拍纪录片如何赚钱

　　大投入、拍“大片”让三多堂成为中国纪录片行业最炙手可热的内容供应商，但它现在面临的仍然是充满荆棘的商业之路。

　　为了把纪录片卖出更好的价钱，高晓蒙现在更多要和视频网站、电视台打交道，而不是这些拍片素材。

　　2010年高晓蒙很忙，忙着一份陌生的新工作：纪录片销售。在这一年里，他把《公司的力量》卖给了几家电视台和网站，价格是买方开价的10倍以上。

　　这不仅对于他创立的北京三多堂传媒科技有限公司来说至关重要，还影响着纪录片这个行业的价格标准。没办法，这是一个迅速被催熟，却连定价体系都没有的新市场。

　　三多堂是2010年热播的纪录片《公司的力量》主要的内容制作公司和投资方，而前两年大热的《大国崛起》，三多堂也承担了一半的拍摄工作。经过了10多年的努力之后，这家公司已经成为如今中国纪录片行业最炙手可热的内容供应商。

　　高晓蒙原来是山西电视台的一个编导，1993年下海来到北京。三多堂和它的主力制作团队诞生在1996年，当时北京电视台一位导演找到高晓蒙做执行总编导，执导一部迎香港回归献礼大片，高晓蒙从全国各地找来30多位电视人，对李兆基、金庸、何志平和觉光法师等重量级采访对象进行伴随式采访，拍出一部20集人物纪录片《方寸国土万千情》。这部纪录片被北京台当时的总编辑评价为“北京台建台以来拍摄的最好的纪录片”，而高晓蒙就从此开始了纪录片制作的生涯。

　　那个时候的中国纪录片还不算是件商品，一部纪录片通常这样诞生：大部分电视台迫于收视率的压力，都以播电视剧、娱乐节目为主，一些电视台拿出少得可怜的余钱，给几个有纪录片情结的编导拍成片子，片子的作用大多只是补充电视台节目不足时空余的时间档。

　　这些纪录片从内容制作到分销都不是市场行为，只是少数理想主义者耕种的盐碱地，既没有什么外部的投资来源，也无所谓成熟的销路，顶多在不同的电视台之间互相交换着播放一下。就算真有想法要卖出去也难，拍摄周期长、经费少、收视率低、广告缺是普遍的情况。

　　对于当时的三多堂来说，想要改变这样的现实是徒劳无功的，唯一的方式是在养活自己的情况下，将内容的影响力做到极致，才能期待成功和财富。

　　这条路带着浓重的理想主义色彩，有人曾经问高晓蒙：“你们十几年一直做纪录片，我很奇怪是怎么活下来的？”好在在某种程度上，这是个靠理想便可支撑的行业，因为理想维持了制作团队的稳定—在三多堂位于北京科技会展中心的办公室里，几乎每个编导的工作年限都在10年以上。当初创立时的制作团队延续至今，几乎没有流失。他们对自己的知识背景要求苛刻，几乎每个人的桌上都堆着半米高的书。

　　这群电视人和他们带来的外部资源和平台是当时三多堂最大的财富。它一方面帮助三多堂获得了连续不断的片约——通常电视台为某部纪录片立项，然后再外包给内容制作商，而他们更愿意与三多堂这样的追求内容影响力的公司合作。另一方面，这些平台也让三多堂制作的纪录片能够获得更有影响力的播放渠道。2010年8月23日，《公司的力量》在中央电视台财经频道黄金时间开始播出，两个多月内连续播出四轮。之前《大国崛起》的情况也同样如此，两者都是中央电视台立项再与三多堂合作。

　　在三多堂的客户中，除了中央电视台这个重要的机构外，还有众多其他类型，例如地方电视台、宣传部、国家部委、军队，也有孔子学院和大型企业。高晓蒙说，纪录片市场体系不完善的唯一好处是，几乎所有的投资方做纪录片，考虑的都不是赚钱，大家要的都是影响力。三多堂成立后，基本以做系列片或者纪录大片为方向，很少做单集节目。“这样有两个好处，一是节目容易产生影响力；二是基本制作经费有保证。”

　　有“不差钱”的投资方对维生至关重要，但节目的影响力并没有转换成三多堂的商业价值。2009年以前，三多堂的业务基本是外包的内容制作商，辛苦做完的片子，版权权益基本和自己没有关系。高晓蒙说：“虽然公司有很长时间历史，但一直不是一个财富故事。”

　　据称《大国崛起》播出当年，批发价每套60元的正版碟就售出40万套，还不算数量更惊人的盗版。也许这部片子目前仍在热销，“它无疑是目前商业运作最成功的纪录片。”《台北故宫》总导演周兵对《第一财经周刊》说。

