汽车营销的“八大趋势”

　　趋势一：独角营销终结，全民营销揭幕

　　长期以来，汽车厂商扮演着营销舞台上的主角，或者说汽车厂商主导市场营销。不过，消费者“当家作主”的时代正在来临，消费者在营销舞台上的声音渐高。如今，正处于以汽车厂商为核心的独角营销向全民营销发展的急速过渡期。这促进了营销舞台上主角的多元化，同时这也使营销更加复杂化。

　　从营销参与主体的角度，营销可以划分为三个阶段：

　　第一个阶段是汽车厂商职能部门营销阶段。汽车厂商内部的职能营销部门担负着汽车厂商营销重责，承担着推销任务。在这个阶段，营销的主要任务就是销售与客情关系的维系。

　　第二个阶段是全员营销阶段。在这个阶段，汽车厂商内部的营销职能开始分化，诸如营销职能被分解、分化为市场、销售、信息、服务等职能，并成立多个部门来承担这些营销职能。同时，汽车厂商内部各个部门及全体员工都开始树立营销意识，直接或间接地服务于企业营销。

　　第三个阶段是全民营销阶段。全民营销的概念已经超越了汽车厂商全员营销的概念，将营销从汽车厂商内部引向了汽车厂商外部，乃至全社会，或者说混合营销时代来临。

　　Web2.0时代的到来，人人都成为媒体，人人成为营销者。在很多时候，一些社会力量与社会群体会“不请自来”，参与到汽车厂商的营销活动中。在这种情况下，汽车厂商从营销规则的建立者演变为营销规则的统一者，由市场秩序的主导者转变为市场秩序的规范者。

　　趋势二：营销做绿是标，品牌做绿是本

　　“低碳经济”的旋风，汽车厂商环保责任义务化，以及消费者消费绿色化，都成为助推汽车厂商开展绿色营销的动力引擎。然而，很多汽车厂商开展绿色营销却仅仅是局部操刀，即仅在产品推广阶段打绿色牌，诸如开展一些关于节能、减排、环保等方面的公益活动。这种局部化操作只能在品牌形象塑造发挥非常有限的作用，无法从根本上促进产品销售以及真正打造绿色品牌。

　　绿色营销的本真是以品牌为核心的全程绿色化营销，以打造绿色营销链为目标。绿色价值链是传统价值链的拓展，是从汽车产品设计、材料采购、产品制造、产品营销、物流配送、产品消费直至产品回收再生的动态闭环流程。打造绿色价值链，不但把绿色价值最大化，更把绿色价值战略化。

　　汽车厂商打“绿牌”，最终是要把自己打造成环境友好型品牌，或者资源节约型品牌，抑或公众亲和型品牌。打造绿色品牌是必经之路，既是汽车厂商的社会责任，又是汽车厂商的市场责任，更是汽车厂商的自我发展责任。

　　趋势三：粗放营销终结，精益营销来临

　　在中国，汽车厂商营销历经三个阶段：粗放营销阶段、系统营销阶段与精益营销阶段。最终，汽车厂商营销要步入“微营销”时代，即注重细节、效率与效益的时代。

　　营销管理越来越注重科学管理的元素，越来越强调营销全业务链的整体配合效率，越来越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的可测量化。实施精益化营销，其核心是精心规划与管理，提高ROI（投资回报），获得更大的投入产出比。或者说，使营销过程逐步趋于精细化，使营销结果趋于可视化。需要强调一点，精益营销并不仅仅是减少不必要营销资源与要素投入，以此来扩大投入产出比，同时也是增加营销资源与要素有效投入的概念。但是，在增加的前提下，一定要获得更为合理的投入产出比，这才是关键。

　　趋势四：单向营销趋冷，互愿营销将热

　　长期以来，大多数汽车厂商做营销的感觉就是三个字：累、苦、难。即便汽车厂商使出浑身解数，也未必能够赢得消费者的芳心。究其原因，就是消费者不再喜欢汽车厂商灌输式、填鸭式的单向营销，或者说以汽车厂商为核心的干扰式营销，让消费者倍感疲劳：需要去识别信息、需要去理解产品、需要去比较抉择……繁杂、陌生、恐惧、顾虑等对消费者来说都是成本。但是，汽车厂商在产品研发、生产、销售等关键环节下足够的功夫，或许产品还没出厂，就已经被消费者从心里订购了。

　　消费者希望被汽车厂商重视，希望被汽车厂商尊重，而被重视与被尊敬的前提就是“彼此接近”。“彼此接近”有两层含义：第一，汽车厂商主动接近消费者。过去，汽车厂商的接近办法是“请进来”，诸如邀请消费者小组进行座谈，或进行产品与营销测试。现在则需要汽车厂商“走出去”，走到消费者的实际消费情境中去，去体验、感受与发掘消费者的真实需求。通过开展参与式营销，获取有益于消费者的真实需求信息。第二，让消费者获得参与机会。消费者正在强权化，消费者的知情权、话语权、参与权越来越强烈，参与已经成为消费者的一种附加需求。

