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两罐王老吉的战争

2012年06月24日12:55
来源:21世纪网-《21世纪商业评论》 作者:陈晓平

  为自证正宗凉茶,加多宝、广药各显神通。广药夺回王老吉商标后,真正的市场角力才刚刚开始。

“来一罐王老吉。”在深圳某饭店吃饭的小付点道。

  “来一罐王老吉。”在深圳某饭店吃饭的小付点道。

  结果服务员上来一罐加多宝,并称,“王老吉改名了”。

  这并非个案。最近,除了饭店,超市也被加多宝大举攻占。在北京顺天府超市的入口处,有个凉茶专柜,清一色陈列着红罐“王老吉”,“加多宝”三字被隐藏在背后;进店的大招牌也依然保留着,标注“王老吉”的大红罐占据着画面中心,左下角“JDB加多宝集团”的字样清晰却并不显眼。

  从全国各大超市的“加多宝王老吉”上架情况,能看出加多宝在渠道的铺货效率和运营效率之高。而刚刚夺回王老吉商标的广药集团,则直到6月3日才推出红罐王老吉,并在长城举办了一场声势浩大的誓师大会。

  令加多宝难以接受的是,广药新推出的红罐王老吉,与“加多宝王老吉”在外观上几乎完全一致。更让人看不懂的是,广药选择的代工厂实达轩公司,竟然曾推出山寨版的“王老世家”凉茶。对于此番李逵连手李鬼的做法,广药市场策划部副部长赵敏说,“一切由市场说了算”。

  去火凉茶王老吉商标之争,让加多宝和广药都很上火。明里暗地,广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。

  比如在宣传口号上面,广药集团更加突出“王老吉”。此前多年来,加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号,广药集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后,其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”,口号改为“怕上火喝正宗凉茶”。

  从今往后,怕上火,喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。在王老吉商标上决出胜负后,广药和加多宝在市场上的真正角力才刚刚开始。接下来,等待它们的,是渠道战。

  加多宝抢时间

  2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中实现“换标”是不可能的,所以加多宝最不怕把事情闹大,因为制造的声音越大,商标纠纷拖延的时间越长,留给他们的过渡时间就越长。

  显然,此前加多宝集团对王老吉商标仲裁最坏的结果已有所准备。3月29日,其官方网站即贴出“加多宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”,自2011年年底,加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用新设计产品包装。

  仲裁7天后的5月16日,加多宝集团宣布,正式将红罐王老吉改名为加多宝,工艺、配方、口感均未变。在波士顿咨询公司(BCG)大中华区合伙人兼董事总经理廖天舒看来,饮料渠道驱动因素相对较大,但品牌作用同样不可小视,改变品牌后短期内要让消费者接受,充满挑战。

  “改名的案例很多,可是,往往要给消费者时间去习惯,比如金佰利用自身高端品牌‘高洁丝’运作舒尔美旗下的‘瞬吸蓝’,就将其改为‘高洁丝瞬吸蓝’。不过,这种品牌更换过程要经历很长时间,就是要让消费者慢慢了解并习惯前后的联系。”廖天舒说。

  于是,为拖延时间,5月17日,加多宝集团宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时,向法院起诉,称其母公司鸿道集团不服此前裁决,现已申请撤销裁决并获北京市第一中级人民法院立案。

  因为加多宝和“王老吉”分手以来,面对大量王老吉的库存,食品饮料业内人士汪建伍分析,这些库存在合同到期之后是不可以拿出来卖的,如何处理是个难题。销毁?不可能,那样损失太大!不销毁,管理费用是个问题,而且占仓库、占经销商资金,也解决不了问题;重新回厂加工,可取性不大!唯有不服裁决继续提起上诉,才能赢得时间为消化库存做准备。

  “在法院重新做出裁定之前,我们原来的商标使用权还是合法的。假如对方或者是其他的企业在这段时间内去生产这个东西,在法律上反而是违法的或者是侵权的。”加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示。

