来源：《商务周刊》
作者：冯禹丁 伊西科
在一个社会体制转型、经济高速发展的市场之中，一家跨国公司如何能“轻舟过万山”地行过种种暗礁和激流，与这个经济体共赢共生共发展，半导体巨头英特尔提供了一个模板。而在产业变局的当口，转型中的英特尔再次把重要的砝码押在了中国
□ 主笔 冯禹丁
记者
英特尔的“新愿景”
“唯有偏执狂才能生存（Only the Paranoid Survive）。”英特尔前CEO安迪·格鲁夫这句名言说明，英特尔历来是一家偏爱偏执狂型人才的企业。美国普林斯顿大学助理教授、加州大学伯克利分校计算机专业博士王元陶便是一名比较Paranoid的华裔科学家。他立志于探索各种实用技术以帮助欠发达地区的人们，早年沉迷于研发“定价100美元以下的PC”，希望以此改变人类受教育机会的不平等。甚至几年前，他携自己的低价电脑和满腔热血，不远万里只身前往印度和尼泊尔的贫困地区主持“数字课堂”项目，在没有任何基础设施、“打电话都要跑到镇上去”的偏远乡村，他一待就是5年。
但后来他发现，在电都没通的印度农村，他根本无法凭借廉价PC帮助当地人享受教育或医疗服务。而他试图说服人们“共用电脑”的努力也付之阙如，因为说到底PC是一种名为“Personal Computer”（个人化、私人化的电脑）的商品。
向《商务周刊》叙述这个故事时，英特尔中国研究院院长方之熙博士显得很开心，并非他幸灾乐祸，而是因为这位可敬而可爱的博士“转变观念”之后，加盟了他领导的英特尔中国研究院并出任首席科学家。“他喜欢上了我们这里人人平等的工作环境。”方之熙说。
和王元陶一道归国加盟的，还有美国普林斯顿大学计算机工程博士尚笠，担任着英特尔中国研究院首席架构师兼嵌入式架构实验室总监。方之熙本人也是早年出国留学，加盟英特尔在美国的研究院，并在2009年9月英特尔中国研究中心升级为英特尔中国研究院后出任该院院长。这是英特尔的五大研究院之一，也是美国本土外的唯一独立研究院。去年4月，英特尔中国研究院正式确立“嵌入式系统”为主研方向，并陆续从全球招徕多位强援。
作为一院之长，方之熙的最重要使命是，将中国研究院在嵌入式领域的研究成果也成功“嵌入”到英特尔庞大的R&D研发体系，甚至更加庞大的“R&D—业务”的互动体系之中。这是一个难度颇大的新挑战，因为他领导的是一批才华横溢、天马行空的科学家，必须尊重他们工作的独立性；同时他又不能信马由缰，因为企业内的工业研究院不同于学术型研究院，它必须以企业未来的商业回报作为主要考量。
事实上，如同王元陶曾经遇到的窘境一样，工业研究院永远的难题也是科研成果如何与商业成功结合。为此它们需要寻找到基础研究（R）与应用开发（D）之间的平衡：只注重R，可能步施乐公司的后尘，其帕罗阿尔托研究中心1980年代研发出图形用户界面、局域网和激光打印技术三大创新技术，却分别被微软、思科和惠普摘得了商业果实；但若过于强调与公司现有业务紧密相关的D，则可能错失开拓全新业务领域的机会，也即是格鲁夫所说的“悄然而至的战略转折点”——格鲁夫曾带领英特尔毅然放弃DRAM存储器并全力进行CPU新业务开发，从而完成公司历史上最重要的一次转型。
眼下这一使命显得更加紧迫，因为芯片巨人英特尔也正面临着一个“战略转折”。一方面PC和服务器市场仍然巨大，2010年全球PC出货量增长13.6%至3.46亿台（IDC数据），而英特尔在这个市场81%的份额和超高利润率确保了自己的“护城河”深广无虞——2010年其营收达436亿美元，净利润117亿美元，后者惊人的同比增长了167%；但另一方面，各种智能手持终端、平板电脑的快速普及令人想起10多年前的PC产业，去年苹果公司iPad 平板电脑三个季度1500万台的出货量令人震惊。更重要的是，在智能手机和平板电脑两大新兴市场上，制造商们几乎全都选择了更开放、廉价和低功耗的ARM架构处理器，英特尔阵营目前还没有拿出能与之抗衡的产品。
以上这些新兴的智能终端会不会取代PC，从而动摇英特尔的王座？这决定于一场龟兔赛跑的结果，跑道上的英特尔首要目标是降低功耗，从而将自己的芯片嵌入到PC之外的更多产品中；而对手ARM阵营则需要保持住功耗和价格优势，同时提高性能。
发令枪才刚刚打响。英特尔一度以为ARM架构在计算性能方面的力不从心，决定其终端的处理能力始终难以与PC相匹敌，但ARM架构的智能手机和平板电脑处理能力近些年有了长足进步，从最近苹果A5双核处理器支持iPad 2上运行各种应用的卓越表现和续航能力看，反倒显出英特尔在功耗这个软肋方面的前进步伐相对迟缓了。
PC联合发明人马克·迪恩（Mark Dean）最近公开表态支持苹果CEO史蒂夫·乔布斯的观点——“当前已经进入‘后PC时代’”，他说：“PC的时代几乎已经结束，PC未来的命运将会像曾经的打字机一样。”但英特尔中国区总裁杨叙显然不敢苟同。“应用会向工作和体验两个方向发展，电脑以创建内容、处理信息为主；而新兴的智能手机、平板电脑以体验、享用内容为主。”杨叙对《商务周刊》说，“二者是互补的关系。”但他也承认，随着“无处不在的互联网”成为现实，科技产业的形态正发生变化，由过去横向协作的、标准化的特征向多样化、软件小型化、应用服务个性化、一体化方向发展。
无论如何，科技产业的结构和形态都正在发生一次重大的变迁，置身其中的英特尔已经公开宣布自己将再次转型。2010年4月，英特尔在IDF信息技术峰会上宣布的“新愿景”是“移动互联计算”（Continuum of Computing）。秋季的IDF上，CEO保罗·欧德宁宣告说，“10年前，英特尔是个处理器公司，所从事的只有硅、半导体相关业务。而如今的英特尔是一个计算解决方案公司，从事的业务有服务、软件、平台和半导体等全方位解决方案。”
那么，芯片巨人究竟在进行怎样的主动布局、针对性调整和准备？英特尔中国随之做了哪些改变，又会在其中扮演怎样的角色？
卷土重来的英特尔
这些年，芯片巨人在CPU领地之外的开疆拓土一直不是很顺利。在移动通信市场，贝瑞特时代的英特尔曾用将近10年时间，耗资数十亿美金打造Xscale移动芯片，但最终在市场上的份额不足10%，每年带来数亿美金亏损。2006年英特尔迫于业绩压力，将该业务以6亿美元的价格卖给了Marvell公司。
