奥运营销 就像谈恋爱

　　采访/撰文/编辑郭奕涵设计白燕

　　试着回忆一下，是否有哪个规模运动品企业缺席过奥运会？从来没有。有运动员的地方，自然就不会少了运动品制造商，这一次在伦敦也不例外。这场无硝烟的战斗，在四年前便已经打响了。

　　田鼠和消费者

　　2011年过完春节一上班，安踏奥运项目负责人徐阳就开始着手设计中国代表团的领奖服。用徐阳自己的话说，“去北京都不知道去了多少次了。”从设计到发布的16个月中，这身领奖服前前后后做了几十次改版后最终出炉了。

　　不要小看这一件衣服，这是一个体育用品企业奥运战略很核心的部分。成为中国奥委会合作伙伴的安踏将在每一个领奖时间得到曝光。因为按照规定，中国代表团严格要求每一位运动员都要在领奖时身着安踏方面设计的冠军龙服。而在这光辉的时刻背后，却是体育用品公司几年前的明争暗斗。

　　“我不想老生常谈，但实际上领奖、夺金时刻一直都是体育用品公司最好的曝光机会。”Jenny在奥美做了多年的体育营销，熟知体育用品公司的运作手法。她补充道，“当然最重要的是要了解你握着怎样的筹码。”最典型的筹码就是赞助权。握有赞助权的企业可以名正言顺地给自己做宣传，比如安踏。

　　2009年安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为“2009~2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009~2012年中国体育代表团合作伙伴”。当时中国奥委会市场开发委员会主任马继龙对媒体透露：“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作，赞助费用已超过TOP计划的门槛。”

　　在商言商，花了大价钱得到更多机会的安踏自然不会放过“玩命”磨练自己的机会。广州亚运会、温哥华冬奥会，安踏在伦敦奥运会之前做了多次练兵。现在徐阳有一个设想，就是如何让安踏通过冠军龙服和中国体育划上等号。

　　这是很可能的。而且一旦顺利完成对接，安踏品牌将迎来一片更广阔的天地，品牌形象也将大幅提升。

　　回想一下，脑海中能和运动员一起出现在夺金时刻的似乎总是寥寥可数的几个运动品牌，它们的Logo挥之不去、潜移默化就印在了运动员的运动服上。原因在哪？大脑。体育界有一个基于夺金点的经典理论：运动品牌重视运动员获得重大胜利的时刻，这一焦点时刻是运动品牌千金换得、曝光自我的最佳时机，时刻把自身品牌形象与胜利挂钩等于时刻为品牌注入新鲜血液。

　　现在可以再回想一下，当你钟爱的运动员经过艰苦卓绝的比赛并最终赢得胜利时你大声叫好、拍手称快的样子……没错，这之中早已有了联系。

　　当多巴胺大量分泌时，兴奋感让你对运动员领奖的画面“旧情难忘”。这就像是运动品公司和消费者之间谈的一场恋爱：热恋是美妙的，分手是痛苦的，但却都是幸福的。运动品公司想要和消费者变成一对相恋的田鼠。因为田鼠是实行终身一夫一妻制的动物，这一点是企业希望消费者达到的忠诚度。

　　多巴胺是“元凶”。加利福尼亚州立大学的学者此前专门对这种动物进行了跟踪，研究它们的大脑和行为，分析它们的爱情产生与消亡过程，结果学者们结合二者后发现，当雄田鼠和雌田鼠交配以后，雄田鼠就会一生一世忠于雌田鼠，每当这个时候，雄田鼠的大脑就会释放出大量多巴胺——一种名为“感觉良好”的化学物质。

　　研究带头人布兰登·阿拉戈纳将这种多巴胺戏称为“爱情的毒药”。当他们把这种化学物质注射到从来没有交配过的雄田鼠的大脑里时，发现这些小家伙马上放弃了对其他雌田鼠的追求，而是一心一意地只想获得那只早已倾心的雌田鼠的爱。进一步的研究发现，这种多巴胺会改变田鼠大脑某一区域上的“沟渠”，这个区域为许多动物所拥有，包括人类。当已经有伴侣或曾有过伴侣的雄田鼠再次结识一个新异性时，它大脑里的这个区域就会发生剧烈变化，尽管这个时候雄田鼠大脑也会产生“爱情的毒药”这种化学物质，但是此时，该化学物质就会被已经改变的“沟渠”导向另一个神经元，导致雄田鼠无法对新异性燃起曾有的激情，遂变得冷淡起来。

