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杨溟:社会越来越媒介化、媒介越来越社会化

来源:搜狐财经
2011年01月13日10:18

  杨溟(南京大学金陵学院新传媒系主任):我演讲的题目是“社会化媒体影响下的财经媒体策略”,我想探讨两方面的问题,一方面是社会化媒体发展的现状、路径和趋势。另一方面,众所周知现在社会化媒体的发展已经重构了媒介生态,未来变化发展的依据是什么?核心是什么?

另外在这样的媒介生态中作为财经媒体,我们的机遇和挑战在哪里?应对的策略在哪里?

  包括纽约时报在内的各家媒体都对2011年传媒业发展提出了自己的预测,从纽约时报的预测来看,传统媒体的边界日趋模糊,新的新闻生产方式在变化,也提到了融合和竞合,印刷媒体更多通过网站进行收费,以及更多的趋势,这些预测只是冰山一角。从2010年非常火爆的微博来说,张欣在微博中提到2011年不必再投放广告,这仅仅是玩笑,这是由于广告的依赖性,还有信息传播、信息表达的依赖性决定的。企业已经拥有更多、更有效和客户终端的传播方式,有了更多影响终端的影响力。地产大腕任志强在微博的表现,他是媒体非议最多的人之一,但是通过不长时间的社会化媒体运作,他的个人品牌得到了很大的提升,通过自身观点表达,生活碎片化、信息的发布,其实已经变成非常正面的品牌形象。过去媒体对他的非议、曲解,通过社会化媒体的方式得到澄清、得到变化。再举一个例子,2010年开始,东航空姐凌燕开始专职“织”微博,背后是一个非常大的服务团队,迅速通过他们的系统来做客服。东航已经把社会化媒体作为前台客服,通过这个客服背后,我们感受到的是整个客服保障体系。短短半年多时间里,一些监测数据表明,东航的品牌美誉度大幅度上升,除了危机干预、品牌形象之外还有效地做起了营销,。企业运用社会化媒体的过程中也在提升自身素养。再看中粮,也在不长时间里通过官方微博建设,团队已经从三十多人扩展到四十多人,高管直接指挥微博团队,在不长时间里已经有23万粉丝,预计很快会超过30万、50万,这里不仅包括了消费者,也包括了潜在的投资者,一级市场和二级市场的关注都是他需要的。通过一系列的线上和线下活动的整合,有效地实现了对生活方式的干预。

  再看金融证券机构,过去一年运用社会化媒体做了很多工作,比如说南方基金,他们开通了官方微博,有很丰富的内容,微博这个平台上有很多经济学家、学者表达了专业领域的观点,以及社会实践、公共话题、生活感悟。我们做监测的时候发现,可以从这样的社会化媒体上得到更多信息,使我们更完整地了解到为什么某一个专家对宏观经济政策有这样的观点,实际上很多和他的性格特点有非常大的关系。

  2011年,我认为社会化媒体都会有应用。一个新的生态正在形成,从传统媒体的信息经营转向人的经营,在人的经营转向对资源的经营。社会越来越媒介化、媒介越来越社会化的环境里区分专业性的媒介组织和非专业媒介人之间最大的区别是来自于资源经营水平,这也是体现价值和竞争力的分界。

                                  “个性化”决定成败

  作为专业组织的媒介竞争力何在?我的体会是报道的专业能力和经营的资源整合能力,加上技术创新能力。这三块在传统媒体里同样存在,前一段时间在新华社一个会上表达过这样的观念,过去和现在有很大不同,过去经营的资源能力、活动占二成,报道专业能力占七成,技术创新和运用只占一成,但是今天和以后会调整,报道专业能力占三成,经营资源整合能力占五成,技术创新和运用开发占两成,因为经营资源整合能力会直接影响报道专业能力的实现。通过这些年的调查,我们普遍感受到传媒转型过程中存在很多问题,其中非常突出的一点是片面夸大新技术对媒体战略的作用。

  2007年,南京大学创立新传媒系时确定把技术作为核心战略,我们建立媒体融合未来实验室是国内一流的,3年半时间内已经研发出基于媒介融合的8项核心专利,扩展性专利22项。但是这个过程中发现技术永远不是引导性的、技术只是加快了变化,加快数字化时代一些成果的实现。大量的媒体为了新媒体而新媒体、为了新技术而新技术,导致无所适从。这两年可以看到众多媒介组织花了大量资金和精力投入,买了一堆没用的新媒体产品。根本问题在于没有认识到对人的经营背后是对人需求的理解、对市场的理解和尊重。他们是买了要求业务去适应新媒体的工具,甚至买了一堆平台让需求适应,这就是所谓的培育市场。我觉得这是目前存在的非常大的问题,业务模式背后是对人和市场需求的理解,没有这些,用一些媒体产品,特别是现在终端产品去做,恰恰是舍本求末。

  微博成功的原因何在?因为他们的领导不是技术派出身,他们是做传媒的。一个技术为核心的团队往往非常自大。传媒组织虽然有自己很多优势,但是依然存在长期以来由于传媒媒体单向传播造成的垄断。我曾经和一位知名的财经媒体领袖交流过,他认为,新媒体时代财经媒体受到的冲击最小,如果他有这样的想法,未来5年很快会落伍。无论开心农场、微博、手机阅读、游戏这一系列都是对时间碎片的经营,基于对人的理解。经营人和资源的过程中,最关键的是服务的专业,所以微博这样的社会化媒体平台很重要的是注册功能,注册是对人的认证,由此带来对你言行更高的要求。所以我们看到目前有一些微博平台体现了精英的观点,但是还有很大的空间,之后形成它的商业模式。像微博和建行的合作,现在看到很多专家、经营对社会性话题的观点,接下来还会看到对商品和服务的评价,所以我们会看到往后的发展空间和运行轨迹以及背后潜藏的商业模式,其实都进行着转变。最后获利的一定不是规模化、产业化的生产,而是个性化,个性化的信任是你可以获得利润的有效来源。

                                    如何定义社会化媒体?