2008年，不甘心坐视智能终端市场被诸强分食的英特尔卷土重来，这次它走了一条合纵连横、多线出击的道路。英特尔先后高调宣布与爱立信、LG等合作，将其下一代凌动处理器（Atom）引入移动互联网设备（MID）和移动通信解决方案中。MID是英特尔2007年开始力推的概念，它更强调手机、上网本等终端设备的互联网接入功能，而弱化了其移动通信属性。这是英特尔的一种商业策略，实际上英特尔被华尔街称为“全球第一大无线赶超崇拜者”，2007年无线宽带技术WiMAX入围国际电信联盟（ITU）的第4个3G移动通信标准，英特尔是主要的推手之一。
不过后来MID这一概念的普及度完败给同期诞生的“Netbook（上网本）”和iPhone、“App Store”等——虽然按照英特尔的定义，它们正是典型的MID。这也反映了在PC产业呼风唤雨的英特尔在移动领域的号召力不足，之后几年，英特尔逐渐不再提MID。
2009年6月，英特尔宣布与诺基亚合作研发下一代基于Intel架构的移动计算设备和芯片组，之后又联合发布针对移动终端的操作平台MeeGo，它由英特尔的Moblin平台与诺基亚的Maemo整合而成。但今年年初，诺基亚宣布采用微软WP7平台，将MeeGo定位为“面向未来”的平台。英特尔表示遗憾之余，声明将继续“留守”MeeGo。据《商务周刊》了解，诺基亚MeeGo手持终端的研发一直基于ARM芯片，而英特尔基于MeeGo的终端研发则瞄准的是上网本和车载设备，即英特尔从2009年开始力推的“嵌入式系统”市场。
去年7月，曾有报道称英特尔悄然解散了旗下WiMAX项目部，这印证了之前的传言：眼看在4G标准争夺中WiMAX不敌LTE，不堪重负的英特尔将退出WiMAX市场。据说仅在全球最大的WiMAX运营商Clearwire身上，英特尔就已投入近16亿美元。
但无论是否放弃WiMAX，目前来看英特尔绝没有再次从移动通信市场鸣金收兵的意思。2010年7月，英特尔CTO贾斯汀·莱特纳（Justin Rattner）表示，采用英特尔Moorestown处理器的智能手机将于今年初发布。而针对平板电脑的芯片Oak Trail也将于今年初发货。到了9月，英特尔在半个月内耗资100亿美元，一口气收购了无线芯片商英飞凌的无线解决方案部门（14亿美元）、安全软件公司McAfee（78.6亿美元）和德州仪器的电缆调制解调器部门，完成对无线市场从芯片、安全到解决方案的布局。欧德宁表示：“收购英飞凌无线部门，可以增强我们计算策略的第二个支柱——互联网连接。”
在2010年的秋季IDF上，欧德宁正式发表了从一家处理器公司面向“全方位计算解决方案公司”转型的宣言，在方之熙的记忆中，上一次英特尔的重大转型要追溯到25年前的1986年，当时主营DRAM存储器的英特尔被日本的竞争对手所压迫，安迪·格鲁夫对公司高管们说，“我来申请做新的CEO，做微处理器产品。”当时的英特尔已经是3000多人的公司，从存储器转型做微处理器的重组对公司各方面的冲击都很巨大。那段时间里，英特尔的利润一直直线往下掉，但如果不是那一次破釜沉舟的转型，也就没有后来的CPU霸主。
与当年的PC市场类似，英特尔现在倡导的“移动互联计算”愿景是一片开阔的新领地。而对于英特尔来说，这一片新领地的切入点便是“嵌入式系统”，它已经成为英特尔三年来最重要的布局方向。
嵌入式的新蛋糕
2009年6月，几乎在与诺基亚达成合作的同时，英特尔宣布以8.84亿美元收购嵌入式软件提供商风河（Wind River）。事实上，英特尔本身就是嵌入式产品的开山鼻祖，早在1976年，英特尔便推出了第一款嵌入式产品8048微控制器，后来专注于CPU的英特尔淡出了该领域。
根据IEEE（电气和电子工程师协会）的定义，嵌入式系统是指“控制、监视或者辅助机器和设备运行的装置”，而方之熙的通俗解释是，“看上去不像计算机的计算设备，不管有没有屏幕，只要里面有微处理器，就叫嵌入式系统”。从手机到车载娱乐信息系统，从灯泡到微波炉，目前英特尔宣传的嵌入式市场包括车载信息娱乐设备、自动柜员机和信息亭等交互终端、无线和有线通讯设施、打印机、网络存储系统、工业自动化和医疗设备等。
然而对于英特尔来说，这一“数以千亿美元计”市场，进入难度丝毫不低于移动通信领域。英特尔面临的屏障之一来自产品层面，与PC不同，大多数嵌入式设备是把有限的计算能力用在一个主要应用中，因此其处理器需体积小、功耗低，代际更替慢，有灵活的开放定制功能，只需一定的计算能力。这与英特尔所擅长的通用处理器高处理能力、高速更新换代和支持海量运算的特性南辕北辙；屏障之二是，嵌入式领域多年来形成了一种稳态的、群雄割据的产业结构——半导体商们都采用ARM公司授权的芯片架构，再增加外围电路和其他功能模块，设计出不同用途的芯片。高通、三星在智能手机和平板电脑行业稍强，德州仪器、飞思卡尔、瑞萨等在汽车电子领域领先，恩智浦、Marvell、IBM等则在航空、卫星、IC卡、网络设备等领域各有所长。
在这样的格局中，ARM作为与所有半导体公司没有竞争关系的知识产权提供商，地位难以撼动。而它之下的数十家半导体厂商又在各自行业有着几十年的经验积累——和通用CPU市场不同，嵌入式CPU一定要和某个具体行业相结合，行业经验至关重要。英特尔可以切下谁的蛋糕呢？
英特尔眼里的猎物并非源自现有格局的松动，而是“破坏性创新”带来的新蛋糕。杨叙表示，虽然嵌入式已经在交通、医疗等很多领域有了应用，但这只是“冰山一角”，随着三网融合、物联网、智能家庭成为现实，嵌入式将迎来无限大的应用空间。英特尔预计到2015年将有超过150亿个互联设备将接入互联网，在它看来，一旦接入互联网就会面临海量数据的处理问题，那正是英特尔的强项。
“联网设备终归要处理数据，提高计算能力，以前我们做Personal Computer（个人计算机），现在叫Personal Computing（个人计算）。”杨叙对《商务周刊》说，当所有的设备都接入互联网，更加需要庞大的数据处理能力，“数据去向哪里，英特尔就延伸到哪里，我们的使命就是把数据处理好”。
这一愿景之下，英特尔在嵌入式领域早已以志在必得之势行动起来。
2009年9月，英特尔实施重大组织架构调整，将全球5大产品事业部合并成立新的“架构事业部”（IAG），兼管技术方向与产品方案。其旗下又分立6大产品事业部，嵌入式与通信事业部（ECG）同PC客户端事业部、数据中心事业部等并列其中。去年年初，中国区嵌入式与通信产品事业部成立，由原上海英特尔工厂的厂长陈伟任总经理。该事业部根据产品线分为三个部门：以至强产品为主的性能产品部，针对无线及有线通讯；以酷睿产品为主的嵌入式计算部，针对医疗、能源等行业；以凌动产品为主的低功耗嵌入式产品部，面向交通、安全保险、工业及打印行业等。