　　趋势五：大众营销者死，个众营销者活

　　如今，市场需求越来越显差异化、细微化，这体现为消费者个体需求的个性化。在这种情况下，汽车厂商需要精确营销，消费者需要精确购买。

　　那么，汽车厂商要打好两张营销牌：第一是群体营销牌，以生活方式营销为主流趋势。著名营销专家科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。在这里，“更高标准的生活”不是指生活质量，而是指生活方式，而生活方式是由生活形态决定的。

　　第二是个体营销牌，以定制营销为主流趋势，即汽车厂商在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，满足每位消费者的特定需求。诸如新辉腾上市，就推出全新个性定制。在辉腾定制中心，消费者不仅得到一对一的服务，还可以根据个人喜好自由选择各种配置、内饰材料、颜色搭配等，最大限度地满足了个性化需求。不仅如此，经销商也可以采取定制，使汽车厂商针对不同经销商提供定制化服务。诸如河南中植汽车销售服务有限公司，根据多年的销售经验发现，那些追求汽车个性化的消费群体大多是以家庭为单位，而这些人群更多关注的是汽车的性能稳定、时尚安全、节能舒适，价格合理。经过充分论证，河南中植委托奇瑞公司按照河南市场特点及客户需求定制生产。

　　趋势六：复杂搞砸营销，简单成就营销

　　很多汽车厂商在营销上走进了一个误区，觉得投入越大、力度越大、动作越多，就越容易促进产品销售。于是投入更多的资金、打造更多的品牌、组建庞大的营销组织、推出更多的产品、占有更多的销售渠道、制定更多的促销政策、采取更多的媒体广告投放、提供更多的销售服务……这样只能把营销复杂化，从而陷入过度营销的泥潭。

　　营销家亨利·大卫·梭罗指出，营销需要“简化，再简化”。简单是一场革命，简单是一个趋势，可以为汽车厂商增加非凡营销力。

　　趋势七：放纵口碑者败，管理口碑者赢

　　过去，虽然汽车厂商非常重视并强调“口碑”，但对于口碑的形成与传播，却始终处于一种放任自流的状态。现在看来已不合时宜。理由有三：其一，传播主体多元化。如今，除了现实消费者，汽车厂商、代言人、新闻媒体等都可以成为口碑的传播主体，甚至潜在消费者也拥有了“发言权”，或者以好传好，或者以讹传讹。其二，传播方式多元化。由单纯的关系人之间的口耳相传，到如今口耳传播、网络传播（论坛、社区、博客等）等多元传播方式，使口碑的传播速度与效率剧增。其三，传播管理困难化。网络社会化以及媒体个人化，直接导致口碑具有了病毒效应。

　　传统口碑营销的精髓为“用别人的嘴来塑自己的品牌”。其实，别人的“嘴”是靠不住的，更何况口碑有正口碑与负口碑之分。因此，汽车厂商必须打破传统口碑营销理论的桎梏，积极参与到口碑营销中去，积极进行口碑引导，“用自己的嘴带动别人的嘴”。还有一个关键，那就是负面口碑控制，不给负面口碑“惹祸”的机会。

　　趋势八：要营销产品，更要营销快乐

　　消费者在产生某种情绪状态的时候，也往往会选择一些产品进行情绪的释放与表达，舒缓内心的不满与不悦，使自己恢复平静甚至快乐。随着汽车品牌数量的增多和市场竞争的加剧，汽车营销正从“程序化”转向“人性化”，以及从提高客户“满意度”到“快乐度”的转变。

　　如今，生活压力倍增，这似乎是大家共同的感觉。贩卖快乐似乎很容易引起共鸣，并借此迅速获得消费者好感。北京现代伊兰特悦动是如今车市畅销家用轿车，不仅车名起得听起来快乐，而且在销售中提倡“快乐卖车和快乐用车”。同时，在买车过程中，也努力为消费者制造快乐：针对特殊客户设置贵宾室，针对儿童设置了游乐园，针对高端客户设置了图书角……

　　汽车产品不仅要带给消费者快乐体验，即购买并消费汽车的结果快乐，更要在营销过程中让消费者感到快乐，让消费者在营销氛围中享受快乐，而并非局限于营销过程中开展娱乐化营销。对于汽车行业来说，快乐营销的操作点很多：产品快乐化——良好的驾乘体验、赏心悦目的产品色彩、易于操作的便利性等；传播快乐化——快乐的销售主张、具有娱乐性的传播活动、适时适度适量的媒体传播等；体验快乐化——参与产品试用体验、对消费者参与进行激励、开展快乐主题性活动等；服务快乐化——超乎预期的增值服务、舒适贴心的回访服务等……■