喻国明：微博的突破口——功能性插件

　　喻国明（中国人民大学舆论研究所所长，中国人民大学新闻学院副院长）：在我看来，单就新媒体的发展而论，以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表的年代已经过去了。真正能够代表网络发展趋势的有三个代表，首先是百度，百度是以内容整合见长的公司，但是他自己不生产任何内容，它提供的是把握内容的工具手段、方法和模式，这是一种新型的内容生产模式。其次是腾讯，腾讯受到很多人的非议，但是腾讯之于受众的黏度非常强大。第三是淘宝，淘宝建立了一个完整的商品买卖平台，2010年我们做过淘宝的案例，2009年通过支付宝达成的运营额是3000亿，2010年的目标是达到6000亿，应该是毫无悬念的，8月初已经达到了4000亿，按照他们的设想，3年之内达到3万亿的规模，这个数字相对于中国GDP的1/10。淘宝过去主要在长三角、大城市有一定影响。但是到了武汉他们做调查，结果很让人沮丧，武汉相当多的人都不知道淘宝。央视和淘宝网有过一次合作，中央电视台的覆盖地区恰恰是淘宝想进入的地方，物质交换、金钱交换需要极高的公信力、权威度，借助于传统媒介的社会地位授予功能，无论新媒体有多大的影响力，在社会地位功能授予方面，传统媒介仍然掌握着非常强的能力。

　　世界杯期间淘宝网做了一个尝试，24点半做的秒杀，对中央电视台的市场号召力感到了惊讶。现在，中央电视台正处于市场份额很微妙的发展当中，去年的时候，淘宝表示2011年在中央电视台的广告投资额要达到十亿以上，对于未来他们版图的谋取有很大的战略意义。

　　另外，淘宝要搞代购制，在长三角做了实验，觉得便民服务店最能够体现代购的功能，因为他想教那些不会上网的老年人在淘宝上购物，从这些便民代购店商家给的返点可以得到9000元的利润，他们对此非常感兴趣，利润也达到了之前的三倍。当然，淘宝也面临很大的政策风险，马云也意识到了这样的风险，我们问他遇到风险怎么办？他说“实在不行咱就国有”。

　　对于新浪来说，过去在新闻传播方面具有很强的优势，但是无论流量还是其他方面的影响力，都是在弱化的。2010年开始，抓了微博，又跟MSN合作，这方面成功配套，目前在发展方面是表现出一种有希望的态势。2010年初我们向新浪提交了微博研究报告，新浪在做微博的商业过程中，有我们的研究和设计在里面。

　　我们过去做传统媒介，你和他之间没有互动交流，黏合别人形成一种价值，主要是靠有影响力、有价值的内容构成，没有好的内容就无法在市场上立足，无法形成自己的商业价值。但是有了微博之后，会发现关系、圈子本身就能成为一个巨大的黏合的价值。比如上微博并不是要看到很多重要的新闻，而是看很熟悉的这些朋友在做什么，今天有什么新的见闻，彼此之间哪怕打个招呼也是价值。微博的基本策略就是把各行各业里所谓有头有脸、有影响力的人物成为建立圈子的核心，形成圈子编织的魅力或者价值。就像联通和移动的竞争，移动先把优质人群吸引过来，但是在增值服务方面，CDMA本身数据增值服务比移动价值高，技术要强。但是增值服务业务只有10%。说明什么？这部分30%的人的商业价值比较低。搜狐的后发的劣势就在于优质客户有可能已经被新浪卷走了。搜狐也在发展自己的微博事业，张朝阳接受媒体采访时说无论花多大代价都要做这件事。但是按照新浪的模式做未必能够成功。

　　微博是靠关系编织的圈子，但是有些更重要的功能，新浪没有大面积、有系统的来做，其实留给腾讯和搜狐的机会，就是功能性插件。按照Twitter的经验会发现，在网上互相打招呼，经过一段时间的热潮后会有一个下降，新浪微博也会必然面临下降、审美疲劳、新鲜感消失等问题，有什么办法得到扭转呢？加入功能性插件！搜狐、腾讯如果把功能性插件普遍、规模化的导入，对于微博进一步成长、升级换代是巨大的机会，现在是比速度的时候，这方面搜狐应该做出一定的努力，而不是简单地发展规模。