在中国，英特尔嵌入式业务主要集中于与合作伙伴联手开拓数字安全监控、车载信息娱乐系统（IVI）、数字标牌和行业便携终端四大应用领域，并已有一些大的订单斩获（详见《商务周刊》2011年1月20日一期文章《英特尔：帝国的新果树》）。
把中国嵌入全球体系
不过就嵌入式领域来说，英特尔在中国最重要的布局并不是开展相关业务，而是把这一未来几年英特尔最重要新业务方向的研发工作，整个儿押在了中国。
2009年10月，英特尔中国研究中心正式升级为英特尔中国研究院。“（英特尔全球副总裁、CTO）贾斯汀感到中国这边的研发队伍已经很成熟，中国市场对英特尔也是最重要的市场，所以和英特尔最高领导层讨论决定在中国成立研究院。”方之熙介绍说，英特尔1998年正式在北京成立第一个研究小组，主要工作是为美国的研究团队做一些辅助性的分析、测试工作。经过几年发展后升级为研究中心，分设通信技术实验室（ICT）、应用研究实验室和编程系统实验室等，承担一些美国研究院的子项目和执行。
2010年2月，已经在英特尔研究院工作了16年的方之熙出任英特尔中国研究院院长，直接向贾斯汀汇报。但这第五家独立研究院到底做什么，方向还没有确定。2009年下半年，英特尔内部就此进行了多次“头脑风暴”，一共提了60多种不同的建议，经过筛选最后剩下支撑性的开发工具（Benchmark）、模拟仿真、汽车电子、医疗设备、照相机/监视器和云计算等六七种方案。最后再经过英特尔总部研究院的院士、从外部聘请的高级顾问和公司业务部门高管组成的顾问委员会进一步商讨，提炼这些方案在研究上的共性，最终大家发现，在汽车上也好，在消费电子、医疗器械上也好，都是属于嵌入式系统的问题。“于是认识到面向嵌入式系统的研究是我们要做的事情。”方之熙说。
方之熙博士早年留学美国，离开中国30年，此番能够回国发展自然心潮澎湃。但这位儒雅谦逊、笑容可掬的科学家坦言，一开始他并没有意识到英特尔会把这个研究院委以如此重任。最初他自己主张的研究方向是模拟仿真工具研发，“不敢提太大的目标”。随着一轮轮内部讨论，中国这边逐渐理解了总部的战略意图，“不光要定义英特尔中国研究院做什么，还要定义和其他研究院之间的关系”。事后来看，方之熙觉得贾斯汀其实对于中国研究院的定位早有想法，但他的领导风格是通过内部讨论，逐渐引导大家深入理解英特尔研究院这一轮重组的全盘战略。
去年4月，贾斯汀在北京宣布，嵌入式系统的前沿研究将成为英特尔中国研究院的主攻方向。方之熙告诉《商务周刊》，在英特尔研究院体系内部，中国研究院的名字就叫“嵌入式系统研究院”，其目标是成为世界级的嵌入式系统研究院和英特尔在中国及全球布局中的重要部分。
2009年9月，贾斯汀接任CTO，着手重组英特尔研究院。年底重组完毕之后，英特尔在本土有四个研究院，其中两个分别做微处理器研究和半导体电路设计，这是英特尔的两大传统研究院，方之熙早年曾担任微处理器研究院程序系统技术实验室的总监及首席科学家。另外两个研究院中，有一个是做系统集成芯片（SoC），“SoC有很多应用领域并不是英特尔自己做，而是与第三方合作，做法和原来不一样。”方之熙说。另一个研究院的方向是用户体验和人机交互等未来技术。“这个实验室很好玩。”方之熙介绍说，其成员只有一半是工程师或计算机科学家，另一半由社会学家、人类学家、心理学家等构成，实验室里有一位研发总监以前是一名英文学教授、诗人，研究怎样让计算机系统更具美感。而这个研究院的院长、澳大利亚人贝尔(Genevieve Bell)，则专门研究在全球散布最广的中国客家人的文化。
1995年方之熙加入英特尔研究院时，该院总共才二三十人。当时的CEO格鲁夫给英特尔研究院的定位是：研究的产品商业化周期既不能低于3年，也不要超过7年。如今英特尔的五大研究院按与现有业务的相关性呈“金字塔”布局：最底层是最具相关性的微处理器研究和半导体电路设计；其上是集成了第三方应用的系统集成芯片研究；再之上便是中国研究院的嵌入式系统研究，它承载了英特尔对智能手机、平板电脑、数字医疗、汽车电子、智能电视等新市场的探索和尝试；最顶端是更偏未来应用层面的基础理论研究。
确立了研究方向之后，中国研究院也进行了内部重组，关停并转了过去一些非嵌入式相关的项目，补充新鲜血液。目前，英特尔中国研究院共有100多名科研人员，采取“五室、一部、一中心”的结构，“一中心”是指2008年英特尔与清华大学合作成立的“科技部—清华大学先进移动技术研究中心”，主要研究下一代平台硬件、系统软件及应用开发先进移动平台；“五室”是指围绕嵌入式的应用实验室、软件实验室（主做操作系统、驱动程序等）、无线互连实验室、架构实验室和输入输出（I/O）技术实验室；另外研究院还成立了“一部”——技术管理部，其职能是把研究院的研究成果推介、转让给英特尔的产品部门或第三方合作伙伴。英特尔专门招聘了前英飞凌中国市场总监王允臻负责该部门。
方之熙认为，工业研究院有两个任务，一是改善公司现有产品的地位，另一个是能够帮助公司创造一些新的商业机会。在后一方面，中国研究院已经收获了成果。去年研究院与华为中央研究院、中移动达成合作项目，利用英特尔在架构技术方面的优势，帮助华为针对中移动基站的芯片需求进行优化，使其维修、购置成本降低。在今年巴塞罗那移动通信大会上，中移动还专门展示了该项目的研发成果。此外，最近被苹果公司Mac Pro笔记本电脑采用的英特尔高速统一设备连接技术“光峰”（Light Peak），其中也有中国研究院的很大贡献，因为该技术中国研究院也获得了当季的“英特尔研究院大奖”。
很多人认为，苹果公司推出的智能手机、平板电脑和应用程序商店，将动摇英特尔和微软等老牌霸主的根基，当年被Win-tel的横向标准化体系打败的纵向一体化商业模式又将成为主流。而方之熙并不这么看问题，他对苹果公司印象最深的是：“我很佩服乔布斯，他一直有‘走自己的路’的勇气和信念，这么多年不管外面情况如何变化，他始终坚持走自己认为正确的路，以及和公司风格一脉相承的路。”他回忆说，自己1984年拿到博士学位后，第一笔工资就花在了一台2000多美金苹果电脑上。2000年网络泡沫时，微软和英特尔的股价疯涨，苹果的股价则跌到谷底，但重返苹果的乔布斯在埋头做iPod，不为外界所动。
