宏碁奥运营销蹉跎四年 在华产品线布局失策

/>

　　每日经济新闻记者 谢晓萍 发自北京

　　三星自1997年借助投资奥运TOP赞助计划以来，由一家名不见经传的韩国本土企业一举成为国际化大企业，成为奥运商业史上的经典案例。

　　三星的成功，鼓舞了其他品牌参与奥运会赞助。在2007年12月4日联想宣布于2008年北京奥运会后退出TOP赞助计划后，宏碁高调接盘。2007年前三个季度，宏碁的市场份额有两个季度超越联想。业内当时预言，联想在成为全球第三大电脑商的路上将遭遇宏碁严酷的挑战。

　　四年之后，当联想登上全球PC业第二把交椅时，宏碁这位本届奥运会TOP赞助商中唯一的中国面孔，却在奥运营销中“失声”。宏碁今年除了签约中国跳水队、发布四款带有奥运五环标识的产品外，几乎没有其他营销活动。

　　TOP赞助商“失色”

　　尽管国际奥委会对于TOP赞助计划的门槛实行保密制度，而宏碁也从未透露此次赞助的金额，但是根据联想赞助2008年北京夏季奥运会和2006年都灵冬奥会的数字6500万美元来看，按照每届奥运会TOP赞助费增长10%~20%左右来计算，业内估计宏碁赞助费用在7000万美元到8000万美元之间。

　　2008年，联想作为奥运的TOP赞助商，不但策划了奥运火炬手选拔、奥运火炬传递等活动，还签约了央视奥运奖牌榜及多个电视、广播节目。

　　6500万美元的真金白银让联想获得了一系列成功。数据显示，联想赞助奥运会后的知名度从62%提高到了68%；美誉度从53%提高到了62%；联想的品牌价值从2004年的307亿元提升到了2006年的607亿元。而宏碁今年除了签约中国跳水队、发布四款带有奥运五环标识的产品外，几乎没有看到其他营销活动。

　　《每日经济新闻》从宏碁内部了解到，作为TOP赞助商，宏碁为伦敦奥运会提供超过2.5万台运算设备，并派驻了一支约400名的技术团队，提供奥运会全程技术支持。此外，宏碁还正式签约成为中国国家游泳队（IT及电脑相关产品）唯一合作伙伴。

　　对此，宏碁中国公关人士对《每日经济新闻》表示，本届奥运会主场地在英国，因此国内消费者看不到宏碁的奥运营销很正常。

　　此前有消息称，宏碁欧洲等地区针对奥运有一定的营销活动，但是营销费用由地区支付，宏碁在集团层面并没有特意划拨奥运营销费用。

　　宏碁今年一季度的财报显示，宏碁推销费用由去年一季度的92.27亿元新台币降为83.87亿元新台币，同比下降9%。

　　风光短暂 四年蹉跎

　　四年前，拿下奥运TOP赞助商是宏碁最为风光的时候，凭借几桩收购，宏碁一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。

　　宏碁2007年第三季财报显示，得益于笔记本在全球市场的热销，宏碁第三季度 (截至9月30日)净利润为29.2亿新台币(约合9000万美元)，同比增长58%，2006年同期为18.5亿新台币。2007年前9个月，宏碁净利润为105.6亿新台币，同比增长18%。外界普遍认为，以当时的势头，即使接下来的四年内需要砸出7000万~1.2亿美元用于营销，宏碁支付这笔费用并不成问题。

　　据 《每日经济新闻》了解，2007年，宏碁以7.1亿美元收购Gateway，并以4850万美元的价格战略性收购了欧洲PC厂商PackardBell母公司PBHoldings75%的股份。

　　IDC2007年第三季度全球电脑市场排行统计数据显示，联想该季度在全球PC市场占据了8.2%的份额，在惠普和戴尔之后位列第三，略领先于宏碁的8.1%。但在美国市场，Gateway以4.8%位列第五，宏碁完成对其收购之后，将超越联想成为全球第三大PC厂商。

　　2007年12月3日，研究机构DisplaySearch发布的笔记本电脑季度报告指出，惠普以21.4%的市场份额位居第一，戴尔与宏碁的市场份额只有1%的差距。这意味着，如果加上新并购的Gateway和PB电脑，宏碁全球市场份额将达16.2%，超过戴尔拿下全球PC第二的宝座。

