600万台之间，其中国内销售700万台左右。2010年全球微波炉销量在7000万台左右，而中国市场销量在1400万台，预计2011年中国微波炉市场容量将增至1600万-1800万台。
按照朱凤涛透露的数字计算，美的全球市场份额已达到37%。
直面微利困惑
投入大量资源扩大规模，在占据一定市场份额后，美的的心思发生了变化。“增产能—拼产量—降价格”的轮回怪圈必须转变。因为，以目前美的和格兰仕在全球微波炉市场的地位，三五年内很难出现第三家能形成竞争压力的厂家。毕竟一个产业总是维持几个点的利润率，没有什么意思。
对于朱凤涛的上述表态，彭煜认为这有助于通过新技术产品对库存老产品的替代，从而间接拉高微波炉市场现有的平均售价：“现在美的在微波炉这个领域里提出率先放弃300元以下的市场，至少释放了一个信号，在低端市场双方要和解，向中高端市场转移。”
尽管美的放弃价格战的言论没有获得格兰仕的正面回应，但格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈也表示，基于企业健康运营、市场良性发展基础，产业巨头的市场策略还是存在很多共性的元素，“格兰仕也憧憬能够像日本企业一样，在全球市场竞争中协调发展。”
不过，一山难容二虎。目前美的和格兰仕主要在微波炉和空调这两大产品品类上有竞争关系，在陆刃波看来，双方建立长期的价格联盟的可能性微乎其微：“如果达成价格联盟的话，谁的价格迁就谁的价格？格兰仕微波炉如果照顾一下美的微波炉，是否养虎为患？美的空调如果照顾了格兰仕空调，会否反而削弱自身抗衡格力的能力，把市场份额拱手相让？”
与微波炉是格兰仕赖以发家的本钱和支柱产业不同，在美的，年销售额只有几十亿元的微波炉产业在美的充其量只能算是战略性扶持产业。而正是这样一个并非美的主要利润来源的产业却牵扯了格兰仕的大半精力。“低价策略让中国小家电产业落后国外至少三十年。”格兰仕空调中国市场销售公司总经理韩伟曾痛心地说。价格战“杀敌一千，自损八百”，微波炉行业价格战的发起者格兰仕也受伤不轻。
迈出改革的一步依然很难，然而留给格兰仕的市场和时间都不多了。为了配合千亿目标的完成，在巩固微波炉、空调以及小家电三大业务的基础上，格兰仕今年大举进入冰箱洗衣机、厨房电器等新领域，试图改变公司遭遇成长天花板的状况。“在微波炉市场对美的的‘价格战’狙击并非上策，格兰仕没有技术上独有的重大突破，所以尽管有垄断地位，但是却难以设置垄断门槛。随着竞争的加剧，消费者对品牌、品质的高要求，一向以低端品牌出现在消费者面前的格兰仕必须转变战略，靠技术创新，将微波炉市场拉回产品竞争的轨道中，才能实现还击。”陆刃波指出，格兰仕二代接班人更多还应从管理制度设计、企业治理结构、公司“去家族化”等方面入手，也是对于第一代创业者的超越。
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