  而留给加多宝的时间并不充裕,法院将在立案后两个月内做出裁定。但即便只有两个月,仍然是宝贵的。最近一段时期来,“加多宝”品牌广告随处可见,巨大的红罐凉茶外观和“王老吉”凉茶一模一样,只是品牌名称换成了“加多宝”。有广告公司监测后得出的数据是,加多宝仅4月份的广告支出就达4亿元。

  除了借助上诉博取眼球效应外,加多宝还综合运用公关、新闻发布会等一系列炒作手段,让更多人了解王老吉和加多宝的关系。

  在拖延的同时,加多宝已迅速投入渠道争夺,而此时广药还在与加多宝打着口水战。本刊记者获悉,在王老吉商标刚裁决后,加多宝就专门找了分销商开会。“加多宝给我们承诺说,做加多宝凉茶挣钱不会少过以前做王老吉,公司政策有优惠,包退包换,让我们多进货。”加多宝红罐“王老吉”的分销商丁凯(化名)透露。

  加多宝的营销模式是总经销制,一个区域只有1个总的经销商,总经销商下面可发展多家邮差商。加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商,如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差等。而丁凯就是加多宝红罐“王老吉”的一个分销商,负责向周边一些便利店供货,并随时补货。

  自从年初推出王老吉新包装,丁凯的出货量大概减了三成,因为“加多宝”三个字消费者还是觉得陌生。

  广药的掣肘

  针对加多宝的上诉,广药集团宣称广药红罐王老吉的推出进度不会受到干扰。6月3日,广药旗下红罐王老吉的运营商“王老吉大健康产业公司”营销团队首次集体亮相,表示广药版红罐王老吉将在6月推出,并称5年内将实现年销售300亿元。

  就在广药6月3日正式推出红罐王老吉一天后,加多宝就在其官网上发布“严正声明”,言辞激烈地指责广药推出的红罐王老吉侵权,还称在广药和王老吉大健康委托生产的企业中,实达轩(佛山)饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料,表示“广药委托此种企业代工生产产品,是对消费者利益的漠视和挑衅”。

  同时,广药红罐王老吉的外观与加多宝红罐极为相似。自称拥有“红罐装潢专利权”的加多宝公司告诉记者,公司将考虑对广药红罐“侵权”行为提起诉讼,并追索品牌增值部分。

  广药的信心可以理解,可是诸多专业人士认为,其前景未必会如此乐观。罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强说:“王老吉过去打出了一副很好的牌,如今转到广药手里。未来王老吉的打牌者变了,能不能延续过去的辉煌,把这副好牌持续打下去,把王老吉做成一个百年品牌,而不是昙花一现?这迫切需要相应能力和体系的建构。”

  诚然,广药集团旗下有庞大的零售板块,可是,主要集中在药店网络且局限于广东市场,广药团队也操作过绿盒王老吉,可是,绿盒王老吉的体量不过20亿元左右,仅为红罐王老吉的十分之一,至少在渠道方面的挑战不小。

  据丁凯介绍,加多宝在北京的十几家大型经销商,广药集团全都不要,完全另起炉灶,广药发布的3000名“快消人才”招聘中,即包括销售经理、销售主管、销售代表500人,还有市场经理、市场主管、市场专员100人。其全国招商过程亦紧张推进,还有经销商表示:“广药集团已经与福建的银鹭、惠尔康展开了合作,他们将利用自己的营销网络为即将上市的红罐王老吉做铺垫。”

  但在廖天舒看来,建立渠道并非仅仅是拉起队伍,不同层级、不同区域、不同细分渠道,要做到权、责、利的精确划分,形成精细管理,绝不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道内利益的平衡很不容易,管理能力一定要很强,比如,有些快消企业为防止串货,产品印号都不一样,而且设置专门队伍进行核查。快速开拓渠道固然好,可是,有没有能力管好,则是一个问题。”