  专业化战略切入细分市场,最大限度地获取利润,核心是培养忠诚客户,忠诚客户对价格不敏感,但是一定会对你的竞争对手造成强大的冲击。目前拥有较高的市场份额,会很快造成客户大量流失。凡是在社会化媒体运用取得成绩的,会遵循这样的原则。

  如何定义社会化媒体?我的理解是包括了博客、社会化搜索、网络、社区。回到刚才说的话题,人际关系的核心是建立信任,传统媒体的公信力在新媒介生态里就是个人化延续和对媒体公信力品牌的延伸。所以我们看到,金融机构已经提出了从投资建议的供应商转为金融专家。

  金融管家是个性化的服务,达成信任是建立和一群人亲近关系的基础。综观2010年10大优秀新闻,可以看到线上空间、线下环境的对应是未来社会化媒体重要方面。对2011年的情况做个预测,用户创造越来越多,各种各样的创意、新想法,连我们这些提供平台的机构都跟不上,你会跟在它的后面往前跑,我们会看到各种商业化内容会从好友列表里有选择地删除,我们还会看到基于地理位置的市场将会越来越小,社交游戏、游戏化模式会越来越多、包括社会化、电子商务、团购。

  谈一下2011年以及之后的社会化媒体发展趋势。一方面我们会看到隐私文化会发生改变,门槛越来越低,现在已经有这个趋势。另外,公布的个人信息会出现在各个方面、各种渠道,我们还会发现搜索引擎的互动方式会发生变化,我想特别提醒大家注意正因为有大量的在线用户会使用各式各样的站点、工具,所以他们接收到的内容会非常庞杂,内容聚合、管理和过滤会是一个很大的商机。社会化媒体,交易成本最高的是诚信,社会化媒体的认证虽然带来一定风险,但是可以使信用更好地实现,降低交易成本。重新定义影响力营销,用户的评级将无所不在,我们看到从精英观点向各种商业模式的评价正在发生变化。

  以新传媒系为例,他们做官方微博实践每个月至少12到15个项目。说明两个问题,一个是教学改革面临新的话题,所以我们已经把课外实践纳入正常的社会实践、教学实践体系中。其次可以看到有多大的社会需求量,整个大企业和中小企业未来将会在社会化媒体上发起怎么样的一种表达。

  另外,从现在的一些技术开发智能化搜索,会实现从新闻追踪到新闻发现。最后一点是多平台整合,将来是多种营销平台整合。一个例子是2009年昆士兰的招聘,他开了一个官方网站,通过Facebook和Twitter,有效地采用了多平台营销。微博未来会怎么样?一个趋势是微博越来越工具化,企业和用户之间的交谈性会越来越好;第二个趋势是微博的垂直化、细分化,很多微博都在细化,对社会分类、内容分类,内容源管理,逐步会走向深化。

                                 以微博为基础,整合更多功能

  社会化媒体的风险在哪里?非常多,和传统媒体不同的是,信用是一个双刃剑,过去传统媒体的采编团队都是隐藏在幕后,今天很可能走到台前。正面的影响是显而易见的,负面影响同样巨大。

  关于微博运营,还有很多误区,比如企业的官方微博,由于对粉丝维护能力的缺失,导致投诉率很高。还有更多的法律问题出现,比如出现把个人微博经营、带有官方微博色彩的微博经营和粉丝微博价值如何衡量的问题,他可能被挖走,因为他微博运作非常成功,他带走的粉丝、具有商业价值粉丝群归属个人还是所在机构?金融领域已经出现很多这样的情况,现在虽然不普遍,但是集中在一些精英身上。

  传统媒体要求员工积极上线经营社会化媒体的同时,是不是有一些事先的约定?还是这三个方面,专业性的媒介组织如何体现自己的竞争力?财经媒体都面临根本性变化。比如,生产方式、行为规范、伦理价值观的建立,包括对维基解密的分析,他提出要让公众知道他所不了解的信息,全球化生产结构的方式都是值得我们深入研究的,以后可能会更多地在数字化时代出现。

  举一个例子,阿姆斯特丹最近的一个会议,提出在未来媒体时代数据挖掘能力如何具体操作。我们通常会认为融合技术,拿着各式各样的器材,不仅仅限于此,前一阶段,全媒体报道、全球化报道结合的经典案例,很多调查性报道现在已经全球性、全媒体化。报道通过关于不正当香烟贸易的调查,通过一个网络工作室来分享,13个月调查当中形成的资料进行共享,越来越多的调查性机构、调查性组织会联动参与这样的报道。

  另外,关于在职培训,包括如何在社会化媒体发言,如何经营社会化媒体,如何了解你的读者,如何判断分析他们背后的社会行为方式。前一段时间,微博上的中老年阶层,在社会化媒体的依赖度在加大,背后是一个新的商业价值很高的群体。会出现3.0免费新闻研究的管理软件,可以帮助记者有效管理多种新闻内容。未来,自定义的媒介会更多,而不仅仅是按照媒体设定的方式去浏览。

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