2300亿未来市场为何向他招手？

　　2008年5月推出第一代产品，奥琦玮作为国内最先进军数字化餐饮的企业，很快在这块处女地里挖到真金白银，引来越来越多的关注和羡慕。

　　文 | 本刊记者 陈金波

　　创业者孔令博

　　孔令博利索地转动把手推开总经理办公室的门，一个箭步跨进这间有点凌乱的房间，稳稳地坐在自己的座椅上。“最近公司要搬家，所以有点乱。”略带歉意的语气背后是一丝兴奋。五月份，孔令博的奥琦玮将搬进学院桥附近的商务中心，同时，位于西三旗的研发中心也将启用。

　　在办公室一个角落里，放着两袋蛋黄派，“我家其实离公司挺近的，但一直很忙，经常加班或者应酬。”这个年轻的总经理定了定忙碌的身形，笑了笑，缓缓述说着自己创业后的“身不由己”。

　　“回想当初，自己创业还是有很大的感性成份。”他并不觉得自己的前奏有多么的恢弘、多么的玄妙。也就是在2006年的一天，和三个同学凑在宿舍中一起喝酒聊天，几杯下肚，一致决定将谈论许久的创业话题付诸实践，每人拿出8000元钱作为启动资金。“当时只是因为我们四个都是学计算机的，于是就决定要从事自己熟悉的IT业务，可事实上初创的奥琦玮是个‘四无’公司——无方向、无项目、无固定办公场所、无资金，注册时验资的十万块也是向朋友借的。”

　　而这个出生在齐鲁大地的年轻人并不缺乏发现的眼睛，很快，他注意到各个大学的老师讲课都开始使用投影仪，此时就非常需要具有鼠标功能的演示笔。于是，孔令博二话不说就从深圳订购了一批演示笔，直接向身边的老师发动了推销攻势，以至于有一段时间，北京不少大学老师用的都是他的产品。试探到演示笔的“底细”后，他们自己开始研发，产品委托厂商加工，获得了颇高的利润。但好景不长，其他的厂商发现演示笔市场后，也纷纷跟上，通过一阵激烈的市场竞争，奥琦玮就败下阵来。

　　在随后的一年中，奥琦玮推出的许多新产品都受到市场的青睐——数码相框技术方案、智能闹钟技术方案，研发并运营了创意文化衫网络平台……结果却都和演示笔一样，一开始市场反应很好，但其他厂商跟进后，就立即显出疲态。

　　业务五花八门的奥琦玮也曾承接了一些技术项目，在参与航天五院对一个军方大项目的配套项目招标时，他们不厌其烦，不分昼夜地修改程序，对方案进行优化，招标方被这种积极态度所打动，最终将订单交给了奥琦玮。

　　但在即将签合同时，却出现了致命问题——在履行合同审查过程中，发现奥琦玮并不具备承接军方项目的资质。“这个时候我真的傻了，压根没想到会出现这样一个情况。”因为军方项目的特殊性，孔令博已经做好了“撤退”的准备，招标主管人却主动找到了他，主动提出项目还是由奥琦玮来完成，资质的问题由五院这边来负责解决。

　　“后来这位招标主管告诉我，正是因为学生创业者的身份，觉得我们诚实可信，而且方案也非常出色，这才愿意帮我们一把。”

　　孔令博虽然一时间获得了生意上的斩获，但心里翻滚着各种挫败的教训，他并不想一直被当做“学生”看待，他不想总是被跟进者赶上，他渴望一个变得强大的方向，而这种渴望将他带入了另一番天地。

　　不得不说的电子菜单

　　“感觉，还是感觉！”

　　已经被各类媒体追问过很多次之后，孔令博对自己与电子菜单的初见这样总结着。一次吃饭，服务员不仅点菜的时候拖拖拉拉，而且算账时还算错了金额。“客人能否通过点击一个触摸式的便携式终端，就能看到餐厅内所有菜品直接点餐并在点餐同时显示出菜品的价格，让传统的手工点菜环节全部信息化？”一个粗略的点子在孔令博脑子隐隐闪现。

