来源：搜狐财经
2011年8月12日，由金蝶软件中国有限公司主办、搜狐财经独家协办的“2011中国企业管理转型高峰论坛”在北京举行。论坛邀请国内著名的经济学家、商界精英一起探讨“转型超越之道”主题。金蝶咨询管理专家团队从战略转型，运营转型两个层面，两个纬度和大家分享他们的一些研究成果和管理实践。
新东方教育科技集团执行总裁陈向东，就“变革与转型，新东方的实践”进行了主题演讲。
以下为演讲实录：
【陈向东】：各位同事，各位朋友，特别高兴能够有这样一个机会，和大家沟通和交流新东方在转型与变革方面的一些实践和思考。刚才我听了金蝶冯总的讲话，很有感触，金蝶也是新东方的战略合作伙伴，我们的很多系统金蝶给了很多支持。我们来说到新东方的转型与变革的时候，我们新东方目前有两万五千名教职员工，去年一年培训的学生人数是两百一十万人次，而我们的图书公司去年出版图书册书过去一年一千万册，网络在线教育有六百万注册用户，我们目前作为中国第一家在美国上市的教育公司，作为中国第二家在纽交所上市的民营企业，我们市值300亿人民币，今年11月16号将是新东方18年。当我们看到这些数据，有两万五千个人在新东方追求梦想，也有210万学生他们在新东方寻求着他们人生进步的方向，有近千万读者和新东方一起吸取营养，还有那么多用户和期待，这家有历史的企业，未来往哪走？很多人想到新东方，想到这样一个图片。看到有很多人都在一个地方，成千上万人听一个人演讲。
但是当有一天市场环境变化的时候，发现教室里面空空荡荡，所谓背后一家企业不断的转型的能力，不断的变革的能力，不断的否定之否定的能力，将取决于这家公司是否长远走下去的能力。
新东方的两个重大变化
可能不少朋友发生一件事，新东方在过去一年里面有两个重大变化。一个变化就是新东方的网，新东方网址发生变化，以前网址特别贵族化，于是员工邮箱也是一样，结果问很多员工上新东方网站查信息，我们员工必须从百度里面百度新东方，才能找到新东方网址。新东方贵族化气质在现在移动互联时代把消费者真正的拒绝了，其实我们真正在内部里面，也是04年注册了新东方的新域名，但是内部争论这个新域名不能用的。当我们服务学员数量210万，让每个学员知道新东方贵族化域名怎么拼写好像是痴人说梦，我们把新域名变为以学员为中心一站式网站。
第二个变化，右下脚新东方标识也发生重大变化，以前特别意识，但是今天好像没那么艺术了，但是好像从它的感觉上特别简洁，特别符合现在的实践。
新东方的12个转型
我们来看新东方为什么要转型，因为目前要面对下面12个转型必须要回答的问题。新东方被大家认为是出国品牌机构，18年前俞敏洪创办新东方，当时学员就是托福、GRE，就是到美国读名校和研究生，18年之后新东方业务里面，我们号称为0到99岁学生提供全方位解决方案的时候，换句话说，你要打造的是一个教育品牌，出国品牌到教育品牌是一个全新的转型。就像今天的金蝶，金蝶的软件，真正向金蝶咨询转化的时候，塑造方面，特别品牌塑造方面是需要做很多工作的。不同的品牌之间有独立品牌，有联合品牌，新东方这么多品牌之间，究竟什么关系，哪个是倍数关系。新东方由大班教学模式传播，而转变为精品教学的一种传统模式，以前三百人，四百人一个大的教师，大班级教学，现在随着整个中国民众富有之后，我们可能很多班级开始变成精品班教学模式，这时候也是一个巨大的转换。
前面两个，出国品牌机构向教育品牌机构转变，第二个独立品牌机构向多元品牌机构转变，
第四个转型由过程主导的模式，而转变为结构和过程并重的模式。我们在大班教学模式的时候，学生听课过程是愉悦，是兴奋的，是感觉有一种动力上进的。当我们变成精品班小班的时候，他的过程重要，但是可能结果本身更重要，而这种转变表面上看是很小的转变，背后对于新东方来讲是一种巨大的转型。曾经在两年前做一个问卷调查，最后发现说新东方的教学质量很棒，但是他们同时说新东方的服务很糟糕。质量是五分，服务就是一分，新东方电话怎么总是打不进去。当别人不管死活要发传单要电话的时候，你们新东方电话打都打不进去，这一点新东方远远做得不到位。
