奢侈品品牌傍上奥运 赛场变秀场

　　当一群拥有模特般身材与脸庞的意大利运动员，在传奇剑客韦扎利的带领下缓缓走入奥运赛场时，恐怕整个伦敦碗都在为之窒息。别怪他们太帅气，因为他们是意大利男子，更何况是一群身着奢美、笔挺西装的意大利男子。

　　亲自操刀为意大利代表团设计队服的正是时装大师乔治·阿玛尼。出手阔绰的阿玛尼给每位意大利代表团的人员准备了一个“大礼包”，从正装、运动装到短裤、T恤，还包括训练鞋、跑鞋等，共计50件单品，阿玛尼着实把运动员们从上到下武装了一个遍。

　　当奥运赛场被阿玛尼先生当成是自己的秀场时，其他的奢侈品品牌岂会落下？爱马仕（Hermes）、普拉达（Prada）等奢侈品品牌也纷纷加入其中，显然伦敦奥运圣火也点燃了各大奢侈品品牌热情投入的火焰。

　　但向来与大众区隔的奢侈品品牌如今为何对奥运这一“大众平台”青睐有加？奢侈品品牌与奥运、体育的联姻需要注意什么？

　　赛场成秀场

　　历来，诸多大众品牌铆足了劲地争取自己与奥运相结合的机会，但奢侈品品牌对此似乎不那么积极。从1932年洛杉矶奥运会开始为奥运会提供官方计时器的欧米茄（Omega）可能是对奥运会最为热衷的奢侈品品牌。

　　但如今奢侈品品牌对伦敦奥运会表现出了极大的热情，奥运赛场俨然成为各大奢侈品品牌一次时尚的大较量。著名设计师Stella McCartney与阿迪达斯（Adidas）展开合作为英国国家队设制队服，他以英国国旗为设计灵感，队服涵盖运动员在各种场合时需要穿着的服装，包括比赛时、训练时、领奖时以及休闲时所穿着的衣服。

　　而阿玛尼的设计则刻意回避了意大利的国旗色，转而选择意大利的另一经典色蓝色来演绎。其50件单品大礼盒市场价值不菲，光是西装，市场估价便在1800美元左右。

　　捷足先登的阿玛尼并没有打击到另一著名意大利奢侈品品牌普拉达的士气，他们争取到了为意大利国家帆船队提供赞助。据悉，赞助项目包括为运动员提供制服，其品牌标志将出现在奥运帆船队运动员和技术人员所穿的制服上，同时所有参赛船只以及所有支援船只的船体和船帆上也将出现普拉达的身影。

　　此外，法国著名的奢侈品品牌爱马仕成为法国马术队征战伦敦奥运会的着装供应商，而美国国家队复古的学院风队服则来自同样知名的设计师Ralph Lauren。

　　客户包括多个一线奢侈品品牌的尚扬媒介中国区总裁Christian Guinot在接受《第一财经日报》采访时也不禁感叹：“对于奢侈品品牌的传播而言，体育赛事或奥运会并不是它们钟爱的方式，但从此届伦敦奥运会上我们看到事物的发展与变化。”

　　除了为国家队队员赞助所有可能场合会出现的服装之外，奢侈品品牌也在努力抓住机会让自己的品牌与奥运相结合，不少奢侈品品牌在奥运期间将一些限量版产品放在伦敦专卖店进行发售。

　　降低身段为哪般？

　　虽然过去奢侈品品牌并非完全体育营销，但通常它们只关注那些精英式的体育运动，诸如高尔夫、赛车或是顶级帆船比赛等。为何越来越多的奢侈品品牌加入到奥运营销的队伍中？它们对奥运的参与力度缘何会越来越大？

　　“奢侈品品牌现在的策略和定位有所变化，”专注高端品牌市场开拓与分销的捷成洋行有限公司董事总经理Helmuth Hennig在接受本报采访时分析：“它们已不像以前那样一味追求只让精英阶层接触到，现在它们提倡一种新的生活方式，这种生活方式下的目标消费群年轻又热爱运动，与奥运的结合能提升品牌在这些目标消费者心目中的形象与美誉度。”

　　“过去奢侈品品牌固有的观念是让少数人知道和让少数人拥有，但久了它们会面临市场与创新方面的障碍，慢慢地很多奢侈品品牌改变了理念：让少数人拥有但最好让所有人都知道。所以它们现在更愿意参与到大的事件营销，奥运这样的平台能在短时间内让一个品牌被全世界所知道。”财富品质学院院长周婷对本报记者分析。

　　“奥运会不仅仅是一项体育竞赛，更是一个真正的全球性的大事件，全球的政界、商界等名人都来到这里，除了体育表演之外，其间所举行的会议、晚餐和VIP派对将全球的精英都汇聚于此。”Christian说。

　　而当伦敦传来中国、中东和俄罗斯的游客一掷千金狂买奢侈品的报道时，奢侈品品牌热衷伦敦奥运传播的目的也泄露了出来。“现在欧洲经济比较萧条，尤其是意大利和法国的奢侈品行业处于低迷的状态，它们需要一个好的事件来刺激一下市场，伦敦奥运有大量的游客涌到英国去，尤其来自中国、中东等新兴市场的游客是奢侈品品牌一个非常好的销售时机。”周婷补充道。

　　相关

　　有风险需谨慎

　　毕竟奢侈品品牌与大众品牌有所区隔，有排他性，当奢侈品品牌与大众的奥运体育赛事联姻时，奢侈品品牌是否也面临风险？

　　在Christian看来，奥运会与奢侈品品牌有着十分接近的价值观，竞赛运动员通过刻苦努力、挑战极限达成独特而又令人羡慕的目标也是驱动奢侈品品牌的关键价值。而从奢侈品品牌的角度来看，强有力的承诺、精益求精的工艺和永不止息地追求更好的决心也是奥运选手必需的。

　　但尽管如此，Christian认为奢侈品品牌依旧存在一些风险，因为进入奥运赛场也意味着更为嘈杂的传播环境，奢侈品品牌会和其他很多与奢侈毫无关联的品牌和赞助商共享曝光，而这会破坏和混淆奢侈品品牌在那些对其有着较高期望心理的消费者心目中的形象。

　　嘈杂的大众平台对奢侈品品牌的确是一项挑战。当全球几十亿观众观看开幕式时，奢侈品品牌既要保持高度的排他性，继续为他们的客户创造独特而难忘的经历，同时又要挖掘更多潜在的客户却不能让所有的人都喜欢。

　　那么成功的关键是什么？Christian认为：“对于奢侈品品牌而言，奥运营销成功的关键在于严谨的战略和完美的执行，从而使得观众既捕捉到了奥运会的价值观又给特定的部分观众传达了信息或是情感。”

　　而Helmuth认为对目标市场的细分将有利于奢侈品品牌从嘈杂的环境中区隔开来，不同的比赛项目吸引不同的人群，比如马术更多地吸引具备一定财富能力的观众，但那些看热闹、表演性质的项目吸引的人群会更为广泛。

　　除此之外，周婷还指出，与奥运的结合虽然能让奢侈品品牌得到更多的关注和消费，但随着销量的扩大，奢侈品品牌在量与品牌价值之间也需要保持平衡。（郑爽）

　　作者：郑爽 (来源：第一财经日报)