百事高调“触网”在华业务打出“迷踪拳”

　　每日经济新闻记者 张娟娟 发自上海

　　去年年末将24家装瓶厂股权出让给康师傅后，百事近日高调宣布，与国内B2C电商Tmall（天猫）合作创立的“百事淘宝”正式上线。

　　《每日经济新闻》记者注意到，除了百事的广告和有奖兑换等市场活动介绍，整个百事淘宝平台基本上不开展与百事品牌相关的产品销售，看上去更像是一个集各类品牌商品与服务为一体的电子商务平台。

　　“无论是模式的创意还是所售卖的商品，都很难给百事创造什么现金流，对年轻消费者而言也没有特别的吸引力。无论是做人气还是做销售，百事淘宝或都难以实现。”业内人士认为，结合此前出售装瓶厂的举措，百事淘宝的推出更是加大了外界对百事在华业务去向的疑惑。

　　百事“触网”

　　百事方面称，百事淘宝意在打造成为 “国内首个年轻人的专属创意生活平台”。

　　《每日经济新闻》记者登录百事淘宝发现，该平台共分“购物天地”、“玩乐空间”、“美食天地”、“原创108”四大板块。在“购物天地”板块中，不乏李维斯、惠普、诺基亚等知名品牌产品，涉及电脑、家电、手机、服饰等各个领域。“玩乐空间”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戏开发商推出的网游道具，以及电影兑换券、读书券等。“美食天地”则联合了大众点评网，推出和绿寿司、真功夫、迪欧咖啡等美食优惠及资讯。“原创108”则是一个为年轻人提供展示创意和创业的平台。

　　与淘宝商城以售卖自有产品为主的品牌旗舰店不同，百事淘宝并不出售与百事品牌相关的产品，看上去更像是一个集各类品牌商品与服务为一体的电子商务平台。

　　谈及百事淘宝的平台有哪些独家优势时，百事方面表示，百事淘宝初期就汇集了45个潮流品牌及限量版潮流单品，实现了业内最大的品牌联动。其中，知名的日本里原宿潮牌BAPE还与百事跨界合作，为该平台独家设计了一条潮流品牌线。

　　业务去向存疑

　　百事淘宝的诞生，被百事视为其在营销模式上的一大创新和突破。而在外界眼里，百事的此番举措，多少让人有些看不懂。

　　“该平台无论是内容、载体还是表现形式，既与百事这家大企业的整体气质不相符，又跟当下年轻人的兴趣相去甚远。”在CBCT志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，该平台既不能引领潮流，又不能为百事带来线下的回报，充其量只是百事与年轻人沟通的一个窗口。

　　最令业界疑惑的，或许还是百事未来究竟想做什么。去年年末，百事将中国24家装瓶厂的全部股权出让给康师傅。交易获批后，康师傅将与百事现有的在华装瓶厂合作，负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品，百事将继续拥有品牌和负责市场推广活动。此次百事淘宝的推出，更加大了外界对百事在华业务去向的疑惑。

　　“百事甩掉装瓶厂这个包袱，以为握着百事的品牌和对年轻人的号召力就可以在中国攻城略地，恐怕它把中国市场理解得太简单了。”在李志起看来，百事这些年在中国虽然动作很大，代言的明星也很多，但其品牌宣传始终有点脱离中国消费者实际的感觉。包括“渴望无限、突破无限”的品牌口号，在线下销售过程中的应用推广也不算成功，并没有像在美国那样对消费者产生强大的号召力，品牌个性正在日益淡化。“百事在中国似乎已经陷入一种焦虑状态。”李志起认为。

　　食品或成新增长点

　　在碳酸饮料市场，百事与竞争对手可口可乐的差距已越来越大。而在果汁饮料、茶饮料等非碳酸饮料领域，百事则一直受制于康师傅、统一、娃哈哈等品牌，也没有太多可圈可点的表现。

　　从中国饮料市场的表现来看，80后、90后如今已成为消费主力，但在业内看来，目前百事并没有找到一种与中国本土年轻消费者进行交流和沟通的有效方式。这个问题如果得不到解决，对百事日后的产品以及品牌策略都可能造成影响。

　　除了饮料业务外，百事旗下还拥有乐事、桂格等食品业务。记者了解到，百事未来3年将在华投资25亿美元，食品业务占比会显著提高。“食品业务或许可以成为百事饮料业务之外的一个新增长点，以弥补其在非碳酸饮料市场份额和影响力日益下降的趋势。”李志起说。

　　作者：张娟娟