王树彤：走在红海之前

　　□ 记者 和阳

　　3月12日，北三环一栋写字楼的六楼，敦煌网创始人、CEO王树彤走进铭牌为楼兰的会议室里。非工作日里出现在敦煌网办公室，是因为王树彤要接受《商务周刊》与央视《奋斗》栏目组的采访。她身着蓝色布制连衣裙，手臂上搭着一件马甲，发型是造型师打理出的蓬松复古款式，据说这是今年由女影星范冰冰带起的潮流。

　　一身简约、休闲的装扮，并不意味着王树彤处于放松状态。因为要上电视，造型师正细细描摹王树彤的黛眉，她身前的办公桌上也摆满了各种瓶瓶罐罐。“您这件服装的名字是什么？”面对这样的提问，王树彤的脸部立刻稍显严肃：“你是说款式？还是品牌？”她眼睛看住提问者，听到后者慌忙的解释后不禁失笑：“我还以为你考察我的时尚知识呢。”

　　时刻保持警惕心，或许是因为王树彤现在承受着来自一个强者的竞争压力。她6年前创立的小额在线外贸交易平台敦煌网近年间迅速崛起，去年4月26日已经引来了新竞争对手的入场。那一天，中国B2B龙头企业阿里巴巴（01688.HK）宣布，斥资1亿美元打造的全球速卖通将正式营业。速卖通与敦煌网定位相同，客户可以在速卖通上完成注册、询盘、支付、物流等一站式交易行为，速卖通以买卖双方的交易额为据收取服务费。它与敦煌网目前最大的区别就是，速卖通的服务费比例为交易额的5%，敦煌网是7%；前者海外交易时使用支付宝国际版，敦煌网使用Paypal。速卖通上线后，王树彤在多个场合表态欢迎竞争，因为跨国B2B的市场空间够大，而且“直到阿里巴巴进场，才说明小额在线外贸B2B的确是座金矿”。

　　但王树彤认为，“阿里巴巴和敦煌网本质上是两家不同的公司”。“本质上”是她的常用语，擅长归纳总结的王树彤，2002年离开卓越后的生活主轴之一即是反思互联网和卓越，在她看来，中国的B2B企业分为两类：信息发布型B2B，主要依靠会员费和广告费赢利，阿里巴巴即是此类企业的代表，它最终也成功吸引了希望达成几十万乃至百万美元级交易的客户群；交易型B2B，从买卖双方的成交金额里收取服务费，其时尚无代表性企业。王树彤希望这些贸易额为几百至上万美元的中小企业客户群能使用自己创立的敦煌网交易平台。敦煌网的目标模式是，美国加州的一个小店，直接在网上采购中国偏远山村的商品，一两周后货品会送到店门口。虽然中小外贸企业的交易金额低于阿里巴巴的大客户们，但中、美、欧的中小企业数量超过7000万家，中国的绝大多数出口额也是由中小企业完成的。

　　这是王树彤瞄准的蓝海。去年阿里巴巴才正式推出了迟到5年的速卖通，而7年前王树彤的心里已经放映着敦煌网的桥段。当年正是王树彤的这股简单、清晰的全球通商素描打动了汝林琪，后者是敦煌网最早的投资商，凯鹏华盈（KPCB）创投基金的创始合伙人。汝林琪向《商务周刊》回忆起5年多前初听王树彤述说敦煌网梦想时的感觉：“她想建立创新的平台，通过互联网在全球范围内达成实时交易。她思路清晰，知道自己不是去模仿谁。”

　　要驶向前端的蓝海，意味着王树彤得蜕变为创业者——这正是她给自己总结出的人生角色。1992年王树彤进入微软时，这家IT巨头的中国区办公室总共才六七个人，在颇有创业气息的环境中，她每半年换一次工作岗位，一两个月王树彤会自问自答一次人生该追求什么这类终极问题。后来到了思科、卓越、BEA，依然如此。这些问题的答案曾经是互联网、电子商务，离开卓越后，王树彤无法忘怀让她热血沸腾的创业气息，逐渐将答案修正为创业。

　　“但没人投资我。”待造型师扑完粉饼，王树彤继续说到，“在跨国公司工作，不会面临生存考验，但出来创业如果过不了一个阶段该过的槛儿，你就会出局。”直到2006年4月汝林琪的投资到账前，投资人已经质疑过一轮敦煌网存在的必要性，在他们眼里，中国的B2B就是阿里巴巴。近20个月的时间，王树彤融资无路，“每个月都愁下个月的工资怎么办”。她卖掉汽车来筹措员工工资，公司搬离了高档写字楼，一度只剩下不足10人。

