影院投资热的冷思考 美国院线成功经验一探

　　一个将达300亿元的庞大市场，一个年增600块银幕的朝阳产业，一个投资回报并非暴利的行业，引来了包括煤老板、地产商、江浙游资、风险投资在内的20多种资本“虎视”。影院投资大战，硝烟弥漫还要不要“个性”？

　　10月，作为南京2010~2011年南京市重点文化建设项目，包括艺兰斋美术馆、“悬宫”酒店、商业中心、单体影城以及其他13栋艺术建筑在内的南京壹街区亮相文交会。据了解，该项目将于明年9月正式对外开放，壹街区的“筑巢”工作在迟到了5年后将告一段落，并投入“引凤”阶段。

　　据了解，第壹区位于南京地铁一号线奥体中心终点站旁，正面为奥林匹克体育中心，南靠滨江旅游风光带，北边是新建的金陵图书馆，周边有多处高档住宅区，处于河西的黄金地段。

　　项目由荷兰的雅科布、日本的浜野安宏、日本的黑川纪章3位世界级建筑大师共同设计。其中有黑川纪章设计的艺兰斋美术馆占据了项目绝大部分的体量，规划中将打造成中国最大的美术馆，总用地面积为96700 平方米，总建筑面积为20800多平方米，项目总投资1.5亿元，并于十运会之前正式开馆。

　　然而，在封顶后不久，由于项目主要投资人的突然离世，前期由于该人士人脉关系所拉来的赞助资金纷纷撤除，最终导致资金链断裂而停工。

　　“停工的这段时间里，我们也做了些思考，在追求最大化的艺术观感同时，也考虑到一些实际应用的问题。”第壹区项目的一位负责人表示，单体影城的雏形早已完成，眼下即将投入幕墙建设和装修阶段。

　　她介绍说，单体影城位于第壹区项目艺术孵化中心的1号楼，影城占地4000平方米，拥有7个放映厅，最大的影厅达500平方米，内部则全部采用柠檬黄色，观众身在其中可以坐着看、躺着看、转着看，不仅是电影院，还即以特色剧场的多功能模式开发，且引入电影衍生品。

　　“影城具备非常强的人气聚集效应，而且营业时间较长，可以有效增长消费人群的逗留时间，并且带动周边餐饮和休闲业态的发展。”该人士说，“不过这些日后的经营模式形态都是后话，目前最要紧的是准时并且按照设计师的标准一丝不苟地完工。”

　　2009年9月，第壹区的主要设计师雅各布再次来到南京，就项目方案再次与第壹区项目的开发商进行了交流，并在之前方案的基础上又做了一些艺术改动。

　　“比如，要求影城的外立面没光时黑色，有光时有反光， 能够根据季节、气候、阳光，光亮会出现不同的变化，外墙相间着数十块高达12米的玻璃窗要分割隐框，达到纯净通透的效果。我们将设计师的意见记录下来后，请了专门的装修团队去市场上寻找能够达到这种效果的最高材料。”该人士称。

　　不过，也因为如此，第壹区项目的开支也一再超标，由最初1.5亿到现今已超过了3个亿。

　　在谈及此问题时，第壹区的项目负责人较为淡然。

　　她表示，资本是转瞬即逝的，但一个好建筑则会历经时间沉淀。“不仅是在南京，在全国的电影市场，缺乏品牌美誉度和同质化是最主要的问题，我们一直把第壹区当作一个艺术作品来做，抛开功利心，更希望这个影城以及整个第壹区项目能够成为地标性的建筑，并且在中国电影的历史上留下一笔。”

　　影院投资热的冷思考

　　在众多业内人士眼中，虽然“战”意渐浓，但眼下的情况还不足以浇灭越来越多的资本进入影院市场的热情。

　　业界的普遍评估是，十二五期间，江苏电影市场在全国范围内的电影热潮中保持几何增长，未来全国电影市场潜在的300亿票房中，江苏至少要占据四分之一。据娱乐产业研究咨询机构——艺恩咨询统计，2009年，江苏城市院线票房45102万元，同比2008增长72.6%，全国省市票房排名第三；放映场次41.7万，同比2008增长28.7%；观影人次1641万，同比2008增长63.3%。2009年，江苏票房200万元以上的影院主要分布在南京、苏州、无锡等9个城市，其中南京票房最高， 以15401万元占全省同档票房的36.3%。

