李宁：向上的痛

　　1988年的汉城奥运会上，李宁重重地坐在地上后，立即站起来微笑示人。他一手创办并成为最大本土体育运动品牌的李宁公司，这一次能迅速站起来吗？

    一则公告引发的股价雪崩

　　1988年的汉城奥运会上，被寄予厚望的“体操王子”先是在吊环比赛中失误，接着又在跳马比赛中落地不稳，重重坐在了地上。李宁回国后遭受了很多国人的白眼。如今，他一手创办并成为国内目前最大本土体育运动品牌的李宁公司，在一个多月里也经历了股价狂跌和投行们的接连唱衰。对鬓发已有些斑白的“王子”来说，不知道他心中是否会重新想起当年的挫败感。

　　2010年是李宁公司成立20周年。这年初，李宁公司在耐克老家波特兰市开张了在美第一家店，3月份又宣布成功超越阿迪达斯，跃居2009年国内销售额亚军；在年中大张旗鼓掀起更换标志和口号的宣传浪潮后，继而签约2010年NBA新秀榜眼埃文·特纳(Evan Turner)?眼看着就要完美收官了，李宁公司却遭遇了资本市场前所未有的看空。

　　2010年12月17日，星期五，在港上市的李宁公司（02331.HK）照例公告了2011年第二季度李宁品牌产品订货会情况，按照零售吊牌价计算的订单金额与去年同期持平，其中服装产品和鞋产品平均零售价格上涨均超过8%，但订货数量同比分别下降7%和8%。同时，由于公司调整了2011年给经销商的批发折扣率，此次订单金额按照批发出货计算较去年同期下降约6%。

　　对此，李宁公司CEO张志勇的解释是：“今年体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。一方面，过去过度依赖分销商开店推动增长的模式已经不能持续；另一方面，零售运营的成本也在快速上涨。在这样的环境下，集团独立经销商的经营状况难免受到影响，令他们对明年的增长预期也更趋保守。”

　　但对于看惯李宁公司前几年两位数甚至20%以上增长的投行来说，这则没有差到哪去的消息还是被格外解读了。更要命的是，就在同一天，另一家与李宁公司相关的上市公司非凡中国（08032.HK）也发布了一则公告，称“香港联交所创业板上市委员会裁定非凡中国收购李宁公司的股权交易为反收购”。

　　一次突发股灾就此开始。周末两天休市期后，2010年12月20日，港交所甫一开盘，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，盘中最低到16.6港元，创下自2009年5月以来的新低。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。

　　各大券商也纷纷将李宁公司的投资评级由原来的“持有”降至“沽售”：德意志银行将其目标股价下调40%，降至14.68港元；高盛在下调该公司目标价15%的同时还指出，李宁在品牌塑造方面存在很大问题，“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的”。

　　“这在以往从来没有过，距离李宁上一次股价大跌还是两年前公司CFO辞职的时候。”法国巴黎证券（亚洲）有限公司分析师Sarah Xing对《商务周刊》回忆说。这一天的腥风血雨之后，李宁股价暴跌15.86%，收报17.88港元。

　　接下来几天，抛售潮依然汹涌。12月21日，摩根大通继续以每股17.07港元减持977.4万股；第二天又再度减持1069.9万股，每股均价17.31港元。至此，摩根大通对李宁公司的持股量已缩至11.77%。美国资本集团也于12月22日以每股17.26港元抛售了65.1万股。

　　伴之而来还有甚嚣尘上的李宁关店传闻。此前有报道称，李宁将关闭业绩不好的门店，通过提升单店销售收入以促进公司业绩增长，市场预计关店数量或至500-600家。

　　“我们的确没有料想到资本市场反应这么激烈，但是对于财务投资者的做法，我们也无法指责。”李宁公司新闻发言人张小岩将此称之为“被误读”。他对《商务周刊》回忆说，那几天他的电话几乎被打爆，面对媒体记者的询问，他不断解释：“李宁并不是关店，而只是整合低效率分销商。”

　　12月27日，李宁公司正式发布媒体澄清函称，“正在进行分销体系改革，其中一个重要措施是整合约500—600个低效率的分销商，此项措施和关闭店铺是两个不同的概念”。紧接着的12月30日，张志勇出面接受了国内两家财经报纸的联合采访，详解了“关店门”风波和李宁当下正在进行的品牌重塑和分销渠道改革等问题。

　　尽管如此，李宁公司的市值还是在10天内蒸发了近50亿港元。截至2011年1月底，李宁公司股价仍然在15港元左右低位徘徊，为2009年5月以来新低。同时，在港上市的体育用品板块其他个股也都受李宁公司影响而不同程度下跌。