　　领奖服穿在冠军身上就是打开消费者心中神经连接的“毒药”。而每一项赛事都是一个机会，中国运动员夺金的自豪感、骄傲、兴奋、泪水、汗水……无数情感夹杂在一起，自然令人难以忘怀。

　　4年前，徐阳也操刀安踏的奥运战略。与现在不同的是，在北京举办奥运会时中国企业毕竟是“东道主”，颇有些近水楼台先得月、众人拾柴火焰高的意味。在采用了祥云设计后，众多中国企业对于祥云概念的追捧，让祥云变成了北京奥运会的代表符号。不过安踏方面对那届奥运会是失望的。“看到其他企业在上届奥运会后的辉煌后，安踏方面是痛定思痛的。”

　　今年，包括李宁、安踏、阿迪达斯等公司都在借用龙的概念。这种概念上的同质化只会让营销层面的博弈更加激烈。

　　“说话内容一致的情况下，说话人的身份就变得很重要。”安踏方面的这个表述让《东方壹周》theweek印象深刻。“每个人都可以说用龙的形象代表中国，但只是赞助几支队伍的话是不能代表中国人的。”为了让“安踏=冠军龙服=中国体育”的等式成立，冠军龙服要作为奥运村中国之家的官方礼物。而在广告传播上，安踏采取了和李宁相反的策略，弱化运动员而传播冠军龙服。

　　有意思的一点是，就在7月8日印有安踏Logo的50万瓶酸奶已经发向全国。伊利是安踏的合作伙伴，其他伙伴还包括麦当劳、希尔顿、宝洁等。

　　这传达出一种声音：要竭尽可能把赞助权用到极致。早在几个月前，就有内部人士向《东方壹周》theweek透露麦当劳在策划让店员身穿领奖体恤衫的事情，这位内部人士在帮忙进行相关的营销策划。另一方面，针对中国市场，麦当劳在奥运期间的电视广告是围绕冠军龙服进行拍摄的。

　　几家奥运官方赞助伙伴的结盟看似无关，但它们都怕被人打擦边球。主动向多方出示提案后，安踏牵头把这些赞助商笼络在了一起。

　　“我们有自己的私心，就是希望最大程度的曝光。”但结盟的确是对任何一家都有好处的纵横之计。奥运会的时候，大家看到冠军龙服都会有一个印象：中国。

　　2012？2015！

　　通向2015，奥运站短暂停车。与2008年奥运会相似，阿迪达斯还是选择了赞助东道主代表团。计算下北京和伦敦7小时的时差，选择影响地方市场显然从理论上更站得住脚。

　　但事实上，阿迪达斯在中国市场也在努力搭上奥运的顺风车。7月17日晚，范冰冰、姚晨、张梓琳、田亮等一众明星亮相三里屯。阿迪达斯的策略是，免费派送手环（阿迪达斯称其为聚龙环），并为参赛的中国运动员加油。中国市场是不能放弃的金矿，2012年第一季度，阿迪达斯中国区销售增长达到26%。按照该集团大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)的说法，“这证明阿迪达斯通向2015的战略实施得十分成功。去年，在中小型城市已经完成了开1000家门店的目标，今年将在年底前再开500~600家门店。”

　　由于在赞助中国代表团的竞标中被安踏击败，阿迪达斯选择了走上“曲线救国（中国）”之路。借助一众一线大牌明星的号召力，每个走入阿迪达斯店中领取手环的人都多了一次潜在的购物商机。“全倾全力，让巨龙动起来”，这是阿迪达斯的口号。在打感情牌、走民族路线的小手环背后隐藏着阿迪达斯的如意算盘。

　　“我们希望通过我们的聚龙环支持中国运动员在伦敦再创佳绩的活动能够覆盖到更大的范围，不论是一线城市、二线城市、三线城市都是我们期望覆盖到的地方。我们会通过社交媒体进行宣传营销，在我们阿迪达斯大部分的门店里面都可以拿到聚龙环。”高嘉礼坦言。

　　在新的扩张计划里，西部和西北部的中小城市将继续成为阿迪达斯的主攻方向。按照这一规划，有影响力的国际赛事是一个很好的宣传手段。未来，阿迪达斯将在小型城市开店有300~350家，那里有很多地方品牌做竞争对手；剩下的店面将集中在二三线城市。在这些地区，阿迪达斯Neo和运动表现系列将成为主推品牌。原因很简单，两个品牌的售价相对更低，更匹配消费者的购买力。“把合适的商品放到合适的地区和渠道。”这是阿迪达斯努力想做到的。