　　然而，宏碁的风光却是短暂的。

　　通过宏碁以往财报可以看出，宏碁核心的笔记本电脑和上网本业务几乎占到销售的四分之三。数据显示，2008年，宏碁的上网本出货量达545万台，遥遥领先于惠普的109万台和戴尔的94万台。

　　“宏碁的成功可以说是得益于上网本。”中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易对此表示。

　　不过，宏碁前任CEO兼总裁蒋凡可·兰奇将低成本优势用来与竞争对手拼低端上网本市场，无疑加剧了宏碁的风险。

　　此外，虽然宏碁高调收购了Gateway，但整合之后却发现，Gateway并没有想象的那么美好。根据Gateway财报，2007年第一季公司出现了净亏损。第二季度，尽管保住了美国本土第三的位置，但其5.6%的市场份额与戴尔、惠普相差甚远。

　　李易认为，宏碁为盲目的市场占有率付出了过高的成本，且忽略了Gateway的市占率正在迅速下滑。

　　证券投资公司BNP分析师加尔文·黄曾对外表示，宏碁的这起收购合理价格应为较Gateway周五收盘价溢价10%~20%，宏碁为新增的每1%的市场占有率付出了3.5亿美元。

　　这与联想收购IBM形成了鲜明的对比，2004年年底联想以6.5亿美元现金和6亿美元的联想股票的代价收购IBMPC业务时，联想仅为新增的每1%的市占率付出了2.9亿美元。

　　李易认为，宏碁在与联想的博弈中，显然联想的优势更多。联想在政府采购、国家政策上享有很多优惠，虽然宏碁位居全球第三，但宏碁在中国的市场关注度只有3.1%。

　　通信专家陈志刚认为，宏碁的成功在于低廉的上网本产品，但是，苹果iPad的迅速走红和iPhone掀起的智能手机热彻底摧毁了宏碁的上网本帝国。“先过度追求上网本，然后拘泥于受到冲击的PC业务，使得宏碁在销量下滑的同时，企业利润率也持续走低。”

　　宏碁2010年的财报显示，其利润率仅为2.3%，远低于苹果的21.5%、惠普的9.5%和戴尔的4.3%。

　　而2011年，宏碁CEO兰奇的离职，让宏碁经历了一年的组织架构调整和运营动荡，并交出了历史上的首次巨亏业绩单。财报显示，2011年公司运营亏损达64亿新台币，税后利润为-66亿新台币。其第一季度净利润仅为12亿新台币（约合4148万美元），同比降幅达64%，运营利润则同比下降了56%至19.3亿新台币，创造了6年多来季度净利的最低水平。

　　产品线布局失误

　　目前，联想已经开始从传统的PC厂向以移动手机为代表的消费电子转型，但宏碁4年来在中国的布局乏善可陈，除了PC和笔记本外，其他的包括移动互联网，消费电子都缺乏有影响力的产品。

　　“宏碁一直缺乏一个长期持续性的战略。”李易认为，面对竞争对手，宏碁要想突围已经为时已晚。

　　宏碁集团董事长王振堂此前曾表示：“个人电脑仍将是公司的核心业务。此外，宏碁还将进军新兴的移动设备市场，在这一领域，公司将进行谨慎的投资。”

　　而恰恰是这种谨慎的态度让其错失了移动互联网时代布局的机会。

　　实际上，宏碁并不是没有进行移动智能终端的尝试，但步伐明显过慢。2011年11月23日，宏碁才在美国推出自己的第一款平板电脑，不仅落后于苹果，也晚于戴尔和三星等竞争对手。

　　另一方面，在智能手机领域，宏碁的布局更早，2008年宏碁斥资数十亿并购台湾知名智能手机制造商倚天研发自有手机，但是并没有太大的作为。

　　近期，外界传出宏碁或再次重拾智能手机业务。宏碁方面表示，其去年在重庆设立研发中心，针对智慧型手机所用的软体与应用程式进行开发。

　　不过，业内普遍认为，宏碁在中国大陆手机市场定位是在中高端市场，价格定在1500~3000元，而这意味着，宏碁将面临华为、小米、联想、诺基亚等一系列厂商的竞争，前景并不乐观。

　　（谢晓萍）