“今天的苹果不是突然冒出来的，而是几十年一直这么走过来的。”方说，“高科技处于变革的年代，我们一定要变革，变革同样需要很大的勇气，但变革不是简单的事情，怎么使我们的公司业务和变革相配合，同时并不为外在原因所动，是值得我们考虑的。”
产业在发生分化
——专访英特尔中国区总裁杨叙
最近，英特尔中国区总裁杨叙常向别人讲起他和iPad之间的故事。
那是去年4月，杨叙去英特尔美国总部出差，当天会开完了去吃饭，第二天要飞回国。正值iPad上市，附近一家苹果专卖店9点钟关门，一看表已经8点一刻，于是结了账就过去了。杨叙老老实实在店外排队，结果他的美国同事跑到店里游说了半天，跟店员说中国同事第二天要坐飞机回国了，能不能通融通融。说了一会招手让杨叙进去，俩人各自手里拎了一台iPad出门。
第二天上飞机拿出崭新的iPad，旁边坐的老美都惊叹，“哇，好炫！”回来在国内坐飞机，乘务员都艳羡，“这就是传说中的iPad，能让我看看吗？”
买完之后第一个月，杨叙花了约200多美金在App Store买应用，各种游戏和应用的图标一共装了9页屏幕。但从5月到年底，他只买了两三个应用。到去年圣诞节学会了怎样把最常用的应用放在首页屏幕后，到现在他也就只打开最常用的两个应用。
后来有感而发，杨叙写了一篇博客《我的iPad体验》，以自己的亲身经历说明一个道理：iPad确实方便，但功能上仍替代不了电脑，电子表格、演讲稿等应用还要靠电脑完成。
同样是在飞机上，杨叙用iPad看完了电影《社交网络》（Social Network），留下两点印象，第一，Facebook创始人扎克伯格这小子太聪明了；第二，他在笔记本电脑上创建了Facebook网站。“所以要开创自己的未来，你需要一台电脑。”
记者感到好奇，到底杨叙的iPad上哪两个应用一直得宠？“不瞒你讲，第一是每日新闻（Daily News），第二是‘黄金岛斗地主’——我唯一的游戏爱好，不爱动脑筋。杨元庆是‘拖拉机’高手。”杨叙哈哈大笑。
《商务周刊》：这些年来英特尔一直很擅长跟着中国的重大国策走，取得双赢，这次英特尔对于咱们国家的“十二五”规划，又理解出哪些对于英特尔意义重大的机遇？
杨叙：三网融合就是一个大的方向。政府已经讲得很清楚，2012年三网融合试点就结束了，2012—2015年就是推动具体的应用了，家家户户都可以享受三网融合之后的服务，可以想象这里面的商机有多大。第一步就是电视机被创新，接了互联网以后电视跟电脑的互动，提供什么样的服务？从集成的电视到分离式数字机顶盒，甚至今天的电脑都可以无线投影到电视机上。我们国家在整体的考虑传统广播电视网、互联网和电信网，从基础设施到上边跑的服务，再到云计算，再到所有的终端产品，都能不受时间地点约束地联在网上，提供个性化的服务及信息，这是大方向。就这么一个方向，足可以建立起巨大的从产品制造、研发、软件开发、内容服务、服务体系的大产业。
物联网更不用说了，更多的设备都联在互联网上，各种应用比如智能交通、智能家居将无处不在，这里面也是产业巨大的方向。而且现在老百姓太需要了，你看我们国家交通堵塞多严重。还有，现在电脑都是工作用的，如果把电脑屏幕变成一个触摸屏，是不是也能像iPad一样？再比如车载信息娱乐市场的产品、软件搭建、应用、集成服务……可想象的真是很多。
以前的PC是一个标准化的产品，硬件、软件、操作系统一装上，全世界任何地方的软件买来都能用。但现在PC之外的三网融合的产品形态，很明显的特质是纵向垂直整合，才能达到体验的效果和应用的需要。从这个角度来看，我觉得里面从底层芯片到系统到软件，到上面的应用、服务体系，都会有很多的创新空间。
《商务周刊》：您一直强调合作，但现在苹果凭借垂直一体化在移动互联网领域风头正劲，横向分工合作一定还会是主流吗？
杨叙：我觉得是这样，英特尔一定是通过产业链来做创新，这么多年下来，英特尔深深明白这个道理。英特尔在最底层，上面所有的硬件、软件、服务、消费者体验，都要靠很长的产业链整体的合作。我想，很难设想一个公司能全部做完三网融合里面的东西，可能某一个细分领域里面可以，比如说苹果，但不是全世界都用的上苹果。英特尔不会像苹果这样从上到下做完产品以后提供给用户，我们的核心还是在芯片，英特尔不会做整体。在今天个性化物联网发展方向和三网融合的方向上，产品花样太多了，创新空间太大了，没有一个人能说这个技术就是我的，谁也不能碰，我永远保持领先，把你拒之门外。我不相信这个。
目前来看，这么多年互联网的发展已经到一个非常个性化的方向。第一代互联网是全球去一个网站获取同样的信息；第二代互联网的参与度明显提高，比如IM聊天工具，小范围的人在一起；到第三代互联网再往前发展，我自己总结的趋势是越来越个性化，可以看到每个人iPhone、iPad上装的东西都不一样，人们有不同的个性化需求。未来市场所需要的东西就是共同合作创新的产品，在这个过程中，国外技术和国内技术的结合，共同成长，使应用和产品的创新效应更大，这是英特尔通过多年的产业经验、合作经验可以提供帮助的。如果英特尔说所有的机会都是英特尔的，我觉得那就错了，特别是在PC之外，PC之外英特尔非常小，我们更需要合作。我们有信心的就是计算能力，产品的开放性、兼容性、可管理性，这是我们的强项。接下来我们怎么突破功耗，同时开发别的应用功能模块，比如说SoC（系统芯片），在未来很多功能要集成进去，我不相信英特尔能开发所有的应用功能。
《商务周刊》：现在好像风水轮流转，纵向一体化封闭体系又成功了，到底什么因素导致了“三十年河东，三十年河西”？
杨叙：因为人们对体验的需求在不断变化，互联网上的内容需要垂直整合，集成好了以后通过不同设备到达消费者手中。要达到这个效果，你一定要把硬件、软件做得极其精致，体验绝佳。苹果做到了，所以它成功。但这时候很多人觉得，这东西出来会不会取代电脑？它不是取代电脑，它实际上是做了电脑以前做得不好的那部分，就是体验效果。这种产品有几个特点，一是冲击力很强的工业设计；二是可靠性、可操作性；三是有多样化的应用满足个性化的需求。这些特点完全弥补了以前电脑在体验和易用性方面的不足，所以它们更多的是一种互补关系。今天还没有哪个产品可以取替电脑的工作，电脑永远是个开放性的通用产品，性能很高、应用很多，什么都能做。
现在实际上这个产业在发生分化。一边是横向体系，以标准化的硬件、软件形成规模化，比如以电脑这样的工作为主的性能很高的通用设备；而另一边是纵向体系，产品是体验为主的垂直整合的设备，应用、硬件、软件、服务全在上面，公司要有很强的硬件、软件设计能力和集成能力，而且得一次、两次不断做下去，是一个没有终点的马拉松，这就叫持续创新能力。
