大品牌的行善之路

　　丹尼尔·贝里斯/文

　　国际知名企业是否有可能将可持续发展和社会责任植入他们的DNA中？抑或大型公司生来就比个人更看重利益？

　　行善之难

　　从幼儿园时代起，我们每个人就被灌输公平竞争的理念。这是一条金科玉律，是社会得以实现互惠的基本伦理待人如待己。然而，在商场上，这一条金科玉律是否还奏效？当我们在审视那些大型的社会系统时，尤其是大型企业，似乎很难寻得一条与之呼应的“互敬互爱”的法则。

　　尽管如此，被视为“善者”，仍然是企业乐于追求的目标，是驱动企业投入大量金元追逐的封号。但貌似还没有哪一家企业已经成功将自己塑造成为享此盛名的跨国集团。哪一家大型企业能够俘获众人的信任，成为长久奉行其社会和环境承诺的公司呢？

　　相比，一些中小型企业已经将“善行”浇灌到了他们的企业结构中。当然，对于他们来说，的确更容易清楚地掌握自己对社会和环境造成的冲击。从理论上来说，让他们对供应商实行细微的监控，也是更容易实现的事情。难就难在这些大企业，是否就要来得艰难些？

　　迄今为止，还没有一个全球品牌能够获得一致的公众信任。举例来说，没有一家世界500强的企业能跻身“互益企业”之列。大多数的企业领导者在如此沉重的社会和环境责任面前早已望而却步，只有剩下为数不多的上进品牌仍在做着坚实的努力。

　　大相径庭

　　谷歌似乎为“行善”定下了决心，这家全球最大的搜索引擎正在逐步赢得我们对它的信任。无论你是否认同，谷歌已经成为了这个星球上识别度最高、获利最大的全球性品牌之一。从2007年以来，谷歌就开始推行“碳中和”政策，并连年在知名企业的社会责任排行榜上名列前茅。他们所推崇的十大信条之一这样写道：“赚钱，可以不为恶。”在支持社会变革方面，谷歌推出了称之为“谷歌慈善触角”的Google.org网站，致力于在自然灾害过后安抚难民、监控瘟疫和提供水源。若有一天，善行能从谷歌的“触角”变成“心脏”的时候，它也许真能成为慈善界的领袖。届时，它的信条将改为：“赚钱，可以不为恶，甚至行善。”

　　通用电气也开始致力于在能源、医疗、安居、交通和经济等方面寻找解决问题的方案。它的企业公民观表现为，“若赚钱，德为先，并推动改变”。如同Google.org一样，通用电气也成立了“通用电气基金会”，用以资助教育、医疗和灾后重建。他们更值得赞许之处是他们的“绿色创想(Ecomagination)”项目，力争在推动经济发展的同时，实现他们对减少环境负担的承诺。相比起仅针对弱势群体的慈善，“绿色创想”正在探索如何使环境的可持续发展和对利润的追逐齐头并进，这将是“善行”的未来篇章。

　　可百事集团似乎在拿“行善”作秀。2010年，百事拿出2000万美元发起“百事焕新计划(Pepsi Refresh)”，用于资助社区类项目。但这个计划非但没有营造出可持续的行善模式，反而让人觉得这是一场“一次性”的时装秀。如今，百事的对外宣传口号又在“活在当下(Live For Now)”上大做文章，项目内容空洞无趣。“焕新”就这样结束了？一个没有被给予充分时间让它走向成熟的“焕新计划”，如何让我们评判它的成功性？

　　未来的选择

　　我们正越来越多地发现，各大品牌都争先恐后地展现自身支持公益的举措和向外界传递品牌行善的态度。然而，大部分的品牌仍旧采用慈善基金会和动机营销的老一套方式，他们当中的大多数仍在纠结于如何从公益动机中挖掘利润实现的可能。正因为如此，才又让我们回到这个话题上：大品牌的行善之路是否就要来得艰难些？不，当然不是！

　　大型企业不仅可以行善，并且，如果我们想共同走到明天，这也是唯一的选择。我们必须从追求无限经济增长的幻想中脱离出来，转而相信每一个企业都必须依赖于这个地球，依赖一个能为我们提供原材料而又保证每个人都可以健康生活的地球。

　　大型企业的好处在于，他们可以经常成为制定游戏规则的角色。大公司有能力告诉他们的供应商，他们需要什么，需要的东西应如何获得。如果我们要为世界的领先品牌们制定一条金科玉律的话，那么它应该是这样：“将市场看做是获利和改善世界的唯一最佳平台。”

　　如果企业能够践行，如上所述，他们在赢取金元的同时，也定能赢取消费者的忠诚度。

　　（据fastcoexist网站 高文兴/译）