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舌尖的“火爆”是一个孤立案例

2012年05月26日01:37
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
  在中国食品安全层出不穷的“窘境下”,一部反映中国各地美食、制造过程以及食材和自然互动关系的纪录片《舌尖上的中国》突然引发了收视热潮,据该片导演陈晓卿介绍:“平均收视率高达0.5%。”

  目前央视纪录片频道是中国以电视为载体的纪录片生产主力,它的生产模式 跟BBC或者国家地理没有什么差别:电视台负责出钱,拍出纪录片,如果反响不错,纪录片的播放权就会卖给感兴趣的其他电视台,获得版权收益。当然,经常情况是版权收益非常低,很难支撑制作费用。所以,从根本上说,还是强大的电视台广告体系“供养”着纪录片。

  所以当陈导演说未来有可能植入广告时,这意味着他们想让电视纪录片本身能获得一点收益。其实,对于《舌尖上的中国》来说,这似乎一点都不困难,如果它要是在续集中介绍酒的话,它大可以去贵州茅台拉赞助。总之,它可以“活络”很多食品集团。

  我们相信,未来中国电视纪录片很可能将会走这种“商业化”道路。其实像国外的国家地理频道也经常同各国旅游局打交道,也许从中也拿到一点赞助。但是,很少电视纪录片会高度商业化到企业层面,国外的电视纪录片主流方向还是拍得好看、吸引更多的电视广告,然后用广告来“养活”纪录片。

  国外电视纪录片之所以是这样的商业形态,是因为它们的纪录片市场的结构是丰富且分层的。打个比方,如同报纸,有的报纸可以做到免费,主要靠印广告,比如《购物指南》;有的报纸则完全靠发行销售赚钱。前者就是电视纪录片,而后者是电影纪录片。

  舌尖的“火爆”是一个孤立案例

  对于电影纪录片而言,它们的拍摄费用比制作一部精良的电影要少得多,如果利用院线播放,很少的票房就可以赚回拍摄的费用,如果题材吸引的话,甚至会获得很高的利润回报,比如“华氏9/11”、“食品公司”、“地球”、“帝企鹅日记”、“难以忽视的真相”和“监守自盗”等等 。电影纪录片由于对话题吸引力的高度关注,使得它们的话题经常要深入到社会最敏感的地带,并且要有某种知识分子式的态度。

  这种由于话题敏感、预算有限和盈利机会构成的模式,甚至产生了主体性很强的“泛纪录片”:像Errol Morris的“细蓝线”和迈克尔·摩尔的一系列作品都是如此很多人质疑这还属于不属于纪录片但它的根本驱动力则是商业模式:通过话题敏感、吸引力和姿态,来获得好的影院票房,抵消掉制作成本,并从中获利。

  央视制作的大量地理、民俗的纪录片,这跟国外电视台主流纪录片话题是相近的,因为在纪录片模式中最常见的是“说明模式”和“观测模式”。前者常用于地理,后者常用于动物。但是央视还经常做一些类似于社会性的片子,但是后者其实已经转移到电视台之外的民间领域了。“参与视频”在民间社会的崛起,让一群人或者一个趣味社区来制作自己的视频,这已经广泛地存在于西方社会,因为它的逻辑是只有当地人才真正了解和纪录当地的小社会圈子,在这个过程中,导演的工作是确定审美标准和影像素质。他们可以做出来寄给电视台播放,或者在新媒体播放。“参与视频”的出现使得电视台不需要在这方面来浪费制作,所以,我们最终看到西方电视台的纪录片主流类型是确定而重复的,甚至有点闷。

  中国的情况则非常独特。由于社会管理和对特定话题的限制,我们不太可能出现庞大的电影纪录片潮流,以及对应的商业模式。当然,也绝对不会有生长主体性纪录片导演迈克尔·摩尔的土壤,想想迈克尔·摩尔在中国肯定会被骂为“不良导演”。

  同时,“参与视频”则由于社团组织不力的原因,最多出现一些粗糙的影像在优酷之类的地方播放,或者保存在小众纪录片艺术家的体系里面。它们也是没有可以生长的商业模式的。或者玩一玩,或者孤芳自赏。

  于是,央视的纪录片体系面对的是一个没有结构和分层的世界,他们可以拍摄一切,只要能在贫瘠的纪录片海洋里面显得有那么一点姿色,就会牛气冲天地进行无限制手段的运营,比如内容植入广告、拍摄对象的选择和“拉赞助”相结合、中途插播广告(比如“舌尖”可以插播食品广告),甚至让食品企业冠名纪录片赞助整体的拍摄费用,他们不会催生出丰富的纪录片及商业生态,他们只要祈求这部片子能“火”就可以了。最终,我们会发现《舌尖上的中国》对中国的纪录片发展没有太大意义,它只是一个孤立的案例,折射出我们民族对吃货至死不渝的热情。

  作者:唐学鹏 (来源:21世纪网)

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