　　“从想法到步伐，这其实是一个渐进的过程，经过很多事件，慢慢积累了你对这种产品的感觉，然后有一天，你觉得这东西可以做。”就如同创业时的心血来潮，电子菜单的点子也驱使着他前行。

　　“这个行业有没有天花板、政府的政策又如何、行业有没有老大、服务对象是什么样的群体……想清楚这些问题后，我觉得我的感觉还是比较靠谱的，这条路值得走一走。”

　　2008年春节后的半年时间里，孔令博和伙伴们陆续实地调查了北京、厦门、成都680多家餐馆，他们发现电子菜单不仅能帮助餐厅节省服务员人手，减轻菜单更换带来的成本压力，还能将餐厅的作业流程标准化，收集营业流水、顾客喜好、原材料消耗、服务质量反馈等重要信息，60%的餐馆经理对“电子菜单”表达了赞赏。

　　2008年5月，在北京的调查进行得八九不离十了，孔令博怀揣着尝试的心情做出了电子菜单的原型。随后，孔令博发挥地域优势，首先在北大的艺苑餐厅进行了试用，但并没有收取费用。“一个创新产品要进入市场必须有个试用过程，而且这种试用必须要收费，只有收费了，用户才会重视你的产品，才会提出改进意见，建议或者抱怨。”奥琦玮攻下的第一个堡垒是一个名为将太无二的日本料理餐厅。“那是一个下午，我和将太无二的老板刑力谈了三个小时。”两个创业者面对面坐着，喝着下午茶，谈论着彼此心中对餐饮业的理解，谈论着餐饮业的未来，渐渐有了一拍即合的感觉，这第一笔生意也就这般的水到渠成。

　　除了创业者在理念上的一拍即合，打动这家企业的理由还有很多。首先是电子菜谱可以降低投入成本，实现迅速更新。对于一家餐饮企业而言，普通菜谱每本都在300到500元之间，一年更换菜单至少投入将近1000元。虽然电子菜谱的市场价是2300元，比普通菜谱略高，但可任意发布新菜或删除旧菜，是一次性投入。同时，电子菜单使用后，可以优化掉15%-20%的人力成本，缩短服务员耗费最多的协助点菜的时间，提高效率。

　　更多的优势在于整个餐饮流程的管理方面，企业可以通过后台系统，根据采购原材料的成本，实时调整菜品的价格，推出特价菜，降低库存损耗。“餐行健”还可以精确统计各类菜品的消耗等根据客户喜好调整菜品，这套系统还将提供包括财务分析、库存管理等深度运营数据。

　　从2008年年中到2009年初，有13家企业采用了奥琦玮的“餐行健”电子菜单一体化解决方案。但对于这位野心勃勃的总经理来说，这样的数量还远远不够，那段时间，奥琦玮的总销量不过100多万元，但投入的研发费用却达到了300多万元。根据中国饭店协会统计，餐饮信息化市场潜力约2300多亿元，这样的消息足以令公司上下振奋不已。

　　根据客户需要，奥琦玮从单纯产品提供向提供服务转变的调整使得电子菜单的推广速度加快。目前，电子菜单的研发已经进入到第三代。“今年估计又会有20家以上的企业跟进，听到这个消息，我反倒高兴，只有更多人跟进，才说明我们选择市场方向是没有错的”。

　　面对那些跟进者，孔令博不再像之前那样担忧了，这份信心来自于他另辟蹊径的步法。

　　长跑战术挺进未来市场

　　“长跑比赛中，高手总会有一种很好的策略，开始时会领跑一段，给对手造成压力并拉开距离，此后就是长时间的跟跑，但还是会保持第一梯队，到最后发力，进行冲刺。”

