依文：一场价值“3000亿”的时装秀

　　依文，一场价值“3000亿”的时装秀

　　7月27日，伦敦时间12：00，距离伦敦奥运会开幕式还有9个小时的时间，在英国皇室后花园兰卡斯特宫里，一场不寻常的时装秀正在上演。

　　2个小时后，新浪CEO兼总裁曹国伟用他的iPhone发出了一条微博，透露出这个时装秀的内容：

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　　这位毕业于上海复旦大学新闻系的高材生，擅长于用最简洁的话阐述全部有价值的信息——兰卡斯特宫，曾是英国王室宫殿建筑群的一部分，不是随随便便就可以去的地方；王潮歌，北京奥运会开幕式的核心导演；柳传志，中国教父级CEO的T台处女秀；还有一群中国企业家客串走秀。

　　事实上，参与走秀的企业家还有曹国伟本人，以及招商银行行长马蔚华、新东方董事长俞敏洪、汇源果汁董事长朱新礼、信中利董事长汪潮涌、东软董事长刘积仁、白领董事长苗鸿冰。这八家企业在各自领域都有极强的行业竞争力，企业规模加起来超过3000亿元；这八位企业家是中国的明星级企业家，他们拥有众多粉丝，对公众有着极强的号召力。

　　中国一流企业家合力讲述品牌故事

　　当身穿深藏蓝色中式上装的柳传志捧着一束麦穗，走上一半是水、一半是土的秀道时，人群中立刻爆出一片掌声，人们纷纷用手机和相机记录下这个时刻。此刻的柳传志，明星范儿十足——戴着墨镜、向人群敬礼、挥手。

　　之后，这张照片被传上了微博，网友除了用“帅！”、“酷！”来评价柳传志外，更多对他手里抱的物品产生了好奇：“柳总抱着一把柴火？”、“抱的是稻草吗？”注意到此条微博的联想工作人员纷纷给出了答案，“是大麦！”。

　　随后，有网友向柳传志发问：“您抱着大麦出场，是不是想代言联想新农业呢？”为了此次伦敦之行，几天前，柳传志刚刚开通了自己的微博——“柳传志-中国企业家俱乐部英国行”，他用这个账号回复说：“抱大麦的原因是因为夏华要求我这么做的。”

　　夏华是依文集团董事长，她对此回应说：“柳总抱出的大麦是生命的种子！”继而，她阐述了这场秀的创意——“我们用水、土做成了两条秀道，除柳总外，我们还请王潮歌捧出了来自雅鲁藏布江源头雪山融化的水，田亮捧的是来自人类文明发源地的周口店的土。我们想用水、土、种子表达对自然对生命的敬畏！”

　　夏华对这场伦敦时装秀有着她独特的思考，她将秀的主题定为“生命对自然的敬畏”。在她看来：“这种表达方式会有一种穿透力，能让人产生不需要语言就可以读懂的共鸣。”

　　为了把这个故事表现好，她请来了自己的好朋友王潮歌。这位北京奥运会开幕式的核心导演对驾驭实景演出颇有经验，是“印象”系列的真正操盘手。夏华非常坦诚地告诉王潮歌：“不要考虑太多的商业元素，我们只是在这样一个特殊的时间、特殊的地点，用特别的方式，向全世界讲述中国文化与中国时尚的故事。”王潮歌具有将时尚艺术与商业完美结合的能力，这场T台秀，被她导演成一个名为《以种子的名义》的观念艺术作品。

　　当然，仅用这些具有意义的水、土、种子，和来自全球的超级模特还不足以表达“依文＂这个当代中国最具代表性的男装品牌的独特人文理念。要想更完美的阐述这个品牌故事，它还需要一个更为生动的“载体”。几天的思考过后，夏华和王潮歌把故事的主角聚焦在中国那群最成功的企业家身上。当然，依文和这些企业家们有着很长间的“情缘”，他们都是依文发展的见证者，他们都应邀来看过依文的时装秀。《中国企业家》杂志的创始人刘东华在他微博里说，“若干年前我第一次看依文时装秀时的一个设想——让顶级企业家和各界领袖成为男装模特，代表中国的时尚态度——终于在伦敦实现了！！！”