　　奥运热潮显然能助力阿迪达斯完成在中国的高速扩张。

　　现在阿迪达斯在改善和经销商的关系方面有着更好的经验。“我们是体育用品公司中改善与经销商关系的始作俑者。”高嘉礼称。在二三线甚至四五线城市，阿迪达斯的店面主要是经销商自营的。该公司表示，中国运动品类的增长将来自低线城市。

　　回归奥运本身，此次伦敦奥运会的志愿者、官员都将身着阿迪达斯的服装。这意味着阿迪达斯要为5000名选手和8.4万名志愿者提供300万件服饰。而在接受媒体采访时，阿迪达斯奥运部门负责人SimonCartwright表现得十分满意。

　　最后，高嘉礼普及了另一个能佐证阿迪达斯强大的数字，“在奥运会的26项主要赛事中，25项赛事都有我们的产品线和产品服务。现在唯一一项我们没有办法提供产品服务的就是马术，因为我们没有办法生产马匹。”

　　改变和专业化

　　几乎与安踏同时，李宁公司运动资源产品部赞助产品高级经理简杰也开始了李宁公司的奥运设计。也是龙，但李宁公司却要讲另一个故事。

　　当媒体广泛关注李宁公司当下的困局时，却忽视了这家公司内在驱动因素的改变。2000年的悉尼奥运会，李宁首次在中国代表团装备中使用了龙的元素并获得了最佳代表团装备。12年一个轮回，又到了中国的农历龙年。

　　简杰从2004年开始负责奥运会相关项目，他的感受是从场边赞助向专业化赞助的改变。几个月前在采访李宁的时候，他也不断向外界传达着改变的声音。现在公司上下都承认自己遇到了困难，但大部分人的心态是：改变是必然的，跌倒了还要爬起来。

　　压在李宁肩膀上的，还有中国运动品产业的大旗。率先成长的是李宁，率先遇到问题也就不足为奇。选择留在李宁的人都相信一件事：公司一定会第一个走出来。

　　“专业化”，这是隐藏在回归核心资源战略的更深层次的目标。李宁本人7月初宣布重掌公司大权后，对外公布了回归篮球、羽毛球、跑步三大核心资源的策略。这让李宁公司的股价得到了正面刺激。

　　一个有趣的插曲是，在得知李宁公司可能20亿赞助CBA联赛后，业内公司笑出了声音。“亏大了。”一位竞品公司的相关人士这样对《东方壹周》theweek表示。但随后就有人拿房价举了个例子：房价2000元/平方米的时候你没买，现在20000元/平方米买了就没意义了。李宁公司对篮球是有“刚需”的，这样的情况下只要价格还负担得起，李宁就会有所行动。

　　现在铺在店面与奥运相关的货物，主要是羽毛球和兵乓球比赛服。这是李宁赞助的奥运冠军队的专业比赛服。简杰表示，“到店两天，奥运装备销售超过1/3。”但他也坦言，奥运会不是一个最好的销售期，而更像是一个十几天的热点事件或是电视广告，在这个广告中大家希望能让标志尽可能地露出。

　　“这次我们想得很清楚、很务实。”借助奥运会，李宁想传达出自己的一种态度——改变、专业。

　　来自研究机构的数据显示，消费者对于专业装备的要求会更细分。这体现在，篮球是篮球鞋、跑步是跑步鞋……与此同时，产品还要再进一步细分。针对不同消费者有不同产品，职业运动员、运动发烧友、普通爱好者都有不同需求。在外国，下雨跑步和不下雨跑步是两双鞋；户外打球和室内打球是两双鞋……从李宁这次的装备“赤鳞”上能明显感觉到这是一次彰显专业、炫耀科技的表现：随着运动员动作变化，衣服上的“鳞片”会不断开合、散热。这在之前是前所未有的。今年年初，李宁面对全体员工讲话的时候说，“我是一个运动员，我希望我的公司是个运动队。商场如运动场，我们今天输了没事，明天再来。”

　　简杰说，“董事长说过，李宁就是一个中国品牌，流着中国人的血。所以中国文化不能丢，但要和专业体育相映成趣。”放弃注定失败，坚持让改变发生。李宁最新一季的户外广告传达着这样的声音。