　　与全国影院的建设速度相比，南京今年在影院建设上的动作更是频繁：

　　1月，新街口百货厂商投入裙楼改造，规划中的裙楼二期8层将建立一个五星级电影院， 中影集团和横店影视均对项目表示了浓烈的兴趣；

　　4月，省广电举行11个影院项目集体签约仪式，旗下幸福蓝海影院发展公司计划在3年内投入10个亿，在泛长三角及东部沿海地区建设60家多厅星级影院，单就南京地区而言，还将要建设新街口国际影城二期、中央门南京商厦项目、迈皋桥金盛项目、大厂苏宁项目等。

　　5月，紫峰大厦对外开放观光层，位于六楼的卢米埃国际影城装修已进入后期，预计10月将正式对外开业。

　　8月，雨润方面传出消息，国内规模最大的中影星美影院即将入驻位于位于河西的雨润国际广场，据了解，这将是南京现有唯一的4D影院，甚至还针对昆曲做了球形剧场。

　　9月，江宁开发区与IDG旗下南京合荣欣业信息技术有限公司在本届软博会上正式订立合作框架协议，包括激光全息影院、3D-IMax影院、4D动感影院、水幕影院、环幕影院、地幕影院、家庭视听馆等全球领先的电影技术体验，并拥有全球所有主流电影播放权的 “网尚世界数字电影文化博览园”即将进驻江苏软件园吉山基地。

　　同月，白下区投促委对外宣布，总投资超过2000万的中影国际影城即将入驻3521综合商务楼三楼，最快年底就可开门营业；下关区也对外宣布，广东金逸将在玉桥三期再投资8000万元，打造下关区第二家五星级影院。此前已入驻大观天地MALL的金逸影城也即将开张……

　　据不完全统计显示，未来3年内南京将新增20家五星级影院。

　　“影院投资热潮下更多要冷静的思考。是否存在泡沫？是否存在问题？”省广电电影处的一位负责人说。

　　和平影院的相关负责人认为，眼下最大问题并不是市场饱和，而是影院区域分布上的失衡。

　　比如在新街口，未来将有至少6家电影院积聚在CBD一代，有些影院之间的步行速度甚至不需要5分钟。“片源同质化和影院建设同质化，再加上如此高的密度，竞争造成的价格战是不可避免的事情。而在电影市场逐渐成熟之后，这种小范围内的影院密集无疑是种资源浪费。”该人士说。

　　而南京万达院线总经理薛可悦则认为，最大的问题是影院运营管理。

　　他说，一个中型影院的工作人员约需要20人左右，而作为旗下影院的统一经营和统一管理方，眼下的许多加盟制院线公司大多存在人手不足或者人才流动大的问题，使得管理较为混乱。

　　事实上，南京的电影市场已呈现出逐步饱和的趋势。虽然2010年1~9月，南京电影票房成功突破1个亿，同比增长59%，但这一增幅已经低于了省内的平均数字。

　　北京电影学院学术委员会副秘书长刘军认为，未来5年，国内的影院投资建设将进入由规模扩张向品质提升的黄金发展期，除了46个票房产出2000万元以上的城市之外，全国约有500个地级市、县级市都有系统容纳新影院项目进驻的市场空间。

　　按照平均每家影院投资1500万元计算，未来至少有100亿元资金将进入地级市、县级市电影市场。在此背景下，立足于华东布点的东方院线将7家今年开业的影院都选在了二线城市，分别是沭阳三匹马国际电影城、泗洪星新电影城、福建南安中影国际影城，还有巢湖、芜湖、淮安、连云港。