　　开店还是关店？

　　正如史玉柱、李彦宏等多位企业创始人都曾公开表示“不关心股价”一样，股价下跌并不代表着这家企业本身日落西山。但毫无疑问，撇开“砸盘阴谋论”不谈，一个股价暴跌的上市企业多少有能被人抓的痛脚。李宁公司的问题是什么呢？

　　作为此轮股价下跌的重要导火索，李宁公司的2011年第二季度订货会于2010年11月中旬在北京举行。在其后的分析师会议上，公司透露将于2011年进行分销渠道整合，拟整合关闭500—600家单一经营店铺，将折扣店在销售中所占的比例上调至10%，同时拟上调批发折扣3个百分点。这在当时被称为“继品牌重塑后，李宁正酝酿新一轮改革”，但很快成为了李宁公司“关店门”的直接消息源头。

　　“实际上，李宁公司2011年第一季度的订货会结果就不甚理想。”Sarah Xing表示。根据2010年9月28日李宁公司公布的信息，这次订货会上其按照零售吊牌价计算的订单金额较去年同期增长12%。其中，鞋产品平均零售价格上涨超过7%，订货数量增长超过5%；服装产品平均零售价格上涨超过11%，订货数量增长仅约1%。

　　“我们在二、三线城市通常只有1家店。随着近年来竞争的不断加剧，经销商同时面临房租上涨、自身经销水平有待提升等多层压力，李宁公司近来又相应提高了产品价格，订单下降也是在预料之内。”张小岩对《商务周刊》解释说，正是基于以上原因，李宁才决定进行分销渠道整合。张志勇在接受采访时更是宣称：“整个中国体育服饰行业开始遇到瓶颈——通过不断开店来增加销售额的方式，似乎走到了尽头。”

　　据高盛估计，过去几年，中国运动服装店面积的增长率确实趋于缓慢，2007年比上年同期平均增长80%，而2010年跌至18%。这是因为同一店铺的销售增长率落后于其他零售领域，租金上涨也导致利润率降低。德意志银行也认为，2011年将会是运动服装行业的“调整之年”，因为依靠开新店推动的传统扩张模式步伐开始减缓。

　　过去几年可以算作中国运动服装品牌跑马圈地的黄金时代，包括李宁以及安踏、匹克等众多晋江运动品牌都在大幅扩张开店，并且都提出了“万店计划”。张小岩透露，截至2010年底，李宁公司年初设定的7900家门店计划已经实现。按此前的计划，2013年底该公司的店铺数将达1万家。安踏目前的店铺数也超过7000家，并计划在2011年底门店数量要达到1万家。此外，耐克和阿迪达斯也都宣布了未来几年大幅向中国二、三线城市进军的计划。

　　但《安踏，永不止步》一书的作者陈士信认为：“通过不断开店来推动销售增长的发展模式，远还没有到尽头。”在他看来，非高端的单个运动品牌店铺容量在8000—1万家之间，中国二、三线乃至四线城市的购买力提升，将让一部分人买得起中档运动产品，运动品牌还有很大的开店空间。他对《商务周刊》表示：“中国体育用品行业不是遇到了瓶颈，而是进入了真正的洗牌阶段。”

　　根据规划，李宁公司未来会继续扩大销售渠道覆盖，同时推进销售渠道体系变革，整合一部分业绩不好的门店，着重提升销售渠道影响力，包括对经销商、分销商以及零售终端的管理和服务能力，致力提升店效和零售市场份额。

　　但陈士信对此并不认可。他认为单店销售收入提升的空间有限，而且店铺的业绩不可能年年都保持一个较高的提升。“渠道调整、优化或整合，在鞋服行业并不新鲜，但是不顾分销商利益、不考虑以适当的力度推进，很可能会产生严重后果。”在他看来，李宁目前可能存在的深层危机在于经营战略制定上。

　　另外值得注意的是，在李宁公司订货量下降的同时，其他运动品牌却大多乐观。2010年12月底，就在李宁深陷四面楚歌之时，361度（01361.HK）总裁丁伍号兴奋地在其个人微博上对外宣布了订货会的成功：361度2011年度秋季订单总额增长了23%，服装及鞋类的平均售价则分别增长13%、12%。在运动鞋、服装的平均售价上升5%的情况下，安踏(02020.HK）在2011年第一季度的订货额增长也超过了23%，安踏CEO丁世忠甚至放言，“李宁不是安踏的对手”。

　　与李宁公司绑在一条绳上的只有它的近亲——原北京李宁公司总经理陈义红领导的中国动向（03818.HK）。中国动向的2011年第一季度和第二季度订货会订单金额同比增长分别为11.8%和2.8%，低于国内同业和市场预期。各大投行也相继调低了中国动向的评级，其日子甚至比李宁公司还难过。