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豪车抢滩中国:阿斯顿·马丁再布局

2012年02月01日04:56
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:俞凌琳

  虽然是中国市场的迟到者,不过,与大多数的超级豪华车品牌一样,阿斯顿·马丁已在中国市场硕果累累。2009年,阿斯顿·马丁在中国市场上的销量达83辆,位居亚洲第三,2010年,中国已能成为阿斯顿·马丁亚洲最大的市场。

  由此,阿斯顿·马丁对中国市场重新定位,1月9日,其亚洲最大的旗舰店在上海开业,阿斯顿·马丁全球CEO乌尔里奇·贝兹(Ulrich Bez)亲临剪彩。

  事实上,在过去的一年中,中国车市整体萧条并没有影响豪华车的增长。“今年整个中国汽车增幅3%,豪华车的增幅基本都是60%-70%,中国已成为奥迪、劳斯莱斯、兰博基尼等多个豪华车全球销量最大的市场。” 宾利华东区总经理黄立新告诉记者,加上美国、欧洲经济并无起色,看好一支独秀的中国经济并加大中国投资势在必行。

  乌尔里奇·贝兹是位富有传奇色彩的CEO,不仅提出为詹姆斯·邦德提供座驾的经典创意,还曾在007系列电影之《量子危机》中客串坏人出镜3秒钟。按照他的计划,上海的旗舰店,不仅覆盖华东地区的富豪群体,还将是其布局中国的前奏。

  在中国豪华车领域,阿斯顿·马丁是一个迟到者,2008年才进入中国市场,不过,乌尔里奇·贝兹并没有因为晚到而产生遗憾。“我们并不想做第一个进来的,而是要做中国市场最好的豪华车品牌。”

  根据阿斯顿·马丁全球的计划,最晚到2014年,阿斯顿·马丁就要在中国市场实现1000辆销量,占全球销量的五分之一,使中国成为该品牌继美国和英国以后的第三大市场。

  豪车云集

  “虽然我们来得晚,但我们的时机并不晚。” 乌尔里奇·贝兹认为,中国的豪华车市场在过去几年间的确有了突飞猛进的增长,但发展速度并没有停止,仍然会持续高速增长,他表示对中国市场很有信心。

  权威机构报告显示,目前中国每年奢侈品的销售已经超过了20亿美元,约占全球总额的3%,到2015年,中国的奢侈品销售预计将突破115亿美元,占全球奢侈品消费总量的29%。

  阿斯顿·马丁于2009年6月份左右于巴黎车展上展出了全新的旗舰车型One-77。世界限量77台。阿斯顿·马丁首席运营官Michael van der Sande告诉记者,目前77辆车已售出了74辆,其中就有中国的买家。

  中国的消费者越来越追求个性化,且客户群体呈年轻化趋势。中国的富二代,已成为消费豪华车的主要群体,此前,浙江吉利集团董事长李书福在嫁女时,就曾送给爱女一辆阿斯顿·马丁。

  从消费心态来看,30-40岁的年轻富豪,比50-60岁的富豪在消费上更加大胆,更加愿意去享受生活和产品,并且他们的消费也正在从冲动走向成熟。

  无独有偶,去年10月底,奔驰豪华改装车品牌卡尔森,也携旗下四款尊贵车型来到上海,举行中国总部开业暨新车发布仪式,使奔驰四大豪华改装车品牌悉数登陆中国。根据计划,卡尔森已将中国市场作为重要的战略舞台,计划在全国构建营销网络,在一线城市、省会城市和经济发达地区布点。

  卡尔森总裁艾伯特告诉记者,在中国,越来越多的高端人群购买新车或换车时,都在极力摆脱传统豪华车的束缚,寻找对豪华车的重新定义。“这使得无论是老牌的豪华车品牌还是富有个性的改装豪华车,或是豪华赛车都能在中国

  市场深受宠爱。”

  事实上,除了迈巴赫因为产品单一一成不变,最终退出市场外,豪华车品牌这几年在中国市场都是硕果累累。

  宾利2011年销售1800多辆,虽然美国同一年销售2000多辆,但在中国的增幅超过美国,正在走上坡路的中国市场,同样成为宾利器重的市场。

  有权威机构的统计报告显示,中国的富二代对劳斯莱斯贡献颇大,劳斯莱斯“指数”是绘制世界富豪地域分布图最有用的参考工具之一,多年来美国一直占据该指数榜的首位。但2011年,中国却击败美国,首次夺冠。

  后来居上?

  随着豪华车相继在中国市场加大布局,中国豪华车领域的竞争也在风生水起。作为晚到者,阿斯顿·马丁认为豪华车在中国要取得成功,第一步要树立起自己的品牌。

  乌尔里奇·贝兹告诉记者:“作为新兴市场,中国有很大的机会,我们也对中国进行了大量的投入,这种投入不仅仅是金钱上的投入,最重要的是要在中国树立起阿斯顿·马丁的品牌,让更多的中国人了解这个品牌。”

  打造品牌的第一步是迅速在中国市场铺开,通过打造专营店、旗舰店等多种营销渠道,迅速提升中国消费者其认知与了解。目前,除北京和上海外,阿斯顿·马丁未来还将在杭州、广州、深圳、沈阳、大连、天津、成都和重庆等城市寻找合适的合作伙伴,开展建店计划。今年上半年的经销商数量要实现10家。

  作为晚到者,乌尔里奇·贝兹透露,阿斯顿·马丁的代理商都是精挑细选,与顶级富豪的人脉资源也是阿斯顿·马丁在中国考量新合作伙伴的重要标准之一。

  阿斯顿·马丁在北京地区的独家代理人郭晟曾经也是一名阿斯顿·马丁的车主。当获知阿斯顿·马丁要正式进军中国市场,并在北京寻找合作伙伴时,郭晟毫不犹豫地参与了竞争,并从数百个希望拿到阿斯顿·马丁代理权的投资候选人中脱颖而出。

  “豪华车的销售,并不主要在于营销人员的推销,而是富豪之间的口口相传。”从事豪华车销售超过20年的黄立新认为,代理商的人脉关系在豪华车销售中非常重要,如布加迪进入中国,就是通过在宾利的车主中进行营销。

  此外,产品也是一个重要的因素,如宾利和劳斯莱斯都是因为新产品欧陆系列和小劳斯莱斯的推出,而在中国市场取得大幅度增长。为了迎合中国的消费特点,后来者阿斯顿·马丁计划每年都将有新的车型进入中国市场。

  此外,乌尔里奇·贝兹认为,阿斯顿·马丁还有其他顶级豪车品牌所不具备的优势,“现在我们并不隶属于任何一家汽车集团,所以拥有更快的决策效率,我们可以根据市场变化而及时调整生产安排,同时缩短新产品上市的周期。”

(责任编辑:姜炯)
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