赚年轻人的钱有多难

　　如果你是一家试图征服年轻市场，但还捧着30秒电视广告不放的公司，现在你能听到一个好消息和一个坏消息。好消息是你面对的这个市场没有任何潮流规则可言，你可以做任何想做的事；坏消息是正因如此，你几百万的广告费都会打水漂——年轻人根本不在乎你所谓的酷，并且他们能闻出哪怕只有一丁点的不真诚。

　　问题其实并不出在30秒广告上，而在于蕴含其中的“自上而下”的思维方式。即便你苦心钻研病毒营销，熟背社交网络生存法则，只要那种“让我来教你什么是时尚”的口吻还在，你就没法成功。

　　推及到年轻人的其它行为和爱好，即使在互联网上接受到的很多信息是一样的，他们的观念仍然受很多本地文化的影响。还是那句话，对他们产生最大影响的一定是周围的一群人，而不是网络。比如上海的年轻人比其它任何地方都热衷于出国留学，是因为他们从身边人那儿得到更多这方面的信息，也就会相应受到更大的影响，最后对这方面的事情考虑得更多。

　　如果你要了解年轻人，穿着套装、夹着方形小公文包出现在他们面前就只会把他们吓跑。Enovate创始人John Solomon住在上海，几乎不乘地铁，也很少打车，他骑一辆小电动车上下班，并一定记得戴头盔。他负责研究消费者行为，方法是和其他同事钻进大学生寝室，混迹当地最有人气的酒吧，逛大型商圈但更多的是特色小店——就好像一场城市深度游。他们谈起那些新发现两眼发光：武汉一个大一学生真的会花4000元置备他的山地车，而山地车运动在当地火到……你挑个酒吧进去就能撞上车友活动。他们第一次讨论这个话题是6月19日，站在武汉瓢泼大雨的街头。

　　对于联合利华这样的大品牌来说，并不是它们不愿意实践这种“自下而上”的市场调研方法，更多时候，它们不知道从何下手。2009年底，联合利华打算把旗下一组男士香氛（包括沐浴露和喷雾等等）系列引入中国的时候，它们的目标人群是18至25岁的单身男性，并委托Enovate做策略咨询。后者从自己的上海、北京、广州的联系人库中搜寻到60个合适的调查对象，连续跟踪调查6个月。他们建立了一个类似人人网的社交平台，Enovate在这个小规模的社交平台上设了一个隐形的主持人，引导被调查者每天都上去参与社交，传照片、分享链接、回答问题（比如传一张自己今天穿了什么的照片），并分析这些人会关注和传播什么样的话题。

　　2011年4月11日，微博上一个名为“凌仕效应”的ID发布了这样一条信息“享受猎女，但绝不乱来；懂诱惑荷尔蒙，也懂有节有度；拒绝一味迎合，有血性，也可以有异性；少罗嗦，少迂回，多点自信；解锁女人心不难，我们教你！”。之后，这个主色调为黑色的网页充斥着关于“把妹”、“释放荷尔蒙”的各种信息……视频、图片、有趣的调查，以及时不时的牢骚或得瑟。与此同时，品牌代言人陈冠希在网络创意广告片中穿着白大褂，说着语速不快的普通话，以“陈老师”的身份提醒你：“凡事有节制，原因……你懂的。”

　　并不只有快消品公司才是Enovate的客户，如奥美这样的广告公司也是Enovate季度潮流报告的买家。对他们来说，针对年轻群体的行为特征的分析和趋势研究，能够为他们做策划时提供很多有价值的信息，而这些广告公司自己很少花时间专门针对年轻人群体做调研。

　　有些时候，Enovate的调查不采用任何问卷。最好的调查方法是用一句“嘿，让我看看你的手机好吗”来开启一个无边无际的话题，与对方就这么聊上半天。如果你和Enovate聊天的话，你会发现对于年轻人而言，越是追逐潮流，潮流消失得越快；试图制造潮流则是徒劳无功；但是研究潮流，你就有可能摸到各种线索，然后抓住这群飘忽不定的心。