SNS：品牌管理的作用和框架

　　■文／黄飞

　　SNS(Social Networking Site，社交网站)在中国的发展速度恐怕已经远远超过了大洋彼岸的鼻祖们。3月初，新浪网在其2010年财报中公布的微博注册用户总数已突破1亿—这个数字是去年11月的两倍。几乎每个人的浏览器收藏夹中都有人人网、开心网、豆瓣等热火朝天的社交网站，网站提供的集成即时软件亦广受欢迎。

　　无论你喜欢与否，这已经是一个海量信息+疯狂传播的时代。对于品牌管理者来说，过去的网络是向某个目标客户群单向“推”信息的渠道，而今天的网络则是消费者以及所有人讨论产品、业务和品牌开放平台，大多数人第一次、第二次、第N次、甚至唯一一次与某个品牌发生关联的方式就是网络。SNS如此深刻地影响着信息结构和人们体验品牌的方式，那是否意味着我们要为SNS专门设置一套战略呢？

　　答案是否定的。尽管SNS迅速成为企业品牌战略的一个关键组成部分，但其仅仅是个人和专业沟通的一种工具，品牌战略本身才是回应业务挑战的核心关键。SNS工具必须统一于企业的品牌战略和业务战略。

　　有关利用SNS进行品牌传播的案例和讨论已日趋热烈，事实上，可以视之为一门重要的学问。值得反复提醒的是，如果你的企业或产品品牌还没有一套清晰而有号召力的品牌定位和内涵，请务必将此作为头等大事。通过某种新技术或者事件炒作尽管可能一时提高品牌知名度，但很难积累有价值的品牌资产。令人警醒的现实是：即使在品牌管理和SNS技术颇为成熟的北美市场，SNS营销行动失败的可能性仍高达72%！

　　那么，SNS究竟能给品牌提供什么样的帮助呢？

　　帮助你更好地倾听客户的声音

　　作为训练有素的专业品牌管理者，客户群体研究对于品牌的意义无须赘述。无论是品牌建设、品牌管理还是品牌评估，你的目标客户是谁、目标客户的特点是什么、目标客户怎样看待你和竞争对手等，都是你永远必须回答的问题。SNS的出现似乎打乱了品牌管理者的思路：在SNS出现以前，客户对于品牌处于被动接受的地位，基本上无法实现创造、参与和社群导入；而今天，客户已经成为品牌主动而活跃的影响者，不仅能够通过社群发现、体验和分享，其本身更成为具有相当影响力的“媒体”。

　　忽视这种“媒体”力量的后果是可怕的。强生旗下的McNeil生产了一种叫做Motrin的止痛药，意欲以带孩子的年轻母亲为对象，以“Wearing your baby seems to be in fashion”(穿着你的宝贝看上去很时尚)的创意进行网络推广。不想年轻的母亲们并不买账，众多女性受众通过Twitter和Youtube发表评论进行抨击，认为这样的言论是对女性的不尊重和冒犯，最终McNeil取消了产品推广计划，并且发表了两封公开信道歉。

　　值得一提的是，尽管SNS网点众多且信息浩如烟海，在SNS客户研究中已出现了一些现代化工具，包括诸如“关键字”、“关键短语”、“话题”等基本搜索元素，以及集成性的SNS工具，如Interbrand开发的Brandlogger等。利用这些先进的工具可以追踪用户的话题主干和信息内容，并以类似因子分析的统计方法寻找品牌关键信息及信息之间的关联，从而进行追踪和分析。当然，即使将SNS作为一个召开小型Focus Group的场所，又何尝不可呢？

　　更容易找到品牌理念的共鸣群体

　　品牌理念才是一切品牌行动的核心。相比传统的媒介，SNS的最大优势在于能汇聚一批对于品牌感兴趣的“粉丝”和“潜在粉丝”。他们往往是最能够与品牌理念产生共鸣的群体，愿意与同好聚集并且乐于为品牌进行传播，这些忠诚客户以可说是品牌建设重要的基石。然而，在大胆表达品牌理念以前，品牌管理者应先思考你的品牌是否有真正的内涵和理念，并且经得起思考和讨论，在SNS时代尤其如此。

　　关于苹果的话题在各类社交网站上总是长盛不衰，早年苹果品牌的支持者大部分通过网络表达对品牌的狂热追捧，并与持不同意见者展开论战。据Gartner统计，从2009年到2010年，仅苹果iPhone手机的销量增长率就高达87.2%。我们可以感受到，认同苹果内涵的言论越来越多—无可否认的是，由于苹果在产品、人员、零售环境和传播等各个方面都深刻并且统一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念，关于苹果的话题总是长盛不衰，大有“果粉渐强”、“果黑渐弱”的趋势。

　　正如苹果案例所展现的，优秀的品牌理念之所以能产生震撼人心的共鸣感，在于企业能够将品牌与业务策略相辅相成合二为一，品牌渗透到业务的所有环节。正因为如此，品牌理念不仅可以呈现在LCD屏幕上，还能种植在受众的心里。这就意味着品牌定位不仅在概念上是站得住脚的，而且也有相应的可信产品与之配合。如果在微博上用官网账户只是空喊一些口号，而拿不出能体现品牌承诺的产品，不仅不会扩大品牌的影响力，恐怕原先的粉丝也会先后离去。