　　                        乔布斯创造了互联网时代新的盈利模式

　　苹果公司给我们最大的启示是什么？过去，苹果的发展靠硬实力。微软来了卖软件，乔布斯当时也是这样的套路。苹果电脑拥有独特的设计、功能和炫酷的外形，但是过去他不跟任何人接轨，导致他成为孤家寡人。乔布斯重出江湖之后，真正实现了巧实力的战略设想，不拒绝任何硬实力、软实力的门派，所有的精力放在设计层面上。

　　有人做过测算，iPhone4的成本大概只是售价的1/7，之所以有这么大的利润，就是因为它的设计。苹果不仅仅卖硬件，卖硬件仅仅是卖服务的开始，他解决了过去网络公司里最大的问题，虽然网络公司提供很多内容、花了很多努力，但是没有盈利模式，开放性的市场，人们来的容易走得也容易，没有封闭型的市场圈子，而乔布斯用苹果电脑、iPhone形成了相对闭合的市场空间，这样一种盈利模式一旦显示出价值，越来越多的内容提供商会进入圈子。里面可以有免费的体验，也可以有小额的费用吸取，也有一些专门服务提高它的价值。我认为乔布斯创造了互联网时代的新的盈利模式。

　　如何形成相对封闭式的引领空间、引领模式？值得我们借鉴和思考。如果和传统媒介进一步合作、发展，个人觉得很大的空间在于分析目前的可能性，走出自己的怪圈。刚才提到的三大网络公司和传统媒介之间，在广告、内容方面的争议与重合越来越少。在市场的空间方面，新媒体和传统媒介之间是没有竞争的，只是在初期形成了一种竞争关系，但是再往前发展，新媒体建立在新的市场空间上，和传统媒介越来越多的是一种合作关系，而不是竞争关系，随着市场发展、产业发展，这一点会看得越来越清晰，因此也为业界提供了多媒介、全媒介、复合跨界合作的可能性。

　　跨界合作有了更多资源配置的方式，仅仅一个网站、一个媒体的力量会有两个问题，首先，我们的组合永远有限，对于市场需求的满足永远在一个层次上，不可能跨越媒体本身的自然属性、技术属性、传播属性；其次，社会生产、社会渠道的分母越来越大，媒介的运用价值会越来越低，这是一个趋势。哪怕分子增加，对于一个巨大的不断增加的分母来讲，个体价值一定在减少。如何克服这两个问题？就是要超越自身，跨界合作，形成自己新的服务模式、盈利模式、经营模式。

　　打破原有媒介的市场边界，使彼此之间永远有可替代对象，跨界市场已经开始形成，没有任何领域不可替代，这种降低造成了价值降低。如何来做这种事情？就是要形成一种跨界的组合。

　　举一个传统媒介方面的例子，比如说新华社通稿，发了之后基本上就是新闻垃圾，但是他们和中国移动做了一个关联，便为垃圾的内容创造出巨大价值，如果新华手机报用户达到7000万，2亿多的运营额，即使一半都是水分也有一亿多，成本基本为零。一年多十二亿的运营额，传统媒介没有一家能够达到这样的纯利润。他们只是做了这样的小小组合，就有这样的巨大利润。

　　传统媒体也做手机报，这是过渡性的产品，一旦手机上网资费很低的情况下会成为垃圾。但是，这可以成为一种定制性服务手段，比如说某一个媒介、企业集团、政府领导成员、预警公司可以把这一天最重要的事件以某种方式发到他的手机上，以后手机报可能往定制服务方向发展，这就属于跨界合作。

　　传统媒介一次性的采集、刊登，对于客户来说价值利用非常有限，如果跟广告主说在报纸上登10万的广告，如果再加1万，可以在公交发广告，如果这批客户也是广告主的潜在客户，广告主会答应。即使利润很小，但是如果不做关联也就不可能拿到。其最大的好处是什么？不但增加了收入，同时也使市场开拓空间变得巨大，因为我们不受限于自己的服务平台。所以我们可以有更多的广告市场开拓、内容市场落地的资源配置。这才是全媒体时代的基本样式。

　　                                    公民新闻时代的到来

　　以传统媒介为例，都已经不是专业媒体垄断的情况，去年70%的消息都是公民个人发布的，专业媒体的地位在显著下降。媒体的部分职责，现在由公民个人履行了。但是，专业调查技巧的解释性报道、调查性报道，永远是专业记者的强项，一般老百姓做不到。

