经营富豪圈之道：亿万富豪不怕贵怕丢份儿

　　本报记者陈晓平北京报道

　　北京，朝阳，西大望路旁，距离首都奢侈品牌汇集处“新光天地”不远，一处配有巨型电视幕墙的三层黑色楼宇是耀莱新天地的所在，这里汇聚着Parmigiani、Richard Mille、Dewitt、Boucheron、Royal Asscher等腕表珠宝品牌。

　　这些品牌不如欧米茄、卡地亚等奢侈品牌知名，但价格却让人们所熟知的奢侈大牌相形见绌。耀莱集团(0970.HK)2011年报披露，2011年总共售出了150件Richard Mille，102件Dewitt和319件Parmigiani，这571只腕表销售产生了1.88亿港币的销售额，意味着平均每只表的售价在27万人民币左右。2011年，公司售出了Parmigiani3只限量级腕表，每只的售价超过700万元。

　　此处品牌知名度不显的原因，就在于他们服务于中国金字塔尖的富豪人群。然而，这可能不是主顾们在耀莱的最大消费，不少富豪买了耀莱代理的豪车，才慕名来到这里，如果你能买一辆或者几辆劳斯莱斯、宾利或者兰博基尼，那么，花几十万元买块表或者买件珠宝，实在是件稀松平常的事情。

　　这正是耀莱所希望的，这家由代理豪车起家的公司，正在企图塑造中国最富阶层的生活方式，而这笔生意的好处在于，他们针对的客户群是如此明确中国高净值的亿万富豪。

　　“人脉”生意经

　　2002年，耀莱集团创始人綦建虹拿下了宾利和劳斯莱斯在北京的代理权。

　　“10年前，几乎没有生意人敢拿宾利和劳斯莱斯的代理权。”耀莱集团董事局副主席、行政总裁郑浩江说，“那么贵的车，能卖出多少大家没有信心，宾利规定北京的代理商最低一年要卖8台，不然就取消你的代理权。代理权如果取消，意味着展厅、维修中心都白盖了，上千万的投资就打水漂了。”

　　就在那一年，从来没有卖过车的綦建虹第一个吃了螃蟹，后来证明其市场嗅觉异常敏锐，代理第一年他就卖出了30多台宾利。2011年，耀莱总共售出了487辆宾利、271辆劳斯莱斯和79辆兰博基尼，而这仅仅是耀莱一家代理商的数据。

　　在郑浩江看来，之前没有卖车经验的耀莱所以能无往不利，一个重要原因在于主事人綦建虹当年本身就是富人。卖豪车与普通车完全不同，人脉是第一位的。但凡能够花四五百万买辆豪车的，基本都有着上亿身家。“你得广交富人，豪车只能卖给那些人，只有你自己是一个富人，才能混进圈子，人家有兴趣认识你，认识之后就会想让你打点折。”郑浩江说，綦建虹的一句口头禅就是：“我帮不了富人挣钱，但是可以帮你们省钱。”

　　耀莱一年数百部车的销量，相当部分就是富豪圈子里相互介绍进来的，而有的富豪家族购买豪车不止一辆，第一次买了宾利，回头有着朋友的信任关系，就可以接着游说再买辆劳斯莱斯，给二代再张罗部兰博基尼。这个圈子其实很小，不少知名企业家都会慕名通过各种渠道来打听，朋友介绍多少就多了份信任感，此外多少能拿点折扣。

　　然而，富豪的消费兴趣并不仅仅在于车，而耀莱同样在寻找突破单一产品线的机会。

　　2008年6月，耀莱的豪车代理业务注入上市公司(当时上市公司名为“玉皇朝集团”)，很快，金融危机爆发，但中国经济依旧强悍，富豪人群仍在增长，这让耀莱看到了前所未有的机会窗口。当时国外大量顶级钟表珠宝品牌的业绩普遍下滑，正在急切地寻找新市场。钟表珠宝本是綦建虹以前从事的老本行，而且这类产品几乎没有减值的风险，于是2009年起，耀莱开始在这两个领域主动出击。

　　玩奢侈品，人脉的重要性再次被验证了。

　　比如，Richard Mille的代理权是通过其亚洲区的高管拿到的；而拿下Dewitt，是因为耀莱董事会成员中有位独立董事，他的一名客户恰是该品牌的CEO，由此产生了关联；Boucheron的代理权本来属于周大福公司，由于綦建虹有位从事钟表零配件的朋友，他认识Boucheron的销售总监，于是就代为约好在瑞士见面，耀莱的人赶紧飞过去敲定了合作。其后，耀莱又进军红酒项目，这首先是董事会中代表红杉资本中国基金的非执行董事张思坚一手促成的，“做奢侈品的生意，人脉真是超级重要，没有人脉，没人理你。”郑浩江颇有感触地说。

　　在11个月内，耀莱拿到了数个顶端品牌的中国区总代理权，其中除了耀莱本身手握三家顶级豪车品牌的代理权和香港上市公司的“背书”之外，中国市场的诱惑至关重要。

　　“腕表和珠宝品牌，耀莱拿的全是中国总代理权，在中国怎么做生意由我们主导，比如开不开店，在哪开店，只要双方核定认可就完事，我们当时正是赶上了好时点，谈的条件很好。”据郑浩江透露，顶级腕表、珠宝的毛利在30%-40%左右。