　　什么力量撬动他们的参与

　　无疑，这场秀是成功的。除央视在新闻联播及晚间新闻的播出外，微博展现了强大的传播力量。在微博上有着1180万粉丝的活跃博主、SOHO中国董事长潘石屹对这场秀也没有失语，他连发了两条微博及13张图片，并用他的潘式幽默问大家：“在伦敦奥运会‘中国日’，依文模特表演，你认识谁？”此条微博得到了近2000条转发和评论。

　　天使投资人薛蛮子当时也在现场，不过他没有成为T台模特，而是在台下举着iPad不断拍照，进行微博直播——“中国最牛模特阵容，现身英国伦敦兰开斯特宫。依文用自己的原创设计向世界各国展示着来自中国的时尚态度。”这位微博名人有375万粉丝，同样，这条微博也得到了1000余条转发和评论。

　　同时，参与走秀的部分企业家也通过自己的微博账号做了传播，他们每个人都有数量众多的粉丝，就连刚开微博不久的柳传志也在他的微博上对这次秀做了简短的评价“夏华这举动了不起”。一时间，“8位企业家在伦敦亮相依文•中国秀”的事以裂变的速度开始传播。很难用一个准确的数字描述这场秀的传播力，但夏华从朋友、经销商、媒体、网络的反应上深刻感知到了这场秀的成功。

　　其实，在距离走秀还有不到一周的时间时，媒体得知有重量级企业家为依文走秀的消息后，反应都是：“怎么可能？柳传志、马蔚华这些企业大佬怎么可能去走秀？”直到不可能变为现实，这些疑问依然存在。

　　这不得不提到一个组织——中国企业家俱乐部，这个成立于2006年的中国最具影响力的商界领袖非营利组织，拥有44位中国市场经济的代表人物。这44位理事所管理的企业2010年度的营业收入合计超过20000亿人民币。柳传志是理事长，夏华是理事之一。

　　俱乐部成员中的绝大多数人是民营企业家，在中国的营商环境下，这个群体一直彼此信任、彼此支持，这次也不例外。当接到UKTI（英国贸易投资署）的邀请，在奥运会开幕式前走一场服装秀时，夏华想到了这群最具内涵和魅力，也最具影响力的中国精英男士的代表。于是她便向理事长柳传志请教该行为的可行性，没想到柳总当场就爽快的答应了下来：“只要对中国企业和中国品牌有利，就可行。”柳总还亲自以企业家俱乐部理事长的身份，和夏华一同为所有参加此次走秀的奥运冠军和艺术家签署了邀请函。其他的企业家也都特别痛快的接受了这一邀请。在夏华看来，这不仅仅是依文的一场时装秀，更是这些重量级企业家合力在讲一个关于中国品牌的故事。就如柳传志所言，“我们是在向世界展示中国民间的商业力量”。

　　邀请的如此顺利还有一个原因——除了企业家们这些年彼此之间建立的信任之外，他们也都很了解依文这些年在中国服装领域里的“用心”。几年前，针对高端商务人士，依文旗下的高端定制品牌凯文凯利推出了自己的管家式高级定制服务，这是一种将服务业与服装相结合的创新模式。例如，为中坤集团董事长黄怒波定制的西服扣子上雕上他喜欢的太阳神；像柳传志、俞敏洪这样的客户，根本没时间到店里量体裁衣，依文便派设计师、量体师到机场，趁他们登机前休息时间量尺寸。通过这种方式，凯文凯利积累了近万名高端客户。这次走秀的企业家有些平时就体验过依文的高级管家服务，这次T台上的服装也是按照他们的着装风格专门为他们设计的。