　　如果站在公民新闻运动之上，能不能利用这种能量、价值、报道潜质，形成我们的内容来源？作为信息的局部结点，一个编辑记者链接很多一线工作者，他愿意在第一时间把消息给我，我有什么事情需要核查，也能指挥得动，这种情况下记者需要的是什么？组织能力、策划能力、激励能力。

　　这和过去做编辑记者不同了，这些是未来作为专业记者编辑的核心能力。我们把公民新闻运动当做一个潮流，架构在潮流之上，在这样的基点做，是值得探索的。传统媒介已经做出这样的实践，比如，河南电视公共频道，里面有一个公民观察，交给出租汽车司机，让他们把内容采集，交给电视台，每一个素材一旦采用，奖励是200块钱起，而且这些人的名字可以打在这期节目的名单里。这对出租车司机来说是一个巨大的激励，焕发了他们的热情。所以他们得到的素材内容极其丰富、好看，而且没有触犯制度要求的编辑权。

　　我去郑州出差，前面的车着火了，我乘坐的出租车的司机拿起DV就去拍片了。这说明老百姓的积极性是存在的，关键是我们用什么方法把它激发出来，把它化为我们的工作逻辑、化为我生产线上的环节。

　　                            个性化与社会化的双重体验

　　当人人都发声的时候谁为意见表达做平衡？就是专业媒体！对弱势的意见表达者形成激励，利益表达、情绪表达、意见表达过程中形成新的平衡态势。这就是媒介人在未来表达中重要的角色扮演。

　　媒介的圈子划分，带来某种社会冲突和政府威胁。六十多年前有人说过，传媒界重要级专家提出过很多振聋发聩的概念，比如，媒介即信息，新媒介的出现并不仅仅提供一种新的传播通路，他在改变人们观察世界、把握世界的方式、比例和角度。这点我觉得理论上没有障碍，但是我们掌握的并不够。由于新媒介的互动、交流、发言，改变了人们对社会的判断。过去把一个道理说清楚了就能说服社会，但是今天，把逻辑得编织得很完善、很完整已经不行了。今天，中国的老百姓用情感判断事物，要求我们用形象化的方式达成社会认知，用情感体验的方式得到某种体验，用互动方式形成某种沟通，如果没有这种沟通和认知，人们很难对你产生认同感。今天，无论在商业领域、政治领域，更多用传统的方式、用晓之以理的方式，一定要转换引领方式，用情感、形象、互动来形成影响人们的情感判断。

　　互联网、新媒体的使用在改变人们的判断依据，所以，形成影响力的方式也需要相应改进。

　　麦克卢汉提出的是部落化的概念，二十多年以前看到这个概念我完全不能理解，我认为是他说错了，他提出的地球村概念我们很容易理解，因为传播媒体发展，地球变小了，大家可以了解得更多。但是人们会把自己困在一个部落里，形成井底之蛙的效应。这种圈子的形成确实使社会群落碎片化，大家在这个小圈子里谈天说地、也可以说八卦、说工作、说生活，俨然是小天地、大世界。但是问题是，这仅仅是井底之蛙的一线天而已，人们在这个小圈子里常常会形成封闭，会造成社会隔阂，这种社会隔阂的增多会产生社会偏见，当利益到来的时候会形成社会冲突。这就是网络化给社会带来的危险。

　　对于我们，很重要的职责并不是简单深化个性化、圈子化，这当然是一种文明发展的必然，但是重要的角色是在圈子和圈子之间、角色和角色之间形成一种关联，找出圈子和圈子之间沟通的议题形成共同平台，让他既是个性化存在又是社会化存在的两重社会体验，这是媒介人、新媒体的专业工作者未来社会生活中扮演的重要角色。

　　所以我们要关注不同社会群落里出现的障碍、问题。如果可以很自觉地为之，可以在未来社会影响力权威方面占据自己影响力高点。所以看问题要在一个更大的层面上考虑角色扮演问题，这样才有预见能力。这就是经常讲的一句话，做正确的事情比把事情做正确更重要。做正确的事是战略性的事，比如做不正确，有时候就会南辕北辙，所以对整个发展脉络做一个基本判断，保持一定高度看我们所做工作的左邻右舍在做什么，有时候对于把握具体工作也是有非常重要的意义。