《商务周刊》：现在很多跨国公司在中国遇到了困难，有的在重新定位和中国的关系，中国市场对于英特尔来说，接下来是一个什么样的角色，你们跟总部沟通时是如何定位的？
杨叙：中国依然会是英特尔的重中之重。到明年底，中国将成为全球最大的电视机、电脑和车载系统市场。从大的方向看，进入“十二五”以后，国策在转型，比如刚才说的更大的产业融合是中国市场的趋势。在这种方向上，企业能扮演什么角色，各自从中寻求什么样的发展，我相信很多人都在考虑，英特尔也不例外。产业里的事太多，也比较复杂，我们不一定说什么样的方向想好了，但是最起码要看清楚将发生什么样的变化。英特尔不是说全看清了，但今天和一两年前比，应该方向更清楚。自己的老本行要做得更好，还要抓住国家经济转型需要发展的新兴市场，把这些工作做好，帮助中国的产业升级，经济发展，我相信英特尔自身一定同时也将得到发展。中国有一句古话，四十而不惑，英特尔已经过了40岁了，不应该再有疑惑。
工业研究院做的事情不一样
——专访英特尔中国研究院院长方之熙
《商务周刊》：请您对比一下国内研发机构和国际上的企业实验室在模式和功能上有何异同？
方之熙：我原来是从上海出去的，对国内原来的情况比较了解，国内原来没有工业研究院这样的机构，要么就是公司、工厂，要么就是科学院、政府组织的科研单位。在美国，工业研究院做的事情，和国家实验室、大学实验室做的事情其实是不一样的。后者做的研究大多变成一种知识，这些知识是人类原来所没有的。它们需要科学家，并没有很具体的商务上的内容，开创一个定律就是他们的任务。而我们工业实验室做的事情是把知识变成技术，这种技术是可执行的，可变成产品帮助公司赢利的。我们衡量一个项目好不好，就是看对公司产品有什么影响。当然惠普实验室里也有人获诺贝尔奖，但大部分人做的事情还是把现有的知识变成技术和产品。这两种工作需要的人才、技术背景、技巧要求是不一样的，包括脑子里的想法也不一样。而国内本身没有这样的传统，科研人员是为国家利益服务的。
国内经济现在发展到了一定地步，我们要创新，经济需要升级，某种程度上面，把知识变成技术的内容就更重要了，而我们就很缺少这方面的人才。国内一直讲产学研结合，其实生产任务不一样，学和研的要求也不一样。在自主创新的过程中，工业研究院应该将“原始”创新交给大学或国家研究机构去做，工业研究院要从这些学术机构已经创造出来的大量成果中，找到有商业前途的、适合本公司的技术，并把它们转化到产品层面来。
《商务周刊》：以您的经验，大企业的工业研究院是如何成功跨越研究与产品开发之间的 “死亡谷”的？
方之熙：首先我们要知道我们的研究往哪个方向走。在英特尔研究院，我们有“技术战略长期规划”（TSLRP）机制——公司领导者根据对产业技术趋势的认识，对来自员工的点子进行筛选，选出最具价值和潜力、并与公司业务和发展方向相关的创新想法予以支持，这可以看作是英特尔重要的创新孵化器之一。我们还有“携手探路”（Joint Path-Finding）机制，即研究团队与产品团队共同组建成果转化团队，评估筛选各种技术与实现方案，探路确定产品方向，并与相关产品路线图的某个阶段挂钩。
在研究部门设置上，我们还有技术管理部，这个部门一方面要把我们的技术推荐给产品部门，另外要把产品部门的要求带回来，满足将来技术的要求，这个部门很重要。国内很多大公司现在都成立了研究院，我一直强调这方面，我们是工业实验室，和学校教师的工作不一样，一定要符合公司的商务内容，必须要有人既熟悉商务又了解技术。
《商务周刊》：您在惠普实验室工作过4年，又在英特尔研究院工作了16年，能否比较一下两家企业的研究院？
方之熙：怎么把研究本身和商业目标结合在一起，惠普和英特尔不一样，很难用一种模式来套。每个公司根据自己的特点、市场分布、商业模式和行为，来确定实验室该做什么工作。英特尔有一套自己的做法，英特尔研究院最开始只有二三十人，我自己有幸在英特尔研究院从开始走到现在，我有很深的体会，很希望回到国内也能在工业研究院的建设方面取得突破。
英特尔的“正确”哲学
在一个社会体制转型、经济高速发展的市场之中，一家跨国公司如何能“轻舟过万山”，行过种种暗礁和激流，与这个经济体共赢共生共发展，全球最大的半导体公司英特尔其实为其他“全球最大”提供了一个很好的模板
年的2月3日是农历大年初一，早上不到7点，英特尔中国执行董事戈峻的手机就响了。英特尔技术制造与企业服务事业部（TME）主管封装测试的副总裁罗宾·马丁（Robin Martin）来电，上来先给戈峻拜年。戈峻负责英特尔中国的政府事务、企业公民责任及法务等工作，经验让他下意识的心想：“这个拜年电话来得太早了一点，可能是出什么事儿了。”
果然是有事。今年1月6日伴随第二代智能酷睿（Sandy Bridge）处理器推出的6系列芯片组（代号Cougar Point）在设计上出现问题，英特尔决定在全球范围内停止6系列芯片组的供货，并立即着手重新设计生产修正版芯片组。马丁此番来电，是为指示英特尔中国紧急协调相关事宜，第二天英特尔的新版测试芯片就将从爱尔兰空运至成都进行封装测试，再发往全球。
戈峻一听头都大了，爱尔兰到成都没有直飞航线，他需要在全中国都在放大假欢度春节的24小时内完成这项“不可能的任务”。他和同事们硬着头皮立即动用所有的资源和人脉，大年初一拉上成都、大连、上海的市领导去和航空管理部门协调运输路线等事宜。连轴转了5天之后，终于圆满完成任务，向马丁先生交了差。“今年春节过得不寻常。”他摇摇头说。
对已销售出去的6系列芯片组产品进行退换处理，花费了英特尔约7亿美元，但英特尔公开、及时的做出反应，并承担一切后果的态度，显示了这家企业的成熟。同样的情形发生在17年前的1994年，英特尔奔腾处理器被发现存在浮点错误时，总裁格鲁夫一度从技术的角度坚称不会影响芯片的任何功能，却引来巨大的舆论压力和质疑，最终被迫宣布为所有用户更换产品。
“站在科技的角度，格鲁夫的话没错。但站在企业家的角度，你需要做最正确的决定。”戈峻总结道。
“德艺双馨”的英特尔
“做正确的事”，对于所有在中国做生意的跨国公司来说，这都是一篇无法回避的大文章。在中国入世10周年之际，跨国公司对中国经济的贡献获得了政府公开的肯定和感谢。但对许多跨国公司来说，中国市场依然是一片沼泽或荆棘，多家在国际市场叱咤风云的巨头近两年在这片神奇的土地上水土不服，甚至栽了大跟斗。