　　2008年5月推出第一代产品，奥琦玮作为国内最先进军数字化餐饮的企业，很快在这块处女地里挖到真金白银，引来越来越多的关注和羡慕。但是，孔令博也隐隐感到了压力。“因为我们推出的是新产品，很多都是先例，对电子元件有着独特的要求，为了保证产品的性能，我们不得不单独定制，这无形中就抬高了成本。”

　　在给竞争对手造成压力以后，奥琦玮选择“退一步”：直接购买硬件载体，安装“餐行健”软件后投放市场。如此一来，不仅降低了成本，而持续获得了市场的占有量。“我们的产品和电子信息技术紧密相连，推出第一代产品时候，触摸屏技术尚未大规模应用，我们的‘点餐宝’和一般的键盘手机差不多。待到市面上出现触摸屏手机后，我们就直接拿现成的机器作为硬件载体。”

　　“2010年，苹果公司推出iphone4，就此掀开了触屏手机的浪潮，上游那些徘徊不前的供应商才有了进军这一领域的勇气。”在孔令博的考量中，之前购买现成硬件载体是在上游供应链不成熟而选择的权宜之计；个人消费领域的产品始终不能满足“专业使用”的需求，要打造真正自己的产品优势、进而升级到产业优势，必须自己掌握主动权与核心技术。

　　显然，他等到了一个不错的时机，并坚信硬件制造业必须掌控自己的手中。正悄然研制的第三代产品正是依托成熟的生产环境和设计环境，孔令博自信满满地跑在这项长跑比赛的前头。

　　“质疑声从开始到现在就没有断过！”虽然孔令博和奥琦玮不断在央视、人民网、南方周末、新浪网等媒体亮相，但他深知要取得商业上的成功并不是让别人知道就好，还要让别人掏钱来买自己的产品。

　　为此，他从别人的怀疑中寻找着前进的方向，“有客户说我们载体单一，于是我们在点餐宝之外开发了通过ipad点餐、通过电视点餐的新方式。”不仅如此，包括孔令博和技术高管在内的很多人，都在北大艺苑等餐馆打工过，目的就是为了了解餐馆经营运作的过程，了解自己未来的客户，了解自己客户的客户。

　　在不到三年的积累中，奥琦玮拥有了不下50家的核心客户，这些客户不仅买了“餐行健”产品，还在产品的信号强弱、屏幕大小、电池续航能力提出了许多“抱怨”，而这正是孔令博所乐意见到的。

　　“方向对了，还怕路远吗？”这句话依然成为这个年轻经理的口头禅了。如今的奥琦玮拥有了一支稳健的技术队伍，产品的技术架构更加新颖、更加贴近市场，企业“餐行健、赢未来”的文化也渐渐获得了餐饮行业的认可。

　　“2300亿？我觉得肯定不止！”孔令博摆了摆手，笑谈这未来的大市场，语气不紧不慢。“但是，我们暂时还不会盲目扩大产业规模。”显然，这是基于一个对市场发展局势冷静思考后的决断，奥琦玮在等待一个最佳时机，一个可以“一路狂奔”的时机。

　　“从2009年到现在为止，一切都还是测试，我们在测试这个市场的深浅和难易，这个过程中我们构建起销售渠道，也积累了很多客户以及对行业的认识。有了这一切，还用担心规模吗？”

　　在孔令博看来，要赢得未来市场就需要依靠产品、品牌和服务，但核心还是服务能力，这一切并非一日之功。与一般的创业者不同，孔令博更加喜欢阅读哲学和心理学方面的书籍，他喜欢探究群体行为的心理分析。

　　这个35岁的总经理给奥琦玮定下了“3年内突破2亿”的近期目标，“推广电子餐单，占领这个未来市场，这仅仅是我们战略部署的第一步，餐饮行业是一个附加值很高的产业，是一座还没被充分挖掘的金矿……”显然，孔令博的野心并不小。