眼镜店艰难上网

　　眼镜店艰难上网

　　一家到了瓶颈期的眼镜连锁公司将互联网当做救世主，但这家公司发现互联网带来了另一个大问题。

　　2006年对于清点眼镜店老板谢尚义来说是一个纠结的年头。尽管自己经营的10家眼镜店每年还能有1000多万的收入，但他感觉到生意变得越来越难做了，商铺租金和人工成本的不断上涨让他感受到了经营压力—租房合同上每年的房租以10%的速度涨价，生存空间还被不断扩张的大型连锁眼镜店挤压。

　　“2005年开始，上海的小眼镜店从2500家缩减至2000家。”这是谢尚义从同行那里得到的消息。他试图通过延长经营时间和对员工们集中培训来让更多顾客走进门店，但这些努力没能让自己的眼镜店从整个行业的不景气中逃脱出来。

　　尽管还不至于到亏损的地步，但“这样下去没意思”—他开始思考眼镜店未来的出路在哪里。除了眼镜店之外，谢尚义还经营着两个占据商场一整层楼面的电脑卖场，组装电脑也早已没有2000年时候的风光，它们和眼镜店一样在微薄的利润中挣扎，也亟需找到一个新方向。

　　苦恼不已的谢尚义注意到了当当网这样的B2C网站正不断做大，他觉得电子商务很可能成为未来发展的趋势—自己销售的那些眼镜同样可以在网上找到一个大市场。

　　作为一个并不熟悉电子商务的传统生意人，谢尚义最初想通过简单的模板填充来把自己的店搬到网上。他按照自己的设想买了个B2C网站模板，往里面填充商品便上线了。但很快他发现简单的模板无法满足眼镜复杂的属性，而且使用固定的模板后没法按照自己的想法更改，“这样很快就会遇到瓶颈”。在研究了一些管理软件和几家B2C网站后，他揣着一堆设想找到了马力，后者经营着一家叫做龙媒信息技术的公司，承接企业、学校和政府的网站制作，并开发过一套点菜系统。

　　两个人之前仅仅是由于地理位置近而有生意上的往来—谢尚义的客户公司要配电脑顺便对软件有要求的时候找马做软件。经过一年时间，马力为谢尚义研发的网站上线。

　　网站上线两个月之后，谢尚义恰好有一批眼镜店的租房合同到期。他所租用的商铺在此前租约一签就是三年到五年，但他觉得眼镜店和电脑连锁卖场都经营到了天花板—前者利润比之之前一年下降了20%，而后者在经历过几次转型之后也没有起色。于是他把眼镜店和卖场转手给了别人，自己成立了可得电子商务有限公司，把所有希望押在这个新的B2C网站上。

　　为了能增加产品的真实感，他亲自拍摄了所有眼镜的照片登录到页面上，在他看来这应该是一笔赚钱的生意—普通的一副框架眼镜最终的售价通常是其成本的3倍左右，即使刨除了各种成本，利润也在30%以上，在传统行业中这算是一个高利润的产品。而之前线下让他最苦恼的房租和人工等诸多成本因素在线上则可以忽略不计。他的设想是通过低价打破框架眼镜的暴利怪圈，同时自己也能维持一个不错的利润。

　　但这样的美好设想却没有实现，他很快发现占据传统市场80%份额的框架眼镜根本卖不动。在初期用遍各种推广方式之后的确吸引来了顾客，但价格只有线下1/3的框架眼镜却少人问津，反而不被重视的隐形眼镜在2个月内陆陆续续卖出了几百副。谢尚义看着后台的数据分析意识到框架眼镜的属性太复杂，和衣服一样需要试戴才知道是否适合，这导致即使低价也无法吸引来顾客。

　　之前隐形眼镜是被他忽略的部分，因为在传统门店这块的收入通常不会超过40%，并且该产品的毛利只能维持在30%上下。

　　但在线上卖隐形眼镜却可以解决之前框架眼镜无法解决的问题—消费者只需要按照自己平常所戴的度数和品牌来购买，不需要散光和瞳距等专业数据。此外，与框架眼镜配一副至少戴个两三年不同，定期更换的隐形眼镜相当于快速消费品，用户会在一年内有多次购买的需求。尽管当时淘宝网上有一些C2C卖家，>> 但“传统的那些眼镜商们都还没想到网络”。

　　2007年10月，可得网的主页开始被隐形眼镜占满，而且博士伦、强生等品牌的价格要比实体门店至少便宜1/3。如眼镜店里卖59元一盒的强生美瞳，可得网在网站上报出了30元的价格来吸引新顾客。这是强生近几年主推的一款产品，可以增大黑眼球以让眼睛显得更大而有神，这款隐形眼镜在年轻女性中有着很好的口碑。谢尚义称可得网目前的消费群体中70%是年轻女性。