第五个转型不仅仅是新东方面临，相信在座各位要进入的市场都是面临的。当一个市场有超额利润的时候必然有N多竞争对手都会进入，真正成功竞争对手并不是心目当中竞争对手，而是那些没有关注到的竞争对手，比如说诺基亚打死也不会想到苹果把它打败了。去年哈弗商学院参加一个项目的时候他们教授说要想创建一家伟大的公司，要学会小城镇，二线城市地方报纸上寻求好的项目，寻求好的创意。很明显，新东方从蓝海市场经营转向红海市场经营，我们是大班教学模式，五百个学生，要想找到和五百个学生对话的老师，这种能力不是每个人都具备的。但是当你变成小班模式，到二十个学生对话交流的老师，它的难度是下降的。某种意义上讲新东方由蓝海市场经营模式真正转化到了红海市场竞争。
第六个，我们由独家引领品牌，真正转向小众竞争品牌。十年前看对手真的看不到，因为对手太小了，今天还自己自大说新东方很厉害，美国上市教育公司有九家我们市值是其他八家市值的总和的两倍，当我们内部自我安慰的时候已经输了，输在自己怎么自我安慰上。没有看到外面的变化，当然任何市场都会记住第一品牌，比如登月那个人是谁，不会记住第二个登月的人，你会记住杨利伟，不会记住第二第三，新东方品牌优势是具备的。但是今天认为是独家引领品牌的话，可能有一天被小众竞争品牌打败。
第七个以前是教育者办学校，现在出现资本家办学校。国美这家公司他在六年前，七年前开新店速度很慢的，但是突然有一年开了几十个店，投资加速最终带来模式的变化。
第八个变化，从家庭管理色彩转变为委托代理制度，委托代理最关键让委托代理的对象有安全感，愿意把他的身心和才华奉献给这家企业，很多企业做委托代理的时候，由于他没有充分授权，由于没有充分信任，没有很好的激励机制，最终的时候两张皮。我在工作着，忙碌着，但是这种工作和忙碌只能创造别的阻碍和障碍，由一个家庭管理色彩的公司，新东方最初就是家庭管理色彩，俞敏洪是校长，他老婆是副校长兼会计。当然今天俞敏洪作为创始人发生很大变化，新东方委托代理制度怎么样重新激励机制也是很大的问题。
第九个旧城改造工程，转变为新城规划工程。让员工都认识变革的必要性，如果大家没有共识最后就没法玩了。改革中建个新城很容易，但是改造旧城要拆迁，要做工作，这中间工作非常大。为什么有些企业后来居上，迅速打败大企业，大企业内部官僚机制出现大的问题。
第十个：长袖善舞向邯郸学步。你学习别人究竟是邯郸学步，东施效颦，还是自己创新的学，还是自己差异化学习和竞争，这也是一个重大挑战。
十一：优秀卓越依赖向需求发力依赖转变，现在根据消费者需后尽量满足他，让消费者需求体验，最终带动他对你正面的口碑，最终发力，最终带动成绩上升，对于新东方而言也是非常关键和重要的。
十二：向庞大机构转身到小小龙头掉头的转型。新东方两万五千个员工，下面七十家机构和学校，如果下面都是一条小船，小船穿一穿连一连，搞成通信员搞成一根线，认为自己是航母了，那是自我想象了。小渔船别人一打就打败了及或者火烧赤壁了，最怕70家渔船连在一块有的往东走，有的往西走，很快被兼并了，怎么样把小渔船打造成真正的航空母舰。在转型过程中，最重要做的工作就是变革。
新东方转型的思路：标准化、信息化、系统化
新东方变革总的思路是什么，我们过去一年里其实提的口号不多，我们要做变革，而这个变革是新东方三化。大家看这样一幅图，1960到1985是IBM时代，1990到2005年是微软的时代，2010年以后是google，还是苹果的时代。你想比较长时间做第一，那是一个不断变革的过程。苹果宣扬他的东西，谁说背后不是一个变革，谁说IPAD1之后不久出了IPAD2，这其实就是变革。
新东方提出标准化，信息化，系统化。新东方去年在大概10月份以前，新东方全国各地有课程一共是五万多种，标准化里面能做多少工作呢？大概树立了二十个标准化制定。我去过几次美国的西点军校，我们都知道西点军校出了很多大企业的CEO，号称为哈佛商学院还商学院，前年西点军校人到北大做一个演讲，当时看他们外面说西点军校四个YES执行文化，遇到长官问话，回答是YES .sir，NO，sir不能多一个字的。美国军事战斗力就非常强大。同样一个企业里面不是培养一个“说是”的人，要培养有执行能力的人，这个执行能力的背后有很多东西要标准，如果很多东西不能标准的时候，大家遇到困难必然回答不一样，路径不一样，到最终的时候肯定不会有可能走在一起。