  同时,广药势必要面临加多宝渠道的截击。据一位不愿署名的经销商介绍,加多宝运作红罐王老吉时,分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,分销网络采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,后勤人员负责录入RMS系统,及时进行补充更新。RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入,可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度,以及某地区的人均产值等。此外,有些渠道是具有排他性的,“餐饮渠道的行规是,一个分销商同样品类往往只卖一两个品牌,这样影响渠道的能力就特别重要。”廖天舒说。

  其次是生产。支撑加多宝红罐王老吉近200亿体量的,是分布在广东、北京、浙江等地的六大生产基地。广药要迅速实现全国铺货,除了自身扩大产能外,代工也是一个可行的选项,其中即包括银鹭等食品企业。

  可是,如果管控不严,食品代工容易授人以柄。就代工的品质管理和标准化问题,本刊曾致电广药集团市场策划部副部长赵敏,她的回答是:“广药做药品起家,有系统的生产和质量控制流程,凉茶生产工艺非常成熟,标准化问题不难解决。”

  双方决裂后,未来王老吉的成长顿时变数横生,仅仅在基本战略上,便与加多宝大相径庭。

  在广药的官方口径中,其将用产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径来发展王老吉,具体体现是,王老吉商标将通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式,向包括保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。事实上,广药已经通过内外授权推出了王老吉的新品类,包括莲子绿豆爽(绿罐王老吉)、固元粥、龟苓膏和绞股蓝饮料(金罐王老吉)等。

  本刊记者曾就品牌延伸的风险采访广药集团总经理李楚源,他的回答是:“我认为,品牌只要符合大的类别、大的方向,适当延伸能够提升品牌价值,王老吉不会脱离‘大健康’的主打方向。”

  而一位不愿具名的专家就此评论说,广药对于王老吉品牌的使用,与国企领导人的制度设计相关,“制度鼓励领导人在短时期尽可能放大规模”。

  在廖天舒看来,品牌延伸的有效性取决于品牌本身的张力,“理论上可口可乐也能做品牌延伸,可是其品牌与品类是高度相连的,这限制了其延伸空间,那么,王老吉究竟是更多关联凉茶,还是关联健康呢?”而特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆则明确反对,他公开撰文说,王老吉品牌延伸正在“扼杀”品牌,“王老吉商标授权经营非凉茶产品,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值”。

  租赁之殇

  在这场两败俱伤的争斗中,至今无从解释的是,加多宝当时为什么没有买断王老吉的品牌?曾长期为加多宝提供咨询服务的邓德隆对此也颇感疑惑:“我认为应该有这种机会,不知道为什么这个事情就没做。”

  其实,加多宝的掌舵人陈鸿道也早想拿下王老吉品牌。2005年2月,中外合资企业“王老吉药业”正式成立,同兴药业通过增资16888万元,与广药股份各持股48.0465%,并列第一大股东。市场传闻称,广药和同兴药业曾有约定,要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业该设想得到了王老吉传人的支持,王老吉药业具有每十年自动延续使用王老吉商标的权利。当时,陈鸿道被指便是同兴药业背后的实际控制人。如果转让进程顺利推进,除了王老吉的配方,陈鸿道可以自然延续商标的使用权。但是,这件事中途不知为何搁置了下来。

  邓德隆曾向陈鸿道说起租赁品牌的风险:“我说可以帮他启动第二品牌,重新跟王老吉竞争,那个时候完全有机会去跟王老吉竞争,把生意给扳过来,对于加多宝就是左口袋掏右口袋,这样品牌就是自己的孩子。”

  当时陈鸿道回答:“先不管是谁的,总之是社会的,已经做到这个份上了,继续做吧,会好起来的。”很明显,陈本人是过于乐观了。

  对于加多宝低价租赁王老吉品牌涉嫌国资流失,更好的处理方式或许是,广药采取一种根据营收情况每年按比例收取商标费的方法,来规避国有资产的贱卖和流失。

  可以说,王老吉此前晦暗不明的制度安排,便已决定了今日尴尬的结局。

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