　　金融危机带来的国际化机会

　　当然，能撬动如此多的重量级企业家当属后话。前提是UKTI当初为什么会联络依文，而不是中国其他服装品牌？

　　这源于依文的国际化路线和用国际语境讲故事的能力。2011年9月，依文在首都博物馆举办了一场将中国工艺与国际时尚完美结合的晚会，这台晚会给UKTI的工作人员留下深刻印象，并发出了参与伦敦奥运会期间举办的中国商务日活动的邀请。

　　另一个在国际时尚界引发关注的是在今年2月份伦敦时装周的一场秀和一次静态展。这是依文作为第一个中国男装品牌首次登陆伦敦时装周。当时，依文做了一个静态展，在展厅里，用花茶铺满了地面，用竹子支撑起一件件服装，尤其是用一段3分钟的视频展现了中国工艺——包括使用传统手工艺独特的嵌秀纹样来装饰精致唯美的纹理图案；通过创新缝合技艺“手工穿线缝”织造出独特的面料纹理；和精心挑选的墨玉手工雕刻而成的带有中国山水图案或中国文化符号的纽扣。

　　恰恰是这段表述中国传统工艺制作与国际化的时尚设计的视频和那场精彩的中国原创设计的秀，得到了许多在国际时尚界拥有话语权人士的积极评价。Harold Tillman说：“它颠覆了西方对中国设计的看法，这是可以穿在西方人身上的时装，可以在西方市场产生极大商业价值的品牌”。Harold Tillman是英国服装协会的主席，另一个更有意义的标签是“英国最有权势时尚人士之一”。

　　另外，依文一直坚持的国际化路线也取得了阶段性成果。2006年，夏华为依文规划了 “中国设计、全球制造”的国际化路线。她认为自己的企业是世界金融危机的受益者。“借助金融危机，依文实现了供应链的国际化整合。最重要的是，我们实现了原料供应的国际同步”。

　　一直以来，在奢侈品牌业界流传着这样一句话“好的原料决定好的材质，好的材质决定好的产品，好的产品才能达到昂贵的定价和品牌高度”。但是，中国服装企业往往无法第一时间拿到好的原料，“这些原料供应商都很骄傲，因为他们的工艺特别，每年的产量有限，当年最新的面料很难提供给中国品牌，那是留给Hermès、Zegna、Armani那些奢侈品牌的。后来，金融危机来了，许多欧美品牌的订单减少，而我们的订单却保持着30%以上的增长。于是，这些企业主越来越关注依文这样的中国品牌。每次他们走访依文的时候，我们都会提出，希望面料的提供能与国际品牌同步。快速发展和多年来与供应商的诚信关系，让今天的依文已拥有了147家国外的原料供应商和制造商的合作关系。而且，我们现在一些特殊的工艺会也在国外加工，因为中国的工人还没完全掌握这些独特的工艺。”

　　同时，依文实现了设计师团队的国际化，在伦敦、巴黎、米兰等地建立了自己的设计师团队，即便是本土设计师，也要有在西方生活的体验，理解西方人眼中的时尚，要用国际化的视角与语境表达设计，在国际语境下讲出中国文化的独特故事。

　　不过，品牌国际化是很多中国企业家心中的痛，夏华愿意用日本设计师山本耀司和川久保玲的例子告诉别人，同时也说给自己：“上世纪80年代，日本设计师山本耀司和川久保玲在巴黎举办了一个小型时装展，当地的报纸把他们两个人的设计拼在一起，然后在上面画了一个大叉，用日文写上‘再见’。但他们坚持下来了，30年过后，这些日本设计师已经在国际时尚界有了一席之地。”

　　现在的夏华，计划在伦敦开立欧洲的第一家实体店，以体验功能为主，带有中国工艺展览的博物馆性质。以管家服务的思路将中国元素产品带入欧洲。“不要急，要撑得住，耐得住。”夏华说，她给了自己和依文五十年的时间。

　　这位曾经的中国政法大学老师给出的是一个保守的数字。但是，谁又能知道，2012年7月27日在伦敦的这场秀是否会成为依文国际化的一个引爆点呢？