销量下降 谁抢了皇冠的客户

　　在引进国产7年后，一汽丰田正在为皇冠品牌在中国市场的重新定位小心探路。作为丰田最早一批通过进口渠道登陆中国的产品，早在上个世纪60年代中期就出现在中国街头的皇冠，一度是丰田旗下高档汽车的代名词，那时，距离LEXUS雷克萨斯在北美创立还差20年。

　　大气的外形、精致的内饰加上丰田引以为傲的产品可靠性，让进口皇冠树立了日系品牌高档车的全新形象，也为2005年第12代皇冠引入国产后销量一路凯歌奠定了基础。然而，随着德系“奥宝奔”（奥迪、宝马和奔驰）以及日系高档品牌的相继杀入，皇冠的市场份额逐年沦陷。

　　日前，一汽丰田在京发布了第13代皇冠的中期改款车型，新车型在造型和配置上均有全面的升级，并取消了2009年引入第13代皇冠时主打高端客户的4.3升排量车型，改为主推2.5升和3.0升两种排量的8款车型，并将产品结构优化的目标瞄准更多年轻的客户群。

　　虽然改变已经在路上，但目前仍无法断定皇冠“开拓年轻客户”的计划能否成功。一个不可回避的现实是，皇冠在国内高档车市场的份额，已经从引入中国之初的27%的，萎缩到如今的不足5%。

　　直面营销挑战

　　在德系奥宝奔已经把控国内高档车份额近七成的当下，皇冠当年的辉煌已经很少有人提及。实际上，皇冠在中国消费者中具有很好的口碑和市场基础，曾经享有“中国高档轿车代名词”的殊荣，在整个上世纪80年代到90年代，皇冠也一直是公务车市场上的翘楚，这为新皇冠带来了很好的品牌认知度。

　　2005年，“皇冠”在一汽丰田量产，由于奥迪和宝马在C级车市场才刚站稳脚跟，皇冠杀入恰逢其时。当年，奥迪在华整体销量尚不足6万辆，其中主力车型A6L就占整体销量的四分之三，超过4.5万辆。而在两年前，第五代宝马5系才刚开始国产，直到2006年宝马才在中国市场推出了长轴距版5系。

　　得益于丰田品牌的强大号召力以及早期进口到中国的那批“老皇冠”积攒下来的良好口碑，皇冠在国产初期销量一路飙升，在巅峰状态时（例如2005年6月），皇冠的单月销量（2965辆）甚至超过奥迪A6L（2942辆），在由奥迪、宝马、凯迪拉克和皇冠组成的高档轿车格局中，一举跃居单月销量榜首。

　　中国乘用车联席会议的统计数字表明，新皇冠在其上市第一个月就曾以2992辆的销售业绩高居高档轿车市场榜首，两个月后，新皇冠的订单已超过一万辆。广大用户的充分认可使得新皇冠连续数月热销，也同时催生了高档车市场上新皇冠与奥迪并驾齐驱的新局面。

　　然而，皇冠的巅峰状态却未能持续多久，销量下滑势头从2008年就已经显现。2007年，皇冠销量是53104辆，月均销量4425辆，而到2008年则下降到45427辆和3785辆。进入2009年，皇冠的月均销量更是跌破3000辆，并且在上半年个别月份跌破了2000辆。

　　虽然在2009年一汽丰田已经推出了全新的第13代皇冠，但皇冠当年在高档车市场“叱咤风云”的景象已经难以再现。相关统计数据显示，2011年国内高档车市场已经突破100万辆，但在整体蛋糕做大的同时，皇冠的份额不升反降，关键问题是，究竟是谁抢走了皇冠的客户？

　　开拓年轻客户

　　以奥宝奔为代表的德系高档车“三驾马车”在中国高档车市的频频发力，是丰田旗下老牌“皇冠”首先面临的压力。实际上，从本世纪初开始，宝马和奔驰相继国产，只是二者在国产化初期并不大的产销规模，给进入中国的皇冠“打了个时间差”，并取得“短期内迅速上位”的明显效果。

　　随着宝马和奔驰在国产化战略下的相继发力，皇冠当年与奥迪在国内C级车市场上“并驾齐驱”的势头已经变得难以持续。尤其是高档车市场日渐兴起的年轻化和运动化潮流，让一向瞄准公务采购和事业有成“中年男子”的皇冠品牌，不得不考虑开拓更多的年轻消费群。

　　“公务车市场上，皇冠2.5升以上的大排量结构不利于竞争；而在私人消费市场，德系竞争对手在品牌号召力上也的确强于皇冠。”一汽丰田某经销商老总坦言，除面对外部的竞争，像锐志和凯美瑞这样同为丰田品牌旗下的中高级车，同样分流了一部分皇冠希望开拓的年轻客户群。

　　除了竞争对手在市场份额上的蚕食，高档车市场整体价格的下探，也为皇冠营销带来了不可回避的挑战。

　　“高档车消费群体在向年轻化发展，比如奥迪、奔驰和宝马的一些小排量低价车型的普及，使得很多人都可以买得起奔驰、宝马。这些车型价格的下降对于皇冠这样传统的高级车是有影响的。”在三个月前的皇冠杯高尔夫赛事发布会上，一汽丰田销售副总高放坦言，对手的低价攻势给皇冠营销带来不小挑战。

　　为此，试图跟上这股潮流的皇冠，在品牌定位上也开始往时尚化、年轻化方向发展。从去年开始，皇冠开始力邀备受年轻人追捧的影视明星佟大为作为皇冠代言人，并拍摄专门的广告片；除此之外，皇冠还与中国高尔夫球协会达成战略合作，通过高端体育营销争取更多年轻消费者。

　　近日发布的第13代皇冠中期改款，就秉承了这样的营销思路，除了在外观上呈现更为时尚、年轻的特质，并且在全系广泛搭载高端科技配置以外，新款皇冠也十分重视先进科技配置的强化。例如，VDIM车辆动态综合管理系统、G-BOOK智能副驾等亮点配置首次在2.5升级别车型上采用。

　　“皇冠车主有其独特的定位，他们并不追求时髦、潮流，而是非常有内涵、内敛，生活追求上不急功近利，这些人也是我们最基础、最传统的客户群体。”高放认为，虽然皇冠现在正在承受销量下降的困难，中高级车乱战对皇冠也有一定的影响，但随着中国消费理念的逐渐成熟，皇冠仍能有希望在高档车市场占得一席之地。