英利：像卖可乐一样卖光伏？

　　低调了二十多年的英利最近忽然“招摇”起来，赞助世界杯，牵手德甲豪门，中国英利说要把体育营销进行到底，是骑虎难下还是尝到了甜头？像卖可乐一样卖光伏，打破营销规则，是败笔还是生花妙笔？有人说体育营销是英利的“最后一棵稻草”，这棵稻

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　　文 | 本刊记者 杨 岭

　　英利的“球”踢得风风火火。继去年亮相世界杯后，今年年初，英利又成为德国拜仁慕尼黑足球俱乐部的官方高级合作伙伴。

　　可是，有人认为英利的进攻“踢”偏了方向，也有人担心其中场实力不足。

　　一家光伏生产企业，却像啤酒、可乐一样跑到世界杯上打广告，英利为什么？巨额的赞助费用除了赚足眼球，还带来了什么？

　　两亿元豪赌，赌的是什么？

　　2010年南非世界杯赛场上，蓝底白字的“中国英利”四个方块字把所有人都搞蒙了。“英利是干什么的？”

　　除了从广告牌边上小小的“solar”一词大概猜知它是做太阳能的，我也答不出更多。出于专业习惯，我把视频窗口缩小，腾出一只眼睛查了下这个logo奇奇怪怪的公司。

　　当时我并不知道，“英利”已经成为百度上的搜索热词，英利集团的网站点击率暴涨425%这是第一个赞助世界杯的中国企业，世界杯球场的广告牌上第一次出现了汉字。为了使用汉字和“中国”二字，英利跟国际足联争了三个月。

　　但是，十几天后某大学的广告学老师在课堂上问谁知道英利是什么，举手的还是只有寥寥两三个人。

　　业界推测英利此次赞助世界杯，至少得拿出两个亿。“英利在烧钱。”

　　说英利烧钱，理由是现成的。

　　这个新能源公司不是可口可乐、麦当劳，也不是耐克或者阿迪达斯。作为一个光伏生产商，它的客户是电力公司、大型电站工程等，营销模式是BTOB（企业对企业），可它却像那些快速消费品企业一样面对普罗大众打广告，试图像卖可乐一样卖光伏组件。

　　于是学界指出：英利的受众定位错了。英利的赞助之举，在很多场合被当做失败案例来分析。业界则觉得英利是拜错了佛烧错了香，大把的银子抛出去，就只听了个响儿，除了混了个脸儿熟，几乎没有任何意义。英利的同行，无锡尚德的一位管理层人士表示：尚德电力是不会在体育赛事上做投入的。

　　然后，有媒体好奇地去查英利2009年的财报，好家伙，亏损4.6亿元！于是，“英利豪赌世界杯”成了许多媒体争相打出的大号标题。

　　英利方面赶紧出来辟谣，称在纽交所上市的英利新能源2009年亏损近5亿元确有其事，但这是“会计计算准则不一致”导致的。

　　英利投资者关系总监，创始人苗连生之女苗青则详细解释说：“这仅仅是账面上的亏损，我们的运营现金流是盈利的。2009年年底公司的运营现金流为21.3亿元，但是财务报表显示是亏损4.6亿元，原因是2008年底公司为了渡过金融危机，与海外机构投资者签订了几笔含期权的投资合同。”

　　当时，机构投资者以4-6美元的价格购买英利股票期权，到2009年6-7月份，这些投资者有权以15-16美元的价格卖出股票。但实际上，大多数机构投资者出于对英利盈利前景看好，没有行权。

　　行伍出身的苗连生显然没这份儿耐心，在被问及亏损之事时，他不耐烦地说：“国外媒体对英利此举一片赞誉，但国内老有人拿这一话题炒作。典型的吃不到葡萄说葡萄酸！”

　　对外界的“定位不准”、“无的放矢”之说，苗连生则大手一挥，愤愤然反驳说：“谁说太阳能电池组件就一定是BTOB模式？难道终端消费品就一定要是洗发膏、矿泉水？”

　　苗青表示，英利正在筹划BTOC（企业对消费者）市场。

　　“目前采购国内光伏太阳能组件的多是国外的电力公司和企业，以欧洲为主的国家主要是公共建筑和大型企业厂房太阳能发电应用为主，因此目前看来，国外的订单大多数是BTOB的。”

　　但苗青认为，欧洲居民住房多数为单体、距离较远的房屋，将来居民或较小规模的企业应用太阳能的潜力会比较大。届时，这些较小的购买用户不能像现在大用户一样，飞到中国来看企业工厂，现场订货，而是根据企业的知名度在超市或者分销商那里选择购买哪种太阳能光伏组件设备。

　　英利似乎确实在赌，赌的不是世界杯，而是BTOC市场。

　　目前，欧洲市场的居民屋顶太阳能系统开始升温，而随着欧洲各国相继削减太阳能光伏项目补贴，大型电站订单逐渐萎缩。这样看来，光伏产业的BTOC时代必然会到来。苗连生钦点的五位候选接班人之一，英利首席财务官李宗炜说：“我们觉得我们品牌应该在市场大规模铺开之前打响，想打出去，不能等市场来了以后再做准备。”

　　可是，BTOC时代什么时候才会来？苗连生认为是2011年。但其他企业显然不这么觉得。如果光伏的BTOC时代十年二十年之后才到来呢？英利的大众品牌营销会不会起跑得过早了？