　　但直到这个时候，三多堂无论对选题立项还是投资收益，都没有任何主动权。央视是《大国崛起》的唯一投资方，拥有《大国崛起》全部版权。三多堂承制了12集节目中6集的制作，但作为外包的内容制作商，它的收益几乎全部来源于央视的制作费，一点都享受不到《大国崛起》的市场成果，甚至公司要赠送客户DVD都必须自己去购买。

　　正是从《大国崛起》中，三多堂意识到必须转变经营模式，必须参与到纪录片投资、制作、发行整个产业链中来，否则公司将面临无法突破的天花板。

　　2009年，央视立项制作《公司的力量》，由于投资庞大，央视给了三多堂一个可以介入投资的机会。对于资本积累不多的三多堂，这是一次既充满诱惑又充满风险的机遇。为了把握住，同时又能降低风险，高晓蒙四处游说路演，终于找到了笔墨传媒、金蝶软件、净雅食品3家联合摄制单位。

　　这一次，三多堂获得了《公司的力量》对地方电视台、音像渠道和视频网站发行的版权。高晓蒙仍然不轻松。他发现纪录片的推广和销售比做内容更难。

　　三多堂面临的仍然是充满荆棘的商业之路：这是一个刚刚开启的市场，一个好产品却很难卖出好价钱。

　　《2009年中国纪录片发展研究报告》调查显示，目前中国纪录片交易价格每分钟过百元就是高价了，只有中央电视台、中国教育台和上海纪实频道等少数机构可能开出这样的价格，多数省级电视台纪录片价格在每分钟50元到80元之间，而地市台则只在20元至30元之间，即便是一部拍摄成本每分钟1000元的小制作纪录片都需要卖到数十家电视台才能收回成本。

　　在国外，通常1小时的片子就高达1万美元左右，像Discovery这样有影响力的纪录片内容提供商，仅靠一个策划案就能通过预售版权回笼资金。

　　但在中国，这个市场的规则完全不一样。

　　除了在电视台的播放，以DVD为主的音像制品仍然占到约七成的收入。这些纪录片被制成音像制品，由出版社发行给发行商。但由于发行网络的问题，发行商通常采取赊货的方式，而实际的付款时间往往拖得更久甚至欠账不付，很多出版社都受不了这样的拖累。更何况这是一个被盗版损坏的市场，越是优秀的作品，越容易受到盗版冲击。

　　面对这样一个市场，其他收入来源的增加则显得更为重要。

　　这意味着三多堂必须为产品重新设定定价标准。地方台和视频网站成为主要的购买来源。一般而言，视频网站开出的价格是，一集纪录片1500元，地方台则是2500元左右。这对于100万元一集的成本来说无疑是杯水车薪—从《大国崛起》大获成功开始，高晓蒙更加明确了要走“大型系列片”的路线：投入一般要在800万元以上，制作时间是1年半到3年之间。《公司的力量》在拍摄时，三多堂派出7个海外拍摄组，这部全长十集的纪录片的每集拍摄成本超过100万元，已经和部分电视剧相当。

　　三多堂所能采取的唯一策略便是坚持自己的定价。这是一种博弈，双方都需要对方。视频网站需要有影响力的内容，而内容需要新的传播渠道。最终腾讯愿意以每集数万元的价格购买，新浪也在经过一段时间的博弈之后采取折中方案，以数百万的广告置换了《公司的力量》免费播映权。

　　虽然目前还没有全部收回投资，但《公司的力量》肯定将为三多堂带来更多的长远效益。尤为重要的是，他们看到了参与整个产业链运作的巨大想象空间。

　　三多堂每年营收成长率为20%，它还不是一家十分赚钱的公司，但光景是越来越好了。

　　纪录片正越来越受欢迎。奇艺网和搜狐高清视频都单独成立了纪录片频道，根据奇艺提供的数据，观看纪录片频道的用户，每人每天平均观看时长为52分钟；而在搜狐高清视频，纪录片频道的流量也仅次于影视剧、体育、综艺，位列第四，每天观看总时长超过其热播连续剧的总和。

　　奇艺CEO龚宇告诉《第一财经周刊》，虽然目前纪录片的广告额大概占所有广告的1/10左右，但是其收视群却是广告商最喜欢的客户：多为男性精英阶层，他们的收入状况和购买力良好。未来2到3年之内，纪录片将会有爆炸式增长。

　　国家队也大手笔入场。中央电视台在2011年元旦开播纪实频道，这个频道从开始筹备到正式播出只花了3个月。在此之前，中国一直没有覆盖全国的专业纪录片频道。

　　纪录片对于文化的影响力也被企业所看重。例如王老吉的东家加多宝集团为了推广自己的高端品牌昆仑山矿泉水，也投拍一部纪录片《问鼎昆仑》，试图为自己的矿泉水加进更多附加值。这个市场势必引来更多的投资。

　　但这些并非三多堂试图涉入的领域，它的目标是，保持一年20集单集100万元成本的制作量，并在销售上更加专业。对如今的三多堂来说，后者才是更大的挑战。