第二个要做的信息化，新东方1月6号召开一个内部计划，叫做春雷计划，而这个计划用一百天时间保证新东方能够在4月15号正式上线，经过一百天奋战，几个部门通力配合。我上来做的第一件事做信息化整合每天开七八个会，新东方机构整合这样一个网，尽管目前看起来比较单薄。但是从那以后一个契机意识到变革重要性，这封信最早诺基亚人给我们转过来的，第一时间在全集团学习，为什么诺基亚是着火的平台。新东方移动互联策略是不是也是这样的平台，所以我们推出XDF.CN，持续两个月努力，新东方网排名到6月15号用了几个月时间，我们排名两万名。网报收入增长60%，与多家网站形成合作，包括整合中心。比如到10月15号再进行春雷计划的第三阶段要求每天访问量达到40万独立IP，Alexa周排名为2000名，新东方两万五千老师，有很多学员，这些效益整合起来还是非常不错的。当一家公司有很多数据变成信息，最后内化为知识，最终变成一种智慧的时候，恰恰是一家公司核心竞争力不断的内化，同时不断提升的过程。
第三个要做的重要工作就是系统化，标准化是信息化支出，信息化是系统化的前提。知识管理系统的构建，我们算一笔帐，新东方目前两万五千人，我们明年的业务增长目前预测是40%以上，人员增长20%，意味着明年这个时候员工人数又增长五千人，而这两万五千个人当中如果用10%或者主动被动离职，三万个员工中有七千五百个是新员工，对新员工招募，新员工的培训，新员工的激励就变得无比重要。而这种培训和激励背后，每年拿几个亿加大这块培训工作，但是其实这样的话还是不够的。你的知识管理的分享中心没构建，如果是新东方那么多优秀有才华的人，把他们成果分享起来。我们投了重金就在知识分享上，知识管理上，比如哪个新员工来，接受什么培训，各种资料的全部给你拿出来，加速我们员工的成长。这是我们在今年要做的第一个大的系统。
第二个系统我们自己做得比较落后，新东方到了两万人的时候，我们才开始做内部职位登记体系，这个做得非常落后。现在基本上做完了，做了大半年，如果一个企业到一个一定规模，不做职位等级体系后面崩溃就会来了。我认为一般的员工到七八千，其实四五千就应该建了。这是职位等级体系，背后是一个沟通再沟通的过程。全国产品中心，各个项目怎么样构建一个盈利模式，一个推广模式，一个商业模式。今年要构建新东方客户服务系统，正在面向全球，来招募客户服务的负责人，到目前看了不少人，让猎头找也没有找到合适的人。在座如果有合适的人，希望在新东方平台下主抓客户服务，我们非常高兴的。能够把每年教育那么多年服务整合起来的人，这个给多少钱都可以，努力要找到懂的人干这件事。下面一个战略人才系统，对于财务ES系统升级，同时要求财务部门刚才说十条最后一条是卓越的财务管理，你的财务部门不仅仅成为财务部门，还要成为战略部门。当然后面一个就是要在R&D方面投入，我们自己内部希望在未来的五年之内，在信息部门、技术部门、研发部门和支持管理部门要达到一千个人。希望以后大家说到新东方，新东方就是一家培训公司，培训机构，我们也是一家技术公司，能不能完成这样的变革，我们做好地面的同时，在技术方面能力，其实对新东方而言也是考验和挑战。
营销的时候有平行营销，有延续营销，有范围经济，有规模经济。我们是有范围经济，3到12岁孩子新东方有服务，12到18岁有服务的，18岁以上也是有服务的。同时也有规模经济。
变革的最高境界是要聚合
我们要转型，转型就要变革，变革的最高境界就是要聚合，要把小渔船变成航母。这是一个软件公司讲的，我们的核心资产每天晚上都会走掉，我们的职责要确保这些资产第二天还会回来，不管是精神上还是体力上都是充满激情的，都是热情洋溢的。突然想到新东方，第一天晚上人走了，第二天还来不来，要确保第一天晚上人高兴的走，第二天更加高兴的来。
现在讲一个故事，路边有两个人，一个人拼命挖坑，另外一个人拼命往里面填土，一个就说我的职责就是负责挖坑，另外一个哥们就说了我的职责负责填土。还有一个人负责放树苗他没来，我们就挖啊、填啊。一个人挖坑、聚合，没有说那个缺了怎么补过来。很多人经常说各种各样创意，最具有天才的创意而没有执行值20美金，而天才创意加万完美执行就是二十万美金。
我们达到聚合目标，你中有我，我中有你，你帮着我，我帮着你。
为什么现在很多老牌公司很难抢在对手之前找到下一个大热点，很多公司太过于专注于当前的商业模式，而忘了既有商业模式并不是持久有效的，今天的成功并不能保证明天也会成功。有远见的管理者必须而学会三件事。管理现在，有选择地忘记过去，开创未来。特别高兴和大家分享，让大家一块努力，共同开创我们每个人企业的光明未来，谢谢大家。
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