　　“最重要的是提高消费者的体验，不仅是引入3D、IMAX等新技术，提升服务标准，还应创新影院的经营模式。”林民杰说。他认为，未来电影院将不仅仅是举办跟电影相关活动的场所，可以提供租借服务、举办文艺活动，也可走特色路线，走艺术特色风格等，但这些都是至少要在3年后才会适合市场的业态。

　　“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。”林民杰建议眼下蠢蠢欲动的资本，仍要保持冷静。

　　美国影院的“广种薄收”

　　美国的放映业由几条大院线控制，包括通用院线、联艺院线、AMC院线、卡迈克院线、马库斯院线等等。在全美三万多块银幕中，大院线控制着大约1.4万银幕，被控制的45%的银幕却聚敛了80%票房收入。

　　全球第二大院线连锁集团AMC在美国，其旗下共有3500块银幕（平均每家15块），遍布全美主要城市，每年有超过2亿人次选择AMC.

　　AMC早期就是由一家不知名的影院逐步发展起来的，1920年在美国开设第一所电影院，现已有超过441间电影院遍布世界各地。

　　最初，AMC院线的影院相当一部分是属于租赁性质的，租赁期限由制片人和影院方通过合同确立，但是随着公司规模的扩大，AMC直接对一些影院进行收购，实现其所有权或者控股权。

　　迄今为止，AMC院线的放映网络遍布美国20多个州，240家电影院，共有1600多块银幕。AMC院线做到统一品牌、统一管理、统一排片、统一经营，各地AMC影院的外墙标志是统一的，大堂的主要位置是格调一致的卖品部，对外的排片表、价目表等尺寸大小、内容格式也都是统一的。

　　AMC院线在美国的各大院线中最为成功之处，就是它首推了多厅电影院的出现。1969年AMC建造了世界上首家六厅影院。经过30年的发展，AMC公司先后创建了七厅、八厅以及更多厅的影院。

　　从AMC公司的经营统计数字来看，五厅以下影院每名观众的平均营业收入是0.30美元，而五厅到九厅影院的平均营业收入是1.06美元，九厅以上的更高。

　　美国的影院选址与国内的影院不同，一般坐落在距市区较远的地方，影院周围除配套的商业业态外，庞大的停车场也是美国影院必备的元素之一。美国的现代化多厅影院遍布于城市与城市之间的许多小城镇，影院都与Shopping Mall结合在一起成为“终极娱乐设施”，一家人只要驱车来到影院，便能满足一整天的休闲娱乐。

　　在这个“车轮上的国家”，距离已经被车轮所征服，那些坐落在“终极娱乐设施”里的影院，连接成一张辐射网，加上四通八达的公路，不愁吸引不到人。因此，美国广大非城市地区的影院票房是个不可低估的数字，广种薄收的意义也在于此。

　　说到“薄收”，即是指电影票价相对低廉。一般而言，成人票价在9~12美元的幅度内，学生票价在7~10美元的幅度内，老人和儿童的票价在6.5~9美元幅度内，地区差别并不大。影院在票价划分上并没有过多的半价或折扣，只是在“特别场”上有所体现。

　　AMC影院对多厅的影院如何排片、如何管理、如何高速运转、多少人力成本呢？

　　以AMC其中一家影院为例，该影院105名工作人员，除8个正式职员外，其余全是兼职“临时工”。每天排映165场电影。

　　影院也会在方便观众上做些文章。该影院自开业至今，已拥有2万个会员，主要通过网上售票，会员可持会员卡在影院的网站上完成购票手续，所以在影院的售票处看不到过多的观众在排队购票。

　　30个厅的放映仅由4个放映技师轮流操作。在淡季，放映员仅需要2个人员，黄金档期来临时也不超过4人。原因在于，AMC的影院采用的是大盘放映机的管理模式，只要排片人员将影片放映时间准确无误地输入到计算机中，30个厅、165场的放映也就迎刃而解了。

　　美国影院收益来源除了票房外，还有商品部和电影衍生品的销售收益。在美国电影院门口，琳琅满目的卖品部是不可或缺的要素。