　　扩大品牌的影响力

　　这往往是媒体公司、广告公司和SNS运营商乐于谈论的话题。这一方面是因为口碑已经成为至关重要的品牌驱动力，另一方面是社交网站更能够拉近品牌与终端消费者的距离，对于B2B品牌和奢侈品品牌来说尤其如此。具体的操作方式，一种是门槛较低的品牌账户式，如全球品牌价值前50强的品牌在主要社交网站上几乎都开有账户，并时时更新状态并不断吸引粉丝，另外一种方式是在SNS上以campaign的方式出现。

　　2010年年底，优衣库(UNIQLO)通过人人网举办了一次UNIQLO lucky line活动，通过新鲜有趣的实名网上排队动画和配套的优惠券奖励，配合好友之间的推荐，在短短的14天时吸引了超过133万人次的消费者前来排队，所有参与用户都成为优衣库在人人网的粉丝，粉丝数从零激增到13万，接下来再发起试穿、网络模特等活动，成功地将电脑屏幕前的年轻人拉到店里消费。此次活动展现了优衣库充满趣味和设计感的特性，是其品牌内涵的一次成功传播，再一次扩大了其影响力。

　　无论是哪一种品牌传播方式，它能够提供给品牌的价值体现在三个方面：选择价值(Choice)、高端价值(Premium)和忠诚价值(Loyalty)。因此，在特定的SNS中扩大品牌的影响力就应该或者能帮助客户做出选择，或者能帮助产品获得溢价，或者让客户产生无法离开的忠诚度。

　　在此前提下，我们首先要选择合适的SNS：首先，要深刻理解人人网与开心网的客户群特点有哪些区别；其次，各种类型的品牌故事或品牌活动的发展应基于品牌理念的发展，以确保品牌故事或品牌活动之间有根可寻且互相统一；最后，发挥SNS中能引入用户的优势，让用户成为品牌故事的一部分。例如宝马Mini有专门的网站可以合成带有消费者头像的汽车动画，从而极大地提高了消费者的选择价值。

　　为品牌内部导入提供了新的工具

　　认为品牌的价值积累只存在于外部是一个误区。事实上，品牌价值的提升要通过内部和外部的共同努力。尽管今天大多数企业的组织构成仍然是垂直管理和集中决策，但SNS为我们带来了内部文化扁平化的发展趋势和做出快速反应的契机。

　　目前，已经有很多企业有意或无意地利用SNS建立了非官方的交流平台，例如GE在北美已经开始尝试通过Twitter召开一些不涉及保密信息的内部会议，而中国也有越来越多的企业高管开通了微博。作为品牌管理者，你当然可以利用SNS对企业内部更好地导入品牌理念，以一种有别于传统的自上而下宣导式的、更加轻松有趣的方式，使研发、市场、销售和人事等各个部门的员工真正理解品牌理念并参与到品牌建设中来，持续不断地开发与品牌理念相符的产品和服务。

　　当然，针对员工在SNS上的言论进行管理也势在必行，特别是结构复杂的大型企业。美国已经有因为员工在社交媒体上抱怨主管而被解雇的法律案件。尽管品牌不只是公共关系或者法律事务，但一旦出现企业内部负面消息，在这个信息时代会对品牌造成巨大的伤害。IBM是较早制定社交网站言论管理制度的企业，鼓励员工发表能够提升IBM内外部价值的言论；而Intel规定员工在网络中无论是好消息或者坏消息都可以发布，但不能发布丑陋或诽谤类信息。

　　SNS品牌管理基本框架

　　针对SNS中的品牌管理，Interbrand发展了一套完整的方法论，简单列示如下，供品牌管理者参考。在每个工作环节当中，都内含着相应的目标、行为和工具，限于篇幅，在此就不再展开。

　　万变不离其宗。任何新式工具的产生，都是为了更好地服务于品牌理念和使命。品牌管理的目的是要提升品牌价值，这直接来自于“品牌强度”(Brand strength)的提高，即使在SNS时代也是如此。10个影响“品牌强度”的重要因素分别是：真实性(Authenticity)、清晰度(Clarity)、品牌反应力(Responsiveness)、一致性(Consistency)、差异性(Differentiation)、相关性(Relevance)、品牌存在性(Presence)、品牌理解度(Understanding)、内部重视高度(Commitment)和品牌保护(Protection) 。这些因素不仅是测量品牌行为的指标，也是指导包括SNS沟通在内的一切品牌行为的依据。

　　（本文作者为Interbrand中国区策略顾问，主要负责品牌策略项目咨询、品牌价值评估、消费者洞察和定量模型分析等。他常年参与《中国最佳品牌》、《品牌：中国制造》、《中国企业品牌建设》等重要的研究和白皮书撰写工作。他相信品牌应当集冷静分析和激情创意为一体，是科学与艺术的融合。Interbrand是一家国际领先的综合性品牌战略顾问和设计集团，拥有管理咨询公司的严谨策略及分析技巧，同时具有极富创意的品牌推广及设计优势。Interbrand为企业和机构提供全方位的品牌咨询服务，为它们创造和管理企业和产品的品牌价值，发挥品牌对有形资产的杠杆作用，运用品牌力量影响消费行为，提高企业收益。）