　　国内光伏老大尚德认为，即使通过BTOC模式销售，终端消费者可能还是会倾向于根据当地分销商的推荐来购买产品，而不是像苗青所说只是认品牌。“因此，我们对品牌的宣传基本是通过行业杂志或者行业展览会、研讨会的形式，以便让地区经销商、上下游企业有所了解。”

　　美国汇知品牌策划研究中心首席顾问陆亦琦博士则分析说：“英利这类（太阳能）电池产品的购买决策会比较复杂，会涉及到采购、工程、决策层等多个层级。它不像可口可乐、麦当劳等快速消费品，人们购买时的决策速度会较快。当然，BTOB的产品做赛事广告是有益的，但推广效果不一定会很好。”

　　众说纷纭，世界杯这颗葡萄到底是甜是酸，恐怕只有苗连生自己清楚了。

　　又一个秦池？

　　英利高层提到赞助世界杯之举时，口径高度一致，均称钱花得值。世界杯期间，英利的公众关注度提高了9倍，一个月内总市值陡增5.44亿美元。“订单源源不断，厂里所有车都出去拉货了。”

　　世界杯刚刚结束后，作为英利赞助世界杯的主推手之一，年轻的李宗炜在接受采访时说：“英利首次世界杯之旅可谓名利双收。目前来自国外的订单激增，全年订单量可望同比增加6至7倍。”

　　中国光伏产品90%以上的市场在国外，英利亦然。英利绿色能源的网站是以英语为主要语言的。这也是一个身处河北保定的新能源企业出大手笔在国际性体育赛事上打广告的主要原因。

　　但不是唯一的原因。

　　赞助世界杯，传播效果可以同时作用于国内市场与国外市场，这是显而易见的。但还有一个“隐性”的作用，就是让英利走入国家政府的视线。

　　“最近有多个南美、非洲国家政府层面就太阳能项目与我们接洽。” 李宗炜在一次采访中提到，“还有许多我们此前没有估量到的收获。”

　　2010年7月，国家开发银行河北省分行与英利签署规划合作协议，英利获得不超过360亿元人民币的授信额度。

　　同一个月，海南省省委书记去英利在当地的子公司视察，了解到他们在发展中面临的问题后，当场来了个现场办公，为其解难。

　　据说，英利所在的保定市市领导看到世界杯上英利的广告后，给英利打电话说：“谢谢，谢谢你们为保定争得了荣誉。”

　　今年2月，苗连生飞到旧金山，在北美太阳能展上说：“我们是来道歉的，明年的订单完不成了。”英利2011年的订单量已经超出预期产量的2.5倍。

　　然而有人却从这句不无得意的话中看到了危机：世界杯的确给英利带来了雪片一样的订单，但英利的产量却远远不能满足。谁也无法预测，这将是一场喜人的瑞雪，还是埋葬英利的暴风雪。

　　有人想起了秦池。这个原本名不见经传的小酒厂，一夕成为央视标王，订单暴增，产能却跟不上。1996年，秦池的老总姬长孔用自己的电话号码当竞标数字，砸下3.212118亿元再夺标王。两个月后，秦池即爆发“川酒勾兑”危机，舆论谴责摧枯拉朽，秦池辉煌一日崩塌。三年后，因拖欠酒瓶帽供应商300万元货款，“秦池”商标被法院裁定拍卖。

　　当然，英利不是秦池。在赞助世界杯之前，英利已然成为国内光伏企业第三巨头。2010年英利绿色能源全年净营收125亿元，净利润14.19亿元。除了上文提到的2009年的账面亏损，英利的财务报表一直很漂亮，毛利率一向保持在30%左右，2010年更是达到33%，这个数字即使是在被外界指责为高额利润的光伏业，也远高于行业平均水平。区区2亿元的赞助费用，对英利来说应该不会是多大负担。

　　不过，赞助世界杯这样的事件营销，往往需要跟进一系列的推广和营销活动，以延长广告效力，增强品牌的可持续性，后续投入一般是初期费用的5倍左右。而订单的猛增又必然要求产能扩大，这对公司的资金链也是很大的考验。

　　世界杯激战正酣时，一家财经媒体对苗连生作了专访。谈及刚刚过去的金融危机，苗连生说，2009年，他在市场最不好的时候，力排众议，决定扩张产能，“别人都在裁人，我们却在招人。”他断定市场很快就会再度繁荣。

　　记者谨慎地问：“要是万一2010年市场不好呢？或者是2011年市场才会变好，到时候你的资金链可能就撑不住了。”

　　对这种“万一”，苗连生似乎根本不屑考虑。这个曾两度赴越南作战的老兵，有足够的勇气，也有足够的魄力让人相信、服从他的“鲁莽”和“武断”。从军15年后，他从部队转业，卖过绿色蔬菜，开过保定第一家迪厅，卖过弱碱性电解水，“几乎什么都干过”。

　　1987年，苗连生创建英利，做化妆品，也干得小有名气。没过几年，他在报纸上看到一篇介绍太阳能产业前景的文章，就再度转行，一脚踏进了这个完全陌生而新鲜的领域。

　　已经55岁的苗连生仍像当年那个刚转业的年轻人一样，敢想敢干，毫不犹疑：“做生意就像赌博，赌的基础就是你对这个市场足够了解，有充分的判断基础。”

　　只要是他认定的，再大的赌局苗连生也敢挥手下注。只是，最终开牌之前，即使是赌圣，也无法预知结局。