兰亭集势：玩转跨国B2C

　 在电子商务到处烧钱、群雄逐鹿的今天，有一家企业确实火了，名字很中国：兰亭集势。如此中国风的名字，做的却是国际生意——跨国B2C。

　　兰亭集势的成长历程，是近乎一路畅通的高速路，在电商人士眼中，兰亭集势就是奔着上市去的，玩的是大生意，并非简单卖货的外贸B2C。这到底是一家什么样的公司？

　　电子商务2.0模式

　　兰亭集势创始人郭去疾，是IT互联网大佬眼里的天才，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007年时任Google中国首席战略官的郭去疾与几个志同道合的好友自主创业，公司命名为“lightinthebox”。早期主营电子产品，以B2B小额外贸批发为主。

　　2009年2月底，郭去疾从谷歌中国辞职，正式加入。也是在此时，兰亭集势上线婚纱产品线，当年销售近3千万美元。2010年又收购了内贸3C网站欧酷网，推出淘宝婚纱旗舰店。

　　从最初的电子产品到称霸婚纱产品线，兰亭集势在短短几年的时间里迅速拓展了智能手机、家居装饰、美容、遥控模型等多个产品线。与此同时更推出了内贸外贸近10个(不完全统计)细分网站，推出了服饰自有品牌TS。目前，兰亭涵盖了14大类产品，共6万多种商品。公司年销售额超过2亿元人民币。

　　跨国B2C，顾名思义就是中国制造工厂直接将产品卖给国外的消费者。在跨国B2C的1.0时代，电商们提供的仅仅是信息展示平台，然而，随着跨国电子商务的需求越来越大，单纯的信息展示已经不能满足需求，以提供优质服务为基础的跨国B2C2.0时代正式来临。而兰亭集势，正紧紧抓住了这一机遇。

　　传统外贸要经过“工厂－出口商－进口商－批发商－零售商－消费者”六个环节，跨国B2B是“工厂－批发商－零售商－消费者”四个环节，跨国B2C则是“工厂－消费者”两个环节。兰亭集势一端连接着中国的制造工厂，另一段连接着外国消费者。它绕过中间所有环节，比如：中国出口商、外国进口商、外国批发商、外国零售商。外国进口商和外国批发商则是瓜分利润的两个最大环节。

　　凡是电子商务，无外乎三个流：信息流、资金流和物流。兰亭集势的成功在于涵盖了上述三个方面：首先，信息流不是问题，随着国际交流的频繁和互联网信息的高速流转，国际、国内间的信息沟通日益顺畅；其次，资金流可以凭借PayPal(全球最大网上支付工具)轻松搞定；最后，物流通过社会化的第三方物流来完成，通过自己开发的系统，可以创新组合，不同的商品通过不同的物流形式送达外国消费者手中，优化且快捷。

　　在客户端，兰亭集势的出现，为那些前来中国亲自采购电子产品、服装、玩具、化妆品、保健用品等的外国商人节省了来回费用和时间。从选择商家、质量监控、仓储、包装到销售，兰亭集势基本能够打包为客户办理，实现一站式的购物。经过兰亭集势的层层把关，国外消费者只要在大洋对岸签收就行了。目前，海外消费者在兰亭集势上从下订单到收到货品，大概需要四五天时间就可以完成。

　　在工厂端，郭去疾花费很大力气优化中国的供应链。最开始，他们发现大工厂灵活性差，不能适应兰亭集势定制性需求，小工厂灵活性强，水平却很差。他们最终找到那些管理者具有很强的学习能力的小工厂，他们帮助这样的工厂做成本核算、长期可持续发展战略、改进管理、生产流程，将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂，变成适应电子商务需求的工厂。按照过去传统外贸方式，从设计到消费者购买，可能需要18个月时间，而在兰亭集势，只需3个月；传统的外贸，可能一次下订单要10万件起，兰亭集势下一次订单，只需3000件，极大降低了库存风险。

　　在兰亭集势上，海外消费者可以买到性价比高的中国产品，或者他们在当地买不到的东西。互联网每天都产生大量的数据，通过监测、分析，了解到诸如南美用户可能更爱在手机上看电视，这种细微的需求，兰亭集势能够快速捕捉并很快地将需求反馈给中国的制造企业，实现双赢。

　　多渠道营销考验

　　兰亭集势上市之初，正处于金融危机的大背景下，国内出口贸易额全面下滑，彼时选择国际贸易方向的创业项目，颇有风险。

　　但危机并存。因为经济寒潮，荷包缩水的海外消费者变抠门了，他们更注重性价比。除此之外，全球物流成本的降低与速度的提高，海外贸易壁垒的消除，都为兰亭集势提供了难得的发展机遇。

　　社会化媒体的兴起也成为兰亭集势的发展助力。郭去疾非常注重SNS、BBS等社会化营销工具的运用，兰亭的对外推广文书中提到的几点优势和特色之一便是“领先精准的网络营销技术”。这便包括谷歌营销──兰亭如今是谷歌中国的最大客户之一。此外，FACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN等社会化网络社区，都是郭去疾们最擅长的营销武器。

　　兰亭集势的产品信息会直接出现在Facebook、Twitter、LinkedIn等多家社会化网络社区上。而这种营销迥异于传统网站的广告模式，是一种新兴的“润物细无声”的广告形式，互动更多、效果更佳且成本更低。

　　如今，兰亭集势已经形成了一套完整的经营链条。用Google和Facebook寻找客户，用Paypal进行交易，用DHL和UPS运送货物。

　　而兰亭集势在海外市场能够获得成功，主要依靠搜索引擎优化以及谷歌的广告。但侧重关键词的搜索引擎推广在婚纱等服装类产品上则具有一定局限性。比如，用户在购买服装时，对于款式、样貌更为注重，但搜索引擎推荐则不能直观地将服装的图片展示给用户。

　　而谷歌不断调整算法以及广告投放成本的急剧上涨，势必会依赖搜索引擎的外贸B2C带来影响。现在Google广告仿佛变成了无底洞，如果不懂得它错综复杂的算法，将是一件非常烧钱的事情。

　　随着用户获取成本难度的增加，流量成本、人力成本，正在催促着兰亭集势尽快转型。而如何应用多渠道、精准的社会化营销方式提高转化率，对兰亭集势这样的外贸B2C电商更具考验。