　　不过最终资本力量催发了敦煌网的快速成长，此间的过程也进一步证明了王树彤的预见性。2008年敦煌网的线上交易额突破10亿元，整个金融危机期间，敦煌网交易额的逐月增长率均超过20%。直到这时，敦煌网技术架构才升至2.0版本，而敦煌网的定位、产品、价值、营销、服务等软框架部分，这些2004年12月发布的纲领性文件至今也没变过一个字。敦煌网提供的数据显示，2010年其线上交易额已达到60亿元，注册卖家超过90万，注册买家300万，遍布230个国家和地区。

　　“敦煌网如今已经进入钻深井阶段，规模化成长的同时，我们得精耕市场。”王树彤抿了抿淡粉色的嘴唇，结束了最后一道化妆工序。为追赶整装已发的敦煌网，阿里巴巴2010年围绕速卖通完成了三笔收购，去年11月收购的深圳一达通企业服务有限公司更是敦煌网的潜在并购目标。经过再一次深度反思归纳，王树彤迅速做出回击，宣布投资1亿元在深圳设立华南基地，这是敦煌网的首个外地分公司。截至目前，深圳分公司的员工数已占敦煌网员工总数的近40%。

　　回击的另外一种形式，是王树彤自身的进阶，她还在持续研究社区化电子商务、Groupon乃至逃离北上广。最近王树彤在博客上推荐了一本新书《零售的新规则》，她认为在线零售业的发展给予了创新者很大的创业空间，“不懂零售没有关系，因为传统零售业的一些规则已经不那么适用了，新的规则应该由创新者来制定”。

　　“经常自问‘你是谁’”

　　——访敦煌网CEO王树彤

　　《商务周刊》：卓越时期您是创业型高管，敦煌网可算是您的二度创业了。您怎么看待职业经理人创业？

　　王树彤：从职业经理人走向创业者、企业家，跨度蛮大的。原先你的资源充足、品牌响亮，你不用殚精竭虑的琢磨企业的商业模式、发展战略、团队建设等等，你不需要担心公司的生存，你也不需要大海捞针一样寻找缝隙市场，你执行好总部的策略就行。

　　创业者的资源就相对有限，你得整合这点资源去吸引外部环境的关注、资本。而且他首先面临的是生存问题，所以工作思路与过去不一样，你得有足够量级的创新成果。比如，作为职业经理人能身处优秀公司的创新文化中，但他不知道为什么会有这个氛围，而现在，创业者自己要去设计、建立起同样卓越的企业文化。

　　最后一点，创业时你没有退路，所有人都可以走掉，但创业者需要扛住困局。

　　《商务周刊》：您是怎么找到人生方向，一路走到敦煌网的今天？

　　王树彤：我刚到微软时20岁出头，却历经了一家跨国企业高速成长的过程。我每半年就被赋予一项新的职责，当时每隔一两个月我就自问一次“你是谁”、“你该追求什么”，这是我了解自己的一个途径。后来我知道了自己不喜欢做销售，喜欢做决策，而且不喜欢聚光灯——微软内部的演讲训练时，我站在台上，身体发抖。

　　现在的敦煌网也是塑造我的一个形式。敦煌网高速成长的过程中，我得反思自己角色的边界，什么时候搭建企业级的平台、激发员工的创新能力，这是对我的最佳锻炼。

　　《商务周刊》：那现今的敦煌网如何迎接阿里巴巴的挑战？

　　王树彤：本质上我们是两家不同的公司，但我从心底里欢迎竞争，毕竟阿里巴巴说找到金矿了，小额在线外贸交易才算是真正的金矿。竞争才会成就伟大，一下子就让你看到这么多需要改进的地方，否则你想走得快也难。

　　现在敦煌网的管理正在从粗放走向精细化，几十亿的交易额规模扩大了每个部门员工数量，其中年轻员工的变化之快超过我们的想象。这些都促使我们加强高层、中层、基层之间以及不同业务部门之间的沟通。现在的敦煌网还只有我想象中的1/10，要达成全球通商的梦想，我们要学习和创造的东西还有很多。