仅刚刚过去的2010年，全球最大的互联网公司Google在一番不愉快的交涉之后，干脆宣称不惮于一拍两散；全球最大的软件巨头微软CEO史蒂夫·鲍尔默公开指责中国缺乏知识产权保护，“中国几乎没有软件市场可言。相比印度和印尼，中国是一个不太有趣的市场”；全球最大的多元化公司通用电气CEO杰弗里·伊梅尔特在罗马批评中国政府对跨国企业越来越不友好，称通用电气在中国正面临25年来最严峻的经营环境。这番话引起轩然大波，事后GE不得不进行大规模的解释和沟通工作；全球最大的IT服务公司IBM在中国大力推广的“智慧地球”计划今年鲜有耳闻，这是因为去年中国工信部部长李毅中提醒国人，对于国外这些新的理念和新的战略，“要提高警惕，不能受制于人”。今年3月，蓝色巨人身陷“在华贿赂门”，6年行贿114起。
毋庸讳言，对于一个经济增速最快、市场潜力最大的国家，和已在中国耕作多年的全球顶尖企业两方而言，上述紧张关系都是令人遗憾的，它只会带来“双输”而非“单赢”的结局。
那么，在一个社会体制转型、经济高速发展的市场之中，一家跨国公司如何能“轻舟过万山”，行过种种暗礁和激流，与这个经济体共赢共生共发展，全球最大的半导体公司英特尔其实为其他“全球最大”提供了一个很好的模板。
2007年，英特尔将全球独立的销售与市场地区增加到5个，中国成为其中之一。2009年9月，英特尔中国研究中心升级为独立的中国研究院。至此，中国成为美国本土之外，英特尔唯一从研发、销售与市场到生产制造等所有职能进行全线布局的单一市场。
今天的英特尔在中国颇有些类似于1990年代的摩托罗拉，是一家“德艺双馨”的跨国公司：不仅获得巨大的财务成功（有外媒披露，2010年英特尔中国大区业务营收占其总营收的17%）；而且“人缘”绝佳，既是中国政府的座上宾、建言者和一致行动人，也是媒体和消费者眼中负责任、受尊敬的品牌，还是振臂一呼应者云集的产业领头人。
这家公司在中国的每一次战略布局，似乎都能与国家的大政方针纹丝合拍：在中国决定开发浦东时投资上海；中国西部大开发，他们投资成都；振兴东北老工业基地时，英特尔又斥资25亿美元投资大连。一度因为扶持Wi-Fi抵制中国的无线局域网标准WAPI，英特尔也曾与中国的相关部门关系紧张，但最终并不影响双方达成妥协和理解。在最近一次的胡锦涛主席访美时，美国跨国公司中唯有英特尔CEO欧德宁同时参加了国宴和与胡主席的座谈会。
对于如何在中国做生意，以及如何与中国政府打交道，英特尔比其他在华的跨国公司都老道。当记者问英特尔中国大区总裁杨叙，为何英特尔可以避免其他跨国公司在中国老“出事”的境遇，他思索片刻说：“我觉得这里面最关键的因素是‘人’。英特尔的文化就是坚定不移的相信当地管理团队，这是关键，只有中国人最了解中国的市场和国情。我在英特尔25年，在中国16年，我们各条线上的负责人像戈总（戈峻）、方博士（方之熙）等等，都既深刻了解英特尔的文化，又了解中国的方向。加上我们业绩很好，总部信任我们，这一点难能可贵。很多公司不一定能做得到，这需要一个积累的过程。”
英特尔在华三部曲
杨叙几乎是全程参与了这个“积累的过程”。1987年时，杨叙还在英特尔美国的系统产品部半工半读，这个部门做的是应用于精确伐木或邮局信件分拣等领域的工业控制技术，当时该部门准备来中国建合资公司，但后来随着英特尔转战到CPU行业并砍掉了其他业务，此事半途而废。那段时间被杨叙称为英特尔在中国“交学费”的初始阶段。专攻PC市场之后，1995年杨叙回国，赶上PC市场在中国开始起步，联想、方正、长城等企业进入其中。杨叙还记得当年方正创始人王选老师把他叫到办公室问：“我们现在能做电脑吗？”他当时其实也没有百分之百的把握。
杨叙当时的信心不足，是因为国内的产业成熟度实在太低。“我后来回过头看这段历史，发现英特尔从来没有在哪个国家遇到的情况和在中国一样，要面对一个刚处于萌发阶段的产业，英特尔自己的战略、策略也不是很清晰。别的地方已经做成熟的很多东西拿到中国来没有用，当时中国的PC企业连研发里很简单的电源测试、内存条测试，都需要英特尔的工程师和他们一起手把手地搞，生产线上要防静电的常识都不知道，我们要从全球各地调来生产专家每个季度上他们的生产线辅导一下。”杨叙回忆说，后来英特尔意识到在那个时候匆匆把芯片卖给它们，没有太大价值，最应该做的是帮助这些企业提高能力，一起引导消费者，使大家认识到电脑能够做什么，把市场培育起来。
这一策略得到了英特尔总部的认可，以后的十几年中，英特尔与中国的PC厂商达成紧密同盟，推动这个市场走向繁荣。在这一时期，英特尔在中国与全球同步发布其最先进的芯片产品，甚至在中国首发。结果是双赢的，中国电脑产业和电脑厂商迅速成长壮大至今天的规模，英特尔也抓住了这一波历史性机遇，明年中国很可能超越美国成为第一大PC市场，而英特尔在中国市场占据着绝对领先的市场优势。
杨叙认为，英特尔在中国已经进入第三个阶段，就是紧密配合中国国策的方向，超越PC和IT，引领推动整个信息产业的发展，从中获得自身的发展。今年“十二五”规划出来前后，英特尔内部开了无数次会研究“十二五”的方向，杨叙本人也多次拜访参与起草“十二五”规划的高级智囊团。规划中对于三网融合、物联网、云计算和信息化推动工业化的具体部署，令他非常兴奋，《商务周刊》采访他时，就这个话题他滔滔不绝地讲了半个小时。
去年金融危机之后，有人对外企在华的前景产生悲观，精研了国策的杨叙却非常乐观。“金融危机的时候，有不必要的担忧，我们为什么不担心？动态地看问题，国家已经改革开放30年，国内需要国外的先进技术，国外先进的技术也需要国内的技术创新来满足国内需求，英特尔要在美国开发一个针对中国的嵌入式应用很难。所以跨国公司不要说你用我的技术就行了，这肯定不行，中国也不能什么技术都自己来创。这是两个极端，永远站在180度的最两边不行，要寻求中间点。”他说，“只要切入点对，合作带来的双赢我们都体会过。我们有信心，我不相信一个人什么事都能做得完。”不到两个小时的采访中，最后这句话被他强调了不下5次。