　　接下来，至关重要的就是，如何将这些奢华品牌销售给富豪？

　　经营富豪圈

　　耀莱大客户部总监曲晶在2002年加入公司时负责销售宾利，现在，她带领着一支12个人的高级顾问团队。

　　所谓“大客户”，就是耀莱的车主们，每当他们购买耀莱代理的一辆豪车，公司就会送上一张“耀莱尊荣会”的会员卡，卡内有价值10万元的额度，可以冲抵在耀莱新天地的消费，一般来说，客户们会过来转一转，高级顾问们就会陪着从一层到三层，将腕表、珠宝等众多品牌介绍给客户。“高级顾问一定是既懂车，又懂表，懂珠宝，会品红酒，能以客人满意度为中心做主动的交流，短时间内识别出客户需求并做针对性推荐。”曲晶说。

　　就曲晶个人而言，识别过程只需要5分钟，这个5分钟内，从言谈举止、衣饰穿着以及观察产品的眼神，基本能够形成判断，“客人真正看到他喜欢的奢侈品，他的眼睛就会发亮的。”曲晶说。不过，中国富豪的人群构成多元化，偶然也有她看走眼的时候。

　　此外，有时客户的需求是要被引导的，“关键能否说到富豪的心坎上”，这其中的分寸拿捏极为重要。郑浩江就即兴论证了700万元的一只表对富豪的价值所在：豪车顶多天天坐着，手表却能时时戴着，还能带到外地去，700万每分每秒都在体现价值，但是车就不行了；一桌富人聊天，有的开劳斯莱斯来了、有的开兰博基尼来的，你什么都没开，但是一只表顶上人家一部车还不止，谁富有？手表亮出来就是富有，收起来就不显富，有显示的自由，即便戴了一只700万的表去菜市场买菜都很正常，奢华与生活并不脱离，可以不是炫耀。富豪最典型消费心理莫过于与众不同，要求独一无二。临了，郑浩江补了一句，“当然，说这话的前提是他已经买了耀莱的车了。”

　　事实上，富豪群体的某些消费心理的确有所不同，甚至存在某些禁忌。李慧新是兰博基尼的销售经理，他就注意到，绝大多数富豪主顾都不试驾。“其中不少人会想：我开别人车干嘛？过两天买了直接就开我自己的车了。他们不需要接受你的好意，兰博基尼的客户几乎没有通过试驾来买车的。”突破的最好办法，就是建立起信任，无论是曲晶还是李慧新，都强调了与富人建立起私人联系的重要性，而这取决于专业素养、待人接物以及有心经营，一旦信任被建立，很多富豪都会将身边的朋友圈子引荐过来。

　　而“圈子”正是耀莱现在经营的核心。郑浩江认为，耀莱最大的财富莫过于通过豪车的代理，聚拢了一个高端客户群，“数千的客户，甚至都不必用数据库进行管理，但是，新买车的可能很快成为一个表主，买了表又有红酒的需求，卖完红酒可能又有购车的需求了，富豪消费是综合性的，经营好这个圈子，可以一轮又一轮地向他们提供产品。”比如，兰博基尼八成左右的客户群在25-30岁，消费群年龄增长后，就要考虑更适合的品牌了，其中很多人用不了5年就会添置宾利这样的车型。

　　在耀莱，经营圈子最常规的方式就是聚会，一般是30人以下的小型聚会，比如珠宝新品的推荐或者品酒会，让富豪们见识各种新鲜奢华产品。在这些场合，其他产品线的销售顾问也会出席，与潜在的客户群们攀谈。

　　其实，相当部分富豪们也许用不着这样的推荐，他们一年出国好几趟，并不缺乏见识。可是，即便同样有钱，富豪的层次也千差万别，不是所有人都能整体理解奢华品味。比如，一位远在云南的兰博基尼的主顾，佩戴的腕表可能就只值几千块钱。曲晶的感受是，从座驾、服饰、配饰等各方面能够形成一致风格的客户，大约只有一半，这意味着其中存在巨大的商业机会，比如，他们有不少客人，相当部分事先都不懂红酒，但是很快都被启发了，而这种效应有时候像“滚雪球”，因为富豪们同样是混圈子的，当他圈中的人发现自己某些消费领域落伍了的话，也会想着来补下“短板”，他们不怕贵，怕丢份儿。

　　耀莱尊荣会现有会员约3000名，其中68%左右的会员实现了交叉销售，交叉销售好处是，多做了生意，而且增加了客户黏性。当然，公司会提供一定的内部折扣。“通过搭建一个顶级品牌的服务平台，我们力求提供一种综合型的奢华感受，客户的综合感受越强，你这个平台的魅力自然就会加强。”郑浩江说。

　　为了增加“综合感受”，耀莱的业务模式也在逐步“由重转轻”，所谓“重”，即传统代理模式下，公司经营的都是单值高的重资产产品，需要大量资金沉淀，而现在，耀莱开始进军媒体和会展等轻资产业务，比如推出《尊耀人生》这样的DM杂志，直接免费向5000-10000名车主赠阅，介绍各种奢华品牌的新产品。

　　而耀莱最新的大举措是举办“2012秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会”，邀请全球独立奢华品牌参展，郑浩江认为，奢华品牌的会展，国内目前没有形成一个领导型品牌，而耀莱这样的长期运营奢华品牌的公司恰好能介入，他们有人脉、有能力、有品牌资源。“目前，品牌招商正在顺利进行中，这对我们由车向综合领域的拓展大有帮助，有的参展品牌也许就能拿下代理权，同时，集合了各国不同个性化的奢侈品牌，也能提升既定客户群的感受。”