来源：《中国机电工业》杂志
当所有人都跑向一个地方去的时候，你也跟过去，那叫做盲从或者拾人牙慧，何况即便你是第一个跑过去的，也不免因为人太多而争个头破血流。为啥不到相反的方向试试运气呢？
其实，你不是不敢，你只是没想到而已。
文 | 卢飞强
提起如今颇为时髦的电动汽车，你会想到什么？或者说，你最在意什么？想必无非就是最远行驶距离，车速够不够快，以及，需要多少时间充满电等。当然，还有一个价格高低的问题。
实际上不光你这么想，那些技术专家以及像王传福这样的电动车大佬们都这么想。这也无可厚非，正常人都会这么想。
但也有例外，比如……
一家位于日本滨松市的工业模型制造商Takayanagi公司不久前就宣布，将在东京发售自主研发的仅供1人乘坐的小型电动汽车“Miluira”，并于去年12月1日起开始接受预订。
和那些扬言可以快速完成充电，一次可行驶好几百公里，最高车速超过100公里的电动车不同，这款电动车的技术性能绝对让你“震惊”：据称，使用家用电源充电，该车12小时才可充满电，满电最多行驶35公里，最高时速60公里，售价为630万日元（约合人民币50万元）。商家还特别提醒：驾驶者需要普通机动车驾照，但无需车检。
这家企业疯了吗？怎么敢推出这么一款充电时间极其久（要知道日本同时也已经初现3分钟即可充满50%电量的电动汽车），行驶距离又短，而且速度又很慢，简直毫无优势可言的电动车呢？而且价格也并不便宜，简直就无性价比可言。徒为搞笑？
当然不是。而且相反地，这实际上是一家颇为“高明”的企业。何以见得？看看该车极为华丽典雅，复古味十足的造型设计你就会明白其中端倪。
这辆miluira实际上是该公司在2007年设计的概念车的升级版，车长2.2米，通过照片一眼就能看出车身采用的是类似蒸汽古董汽车的设计，造型相当拉风，“老爷车”味道十足。很显然，这是一款为那些追求个性化享受、消费力较高的富人设计生产的特殊商品。
不可否认，仅从作为车的实用性而言，这款车当然“性价比超低”，但有谁规定买汽车就是为了享受其实用性呢？说得更直白一些，这款车兴许从设计之初起，就压根没打算去和那些企图追求燃油汽车性能的高性价比电动车一较高下。相反，他用另一方面的优势在暗示那一小撮（兴许是1万，兴许就是10万）有特殊需要的人群：我就是为你而造。
我们都知道，一旦某种商品成了某一个特定群体的标签：满足身份认同（LV包包之于那些社会上层的名流女士），满足消费心理需求（小民工之于那些外观炫丽、造型夸张、功能齐备的山寨手机），满足一种独特生活方式（复古马车之于伦敦郊区那些社交名家），等等这些，一旦跳出商品本身，也就是实用性的窠臼，你会发现原来消费者的“需求”有那么多。
但现实中迷恋于产品性能技术与市场占有率的企业着实太多，唯一被忽略和不加理睬的，则是顾客的那些“额外需求”。殊不知，正是这些“额外需求”，才是真正超额利润的来源。
营销学“圣经”《定位》的核心观点认为：产品定位不在于产品本身，而在于消费者大脑。消费者大脑里是什么呢？至少很大一部分正是这些额外需求。只是消费者从来不会主动开口，你听说过有哪个好莱坞女星会对LV包专卖店的销售人员说“因为我是女明星，所以我来买你们的产品”吗？很显然不会，因为一切都显而易见。
企业应该做的，正是通过恰当的产品定位，将这些“显而易见”的额外需求替消费者说出来。而真正这样做的企业或者产品，鲜有不成功的。
所以宝马汽车从不宣扬其技术性能，相反，它提倡“与有梦想者同行”，而芝华士则更是告诉你“冬季在阿拉斯加冰钓，就是芝华士人生”。可别以为这只适合高端消费产品，北京各大尾货市场的“利润”并不比那些品牌店差多少，而当山寨手机生厂商赚得盆满钵满时，手机业巨头诺基亚反而亏损了。
提到了就顺便谈谈。诺基亚失败的核心问题之一即是，它什么都是，结果反而什么都不是。曾有人这样调侃：“诺基亚想让全世界所有人都使用诺基亚的手机，但这显然是不可能的。”诺基亚满足了哪些消费者的哪些除手机外的“额外需求”呢，鬼才知道。
所以，现在回过头来看看日本那家据说只有十个人的小公司推出的Miluira电动汽车：性能普通但绝对成熟稳定，独具匠心的造型设计，价格还要稍微高一些，他用这几个要素告诉那些崇尚精致生活与追寻复古味儿的上层人士：“快来买我吧！”
当然，说了这么多并不是教唆企业不关心商品的实用性而只玩概念，但相信没有人会怀疑LV包的做工与质量，而对于东京那些追求生活格调的富人而言，在某个午后驾驶着miluira电动车到东京大剧院听一场戏，应该不会被丢在半路上。
很大程度上，LV包已经不是一般意义上的包，miluira也已经不纯粹是一辆电动汽车，芝华士不是威士忌酒，宝姿不是服装……它们代表一种身份感，一种文化信仰，以及，一种生活态度。
产品如斯，还谈什么技术性能与市场占有率？■
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