的确，合作、共赢，是英特尔25年来在中国取得成功的一大传统。近几年，英特尔在做的一件不为外界所知的事情是，像早年帮助联想、方正等PC商一样扶持深圳沿海一批小型技术企业，帮助它们从做母板开始，后来做上网本，现在已经可以做笔记本电脑。“做出来的产品质量相当好，不是一般的笔记本，是超薄的，低功耗，散热性很好。”杨叙自称被这些“大产业里的小公司”给“震惊”了，“就是夫妻俩开的小公司，60%以上的业务在国外，给国外运营商做ODM（原始设计制造）代工，非常有活力，有全球策略眼光。”而英特尔对这些公司提供的“无保留的帮助”包括：帮他们建立研发能力，从最基础的电路板设计到控制散热的设计能力，再到机械设计、工业设计等等，“一大批工程师带着天天往这些公司跑”。
把正确的事情做正确
在英特尔中国，除了杨叙之外，另一位最关注国策方向的，就算主管社会责任和政府关系以及法务的戈峻了。去年10月，他拿到“十二五”规划的征求意见稿，读的兴奋无比，因为“至少三分之一国策重点方向跟我们想做的完全一致”：比如利用IT技术提升企业核心竞争力以及产业升级，英特尔作为全球最先进的制造业企业，非常有经验；再比如国家培育战略型新兴产业，科教兴国和人才强国的战略，绿色环保、节能减排，组织各方力量推动社会管理创新等等，很多内容与英特尔2011年企业社会责任战略的四大重点——教育创新、公益创新、环境创新和中小企业创新不谋而合，“也都是英特尔正在中国做的事”。
比如企业社会责任方面，2011年英特尔将在中国做几件新事，包括实施2010年底英特尔与教育部签署的全面合作协议，支持中国教育改革与创新人才培养；搭建一个公益平台——“芯世界”公益创新奖；和中国电子学会节能工作推进委员会合作，积极推行低碳信息化、数字化能源的解决方案；更加积极地参与中国知识产权法治建设，助力中小企业知识产权制度的建立健全和专业人才培养等。这些也都与“十二五”国策紧密合拍。
外界可能很难想象一家跨国公司的内部会如此关注中国的国策出台。“因为这关系到宏观经济的走向、社会的走向，也左右着英特尔在中国的发展。”戈峻介绍，去年“十二五”规划征求意见稿出台之后，英特尔中国指导委员会进行了两次深度探讨，最近一次是邀请一些对“十二五”有专门研究的国际咨询顾问为指委会全面介绍、解读“十二五”规划。
去年11月，英特尔专门在上海一家五星级酒店里召开了为期3周的“未来领袖精英论坛”，与会人员为40多名英特尔中高级管理者，目的就是寻找未来5年英特尔在中国的战略机会，但形式上英特尔进行了“跨界”创新，比如让一名工厂的总经理参与探讨下一代产品怎样能在中国获得成功。“平时这个工厂总经理可能更关注生产、物流、制造，对市场不了解，但因此他也才可能有全新的思想和创意。”戈峻说，这次论坛之后，英特尔中国管理层对未来5年英特尔在中国要做什么事情的思路更加清晰了。
在英特尔公司有一句比较拗口的话：把正确的事情做正确（Do the right things right），这句话无疑是英特尔多年风雨沧桑所沉淀下来的一种公司哲学，当记者提供一些选项（消费者利益、当地法律法规、道德准则、客观数据等），问戈峻到底什么是“正确”的标准时，他回答道：“很多事情没有通用的标准，但有一些基本的准则。保护消费者利益是我们最大的准则之一，遵守当地法律，做合法的企业公民也是我们的准则之一。每当别人问我是否可以做某一件事，我就会想，如果我把这件事拿到桌面上来摊开，我是否会脸红？如果不红，那就是正确的。”
比如早年英特尔内部感到在中国成立工会的问题很棘手，在全球英特尔是非工会组织，但如果在中国坚持不建工会是不是正确呢？最终英特尔觉得成立工会对员工好、对国家好，对英特尔在中国的形象也是好事，为什么不去破例呢？建立工会后，英特尔又考虑到其他跨国公司的感受，并没有高调宣布这一决定。
又比如英特尔在中国的知识产权问题上的处理方式，同样值得其他跨国公司借鉴的。在别人公开指责、批评或嘲笑中国的知识产权环境时，英特尔却采取了一种务实的建设性行动。过去两年，英特尔与工信部和海信合作的“331工业行业知识产权培训工程”，对1000多家中国中小企业做了知识产权方面的培训。此外，英特尔内部有一个5年前成立的公共政策部门，专门负责协调公司法务部门、技术制订部门等，为中国政府就公共政策献言献策，每年它都会向政府提交20—30条关于法律、规章、政策等的建言。
“英特尔想做政府的trusted advisor（信任的顾问）。”戈峻说，这些勤勤恳恳的献言献策，使英特尔与很多政府部门达成了相互信任和顺畅的沟通机制，并确实有成效的影响了中国的某些公共政策和法律法规。英特尔中国区法律政策总监王世海告诉《商务周刊》，过去11年中，中国的《专利法》多次修订，其中很多与国际前沿相接轨的法条和法理都是由英特尔建言并得以采纳的。
“在任何场合我们都不是站起来指点，说这个不行那个不好，天天在那里骂，威胁说我不在中国投资了。我们这些努力都是建设性的。”戈峻说，“我们已经融入中国，是中国的一部分，你光指责是没有用的，一定要帮它共同改善，做一些具体的事情。”
英特尔“变脸”
已过“四十不惑”的英特尔正在中国塑造更加年轻和富有活力的新面孔
风格很Apple化的Logo——黑色底版上，四个白色透光幼圆小字“至尊地带”，配以英特尔最新启用的酷睿i3/i5/i7标识，没有过于热情的推销员，一名店员正和两位顾客坐在红色沙发上对着两台大屏幕电脑玩“星际争霸2”。另一名店员在一旁微笑着介绍，哪一台机器搭载了刚发布的第二代智能酷睿处理器，哪一台更适合玩游戏，哪一台更适合视频剪辑或图像处理，等等。
如果你和我一样，对迈入中关村电脑城那一刻扑面而来的各种“礼遇”——搭讪询问、招手指引、硬塞广告甚至拉拉扯扯而心存恐惧的话，北京朝外“百脑汇”电脑城二楼西北角这家风格迥异的电脑专卖店，可以有效消除你的紧张感。
这是一家由英特尔（中国）公司创意发起并提供技术、培训及市场支持，由渠道零售店面自主经营管理，并由其他高端电脑硬件和应用软件厂商共同合作，专为高端DIY电脑用户打造的体验专卖店。
店长帅云飞是游戏发烧友，2010年7月开业后，如今每个月店面都能卖出三四十台万元以上的高端DIY机器，配置高的机器甚至好几万元。“比以前赚钱。”他对《商务周刊》说。
英特尔中国区市场与渠道部总经理张文翊告诉《商务周刊》，自2009年2月首家“至尊地带”在上海徐家汇太平洋电脑城开业，截至2010年底，已在全国33个一、二线城市开了40家这样的体验店，并计划到今年底将这个数字提升到100家。
众所周知，英特尔是一家芯片厂商，它的产品“藏”在PC和服务器内部，“看不见也摸不着”，这样一家B2B公司为何会亲自走上一线支持渠道开专卖店呢？