　　尽管有了一个自己的系统，但谢尚义只有线下销售经验，对于软件并不精通，他一旦对网上的系统有什么想法，必须通过马力来实现，而对方也每次都能把他想要的功能实现。为了完成谢提出的那些改进要求，马力经常会熬通宵去开发。谢尚义动起了把马力拉过来一起创业的想法。

　　“他隔几个星期就来我公司坐一会儿，有时候也不说话，就看看我的经营情况。”马力说。而2007年软件行业也过了高利润的时期，门槛越来越低，大客户向大公司集中，在2008年底看到网站慢慢做起来的时候，马力关了自己的公司加入了可得。

　　之后一年两个人在同一个办公室里闷头改进网站，每一次做新功能的时候，谢尚义先把自己想要的效果都讲给马力听，然后马力从技术角度来分析能实现多少，最后做出一个模板来，“当时我们经常整个下午加整个晚上地讨论”，马力说。

　　由于隐形眼镜涉及到的种类繁多，每一种还分不同度数，这样有很多附加属性的隐形眼镜的走货量都不一样，这要求马力在前期要根据销售报表不断改变后台的系统来使得每一种产品的备货都充足。

　　2008年淘宝网的“退出”给了可得网这样的公司更多的市场空间。隐形眼镜属于三类医疗器械，当时淘宝网由于没有《医疗器械企业经营许可证》，导致其平台上不能出售隐形眼镜，至今淘宝网仍然没有销售资格。

　　虽然价格非常便宜，但消费者对于这个新冒出来的B2C网站的产品真实性仍存在着疑虑。尽管在2007年就取得了《医疗器械企业经营许可证》，但这样的证明并不能让顾客无顾虑购买。

　　为了建立起品牌信誉度，可得网推出30天内无条件退货的规则来吸引用户购买。30天的使用期内有任何的不满意，消费者都可以将戴过的隐形眼镜退还。这个条款从卖隐形眼镜开始可得网持续了一年，谢尚义描述一开始“投入很大”，隐形眼镜一旦开封等同作废，一年中9%的退换率让他在创业初期付出了一大笔成本，但这个条款带来的好处也很明显—用户数量迅速扩大，可得网成为了这个刚刚萌芽的市场的老大。上海最大的进口彩片代理商，上海莘普眼镜有限公司总经理苏占领一直给谢尚义的眼镜店供货，他记得可得网成立后，彩片都是几对一批，“但2008年暑假开始，一下子量大起来了。”现在他提供给可得网的彩片一年达到了几万对。

　　每款热销的隐形眼镜利润都压得非常低—谢表示有一款“卖30块的眼镜甚至是31块从代理商那里拿来的”—但每单除了不赚钱的产品外，消费者通常会被首页位置的彩片推销广告吸引，而每个产品页面顶端都会有组合套装。为了提高每单的购买金额，可得网还为百元以上的订单设置一些免运费或者返券的优惠策略。这让可得网每单的金额平均在300元左右，由于彩片和护理液的毛利较高，可得每单能保持10%的盈利空间。

　　但产品无差别性还是让可得网不断通过各种手段来防止用户们流失到竞争对手那里去，因此可得网几乎每20天就会在线上做一次活动来绑住自己的用户。在公司内部有一个10来个人的小组专门负责做网站的推广活动策划，几乎每个大节日可得网都会搞一次全场免运费活动，12月初的免运费活动开始后每天的订单比以往增加了60%。

　　“成本很高，就算是一个一块钱的塑料双联盒我们也要送过去。”谢尚义认为这种成本非常值得付出，“就当是投放了广告。”

　　据谢尚义提供的数据，可得网今年的收入和之前十家门店的收入差不多，一款隐形眼镜卖得和全国最大的连锁门店的数量持平。2008年至今，可得网每年的增长率达300%，人员从最初的不到10个人发展到了现在100多人。但对于他来说，这已经是一门完全不同的生意了。

　　今年下半年可得网尝试了3年前遭遇惨败的框架眼镜业务。谢尚义认为经过3年系统的不断开发，线上和线下的差距正用技术不断填平，这块业务未来能给网站带来更佳收益—毕竟比起隐形眼镜来，框架眼镜的利润要高出3倍。

　　但线下的验光障碍仅仅通过网络似乎仍没法突破，“明年我要重新做线下门店，但肯定是和之前完全不同的操作模式。”谢尚义说。