“我们这两年的一个重要思路，就是希望从各个方面更贴近消费者，尤其是年轻一代消费者。”张文翊说。这位打扮时尚的女高管2008年开始负责中国区的市场与推广，1993年加盟英特尔时却是一位软件工程师，此后又历任销售、公关及其他管理职务。18年来她早已经习惯了在多个岗位间转换自己的角色，而英特尔作为一家历来以工程师文化为豪的高技术企业，试图改变自己的印象，却是近几年刚发生的故事。
重塑形象
个人电脑（PC）行业从起步到今天，也才20多年时间，在中国时间更短。对于很多与PC同时代成长起来的“70后”、“80后”来说，英特尔 “灯，等灯等灯”的Intel Inside广告可谓记忆犹新，在电视屏幕上，三个从头到尾一身蓝的“蓝精灵”打斗、玩耍、跳高、飞行，变着花样一路陪我们走过286、386、486、赛扬、奔腾和迅驰时代。
尽管“Intel Inside”系列品牌策略在当时不失为经典之作——它大胆突破了B2B企业的低调传统，使得英特尔芯片的高科技和高性能形象深入人心，但随着电脑的普及化和时代的更迭，英特尔的品牌形象还是过于“严肃”了。几年前英特尔曾专门做过一项“你印象中的英特尔”调查，结果很多人把英特尔比作一个“40多岁的男人”——穿着西装，有点闷，虽然有智慧，可是年轻人并不太愿意接近。
这当然与英特尔试图打造的创新、有激情、有魄力的企业形象相去较远。张文翊认为这种偏差来自于主客观两方面原因。“我在英特尔18年了，记得很清楚，刚开始接触英特尔产品的人都是西装革履的商务人士，慢慢到懂技术的消费者。”她说，“但现在PC已经无处不在，更多的用户根本不懂技术，所以我们的营销也不能再完全讲技术先进，而应从生活方面出发，要让他们知道我们的技术如何使得他们的生活更多姿多彩。”
决心重塑形象的英特尔在尽力告知人们，它已不仅是一家处理器制造商，正在变身为一个解决方案综合提供商。因此，英特尔的品牌宣传策略也逐渐由以往对技术实力的强调转变为讲述品牌内涵故事。“把英特尔背后的故事带给消费者，让更多的消费者对于英特尔有更深的理解，拉近与消费者的距离。”张文翊说。
所以近年来，人们在各种场合看到了一个全新的英特尔。在电视和互联网上，三个蓝色精灵早已消失很久，取而代之的是更炫更酷的广告创意，比如酷睿i5的广告片《The Chase》（追捕）最近登陆各大视频分享网站，这段号称“史上最短大片”的1分多钟视频，有漂亮的女主角，紧张得让人屏息的情节，在虚拟世界与现实眼花缭乱的切换中，巧妙植入了英特尔产品的种种新功能和新用途。
3月9日，英特尔在“水立方”举行盛大的产品展示会，发给在场的记者每人一副3D眼镜，英特尔中国区总裁杨叙穿着潜水服出场，在大屏幕上与众多合作伙伴潜泳在酷睿带来的影音体验海洋里。然后，没有任何新闻发布，主办方仅仅安排了一场长达40分钟的专业话剧表演。搞笑的剧情在让人捧腹的同时，也多次“植入”软广告，使观众记住了酷睿分为i3、i5、i7三个系列，可以帮助消费者体验更好地炒股、玩游戏。
产品品牌划分上，英特尔也化繁为简，2003年启用的“迅驰”作为Wi-Fi平台专用品牌逐渐淡出，仅保留从低到高端的酷睿i3、i5、i7三个品牌。张文翊解释说：“以前我们的芯片本来就藏在机器里，消费者看不到，迅驰移动平台也看不到，然后奔腾里有迅驰，迅驰里又有酷睿，又有奔腾、赛扬，这对于普通消费者来说太复杂了。”
本地化跨界营销
2009年5月，英特尔新的以“Sponsors of Tomorrow”为口号的系列广告，在中国60个主要城市、21个网站、31本杂志、52家报纸、136个电视频道全面铺开。这是英特尔2006年换标以来规模最大的市场宣传，但张文翊对该广告语做了一些“PS”处理：“‘Sponsors of Tomorrow’的直白翻译是‘我带给你一个更好的明天’，但在中国，为了更好契合本地的文化，我们改成了‘英特尔与你共创明天’，更有合作性而少锋芒。”
为突出本地化，算盘、京剧和玉雕这些东方艺术也被英特尔引入广告创意。比如在“算盘”的平面广告中，一个小女孩在黑板上做算术题，画面的左上角是一个中国传统的算盘，右侧画面则是一位英特尔工程师在黑板前演算公式，广告语为：“不同的运算，同样的精准。”
今年初英特尔发布的第二代智能酷睿处理器家族（Sandy Bridge），将核心显卡与高性能微处理器集成在一块芯片上，被视为一款体现英特尔跨界战略的产品。事实上，在品牌营销方面，英特尔近年来也不断尝试“跨界”创新，比如通过赞助模特大赛、拍摄网络情景剧和搞艺术节等方式，为半导体巨人塑造一副更加年轻和富有活力的新面孔。
2007—2009年，英特尔赞助“新丝路中国模特大赛总决赛”，张文翊表示，IT产品已经成为时尚的一部分，普通消费者不太容易从产品外部看到英特尔产品的样子，而“新丝路”挑选模特的标准之一是“内在美”，与IT时尚从“芯”开始非常契合。
“从生活中讲技术，从艺术中讲技术，这方面我们也是在不断创新。”张文翊说。去年，英特尔的员工和实习生参加了湖南卫视《天天向上》节目，旨在通过大众喜闻乐见的故事把英特尔是一家什么样的公司表达出来。比如去年3D电影《阿凡达》大热，英特尔就在节目中讲解其技术和产品如何让动画更逼真，如何改变了电影工业，让消费者知道，“从《魔戒》到《阿凡达》，英特尔的技术无处不在”。
在艺术领域，2010年，英特尔与全球传媒集团VICE联手启动“创想计划”，集结了来自艺术、电影、音乐、时尚、多媒体等各大领域的100多名创意精英，在纽约、伦敦、圣保罗、首尔等艺术前沿城市展示他们的作品，作品的唯一共同点是以电脑为创作工具。2010年9月，“创想计划”携100名电子音乐家、时装设计师、建筑师和动画电影导演来到北京798艺术工厂，进行了为期3天的展览。张文翊告诉记者，今年为期一周的“创想计划”将提前至5月中旬举行，创意精英的名额将从100名增加到280名。
2007年土豆网刚刚起步时，英特尔便成为其早期合作伙伴，在土豆网最早推出了迅驰品牌的视频征集活动。当年英特尔将30%的广告投放给了网络媒体，领业界风气之先。第一个吃螃蟹尝到了网络营销甜头的英特尔，如今运用网络的技巧已经越来越娴熟。2010年6月，在了解到电视剧《爱情公寓》受到很多年轻人青睐后，英特尔又与该剧组合作拍摄了《爱情公寓》“1.5季网剧外传”，剧中英特尔最新的酷睿i7、i5、i3三个系列都有了很好的“本色”出演。与一般都市爱情剧不同，该剧启用的大量客串演员都是英特尔渠道合作伙伴的销售员，以达到品牌推广和团结渠道的“一箭双雕”之